打車軟體暗戰商業化 兩家主要企業已迫不及待

　　本月交通運輸部正式印發的通知肯定了打車軟體的合法地位，讓打車軟體廠商們松了一口氣。快的打車和滴滴打車，這兩大打車軟體用半年時間的燒錢，不僅燒出了龐大的用戶，燒出了行業格局，還讓監管層看到了智慧打車不可被否定的作用。

　　不過，在快速打贏跑馬圈地和獲取政策“通行證”兩場硬戰後，擺在打車軟體面前的是一條更加艱巨的商業化之路。燒錢攬客積攢下的鉅額流量能否變現，兩家似乎已經迫不及待。

　　□現狀

　　行業走上“正軌”

　　5月份交通運輸部發佈的關於打車軟體的徵求意見稿，讓整個行業陷入了“被招安”陰影中。好在7月份的正式通知中，刪除了“統一調度”的意見，政策的放行讓打車軟體走上“正軌”，對燒錢大戰後的打車軟體發揮自主性是一大利好。

　　“搶人大戰”繼續

　　上半年打車軟體的補貼大戰可謂賺足眼球。儘管大戰成功地燒出了快的打車和滴滴打車的寡頭地位，但代價不菲。據中國電子商務研究中心預計，為了迅速“上位”，兩家至少花掉20億元。然而，隨著5月17日，快的打車和滴滴打車雙雙宣佈停止打車返現補貼，用戶數立刻跌去幾成。

　　面對著迅速流失的客戶群，雙方都意識到“搶人大戰”不能停。事實上，在補貼停止後，兩家打車軟體對乘客已從“明補”轉為“暗補”：紅包分享、積攢積分、商場優惠券等招數層出不窮。而對司機，補貼力度雖減卻未取消，較于原來的現金轉賬，現在更像是鼓勵司機參與的行銷活動，甚至還打起“人文關懷”牌，如免費為司機上“交通事故誤工險”，極力提高出租司機對打車軟體的黏度。

　　“二選一”的尷尬

　　7月17日交通運輸部正式印發了《關於促進手機軟體召車等出租汽車電召服務有序發展的通知》，在肯定打車軟體合法地位的同時，也規定打車軟體將逐步納入統一召車平臺管理。不過，根據文件要求，來自於打車軟體的“軟體單”，雖然召車資訊要在政府電召平臺統一管理，但根據“平臺運轉不得影響手機召車軟體的正當功能及良性競爭”的規定，對“軟體單”的計程車調度可以由打車軟體公司獨立運作，不需要通過電召平臺統一調度。這就意味著，司機仍然可以通過手機軟體的播報完成搶單、接單等“正當功能”。

　　儘管打車軟體可以用，但仍然有限制。針對車內安裝多個手機叫車終端的情況，今年2月份，北京市交通委運輸局要求，每輛出租汽車只允許安裝一個叫車軟體終端，可以是手機也可以是平板電腦。雖然沒有要求只安裝一個叫車軟體，但只有一個終端的限制，意味著計程車司機不可能同時使用快的打車和滴滴打車。

　　與政府分享數據

　　“被招安”的打車軟體現在也開始與政府分享和利用所積累的基礎數據，為升級城市交通管理做貢獻。打車軟體方面告訴記者，接入政府統一平臺後，最先可共用的數據是司機資質及誠信等方面的數據。在交通部的文件中就明確提出，建立誠信檔案和獎懲機制，加快出租汽車駕駛員和乘客電召服務誠信體系建設。

　　“接下來，應該關注打車軟體和地方政府部門在資訊共用中如何明晰地界定彼此的權利義務關係。”東南大學交通法治與發展研究中心顧大松説。

　　□暗戰

　　開啟商業化比拼

　　燒錢不可能永遠持續。擠去嘗鮮用戶的“水分”，依然堅挺的訂單量堅定了打車軟體從虧損中突圍的決心。以快的第一季度的數據為例，司機通過快的打車收取車費的總流水超過47.3億元——白花花的錢流過，打車軟體自然不可能無動於衷，兩家已經迫不及待地想要賺錢了。

　　做法

　　招攬夥伴

　　線上線下分享流量紅利

　　打車軟體造血的第一步是找廣告主。快的和滴滴的內部人士均向記者透露，廣告是目前各自最主要的收入來源，包括線上導流和線下行銷活動的廣告分成，其中，線上廣告至少可以包括APP的開屏廣告，打車等待過程中推送的banner（橫幅）廣告，會員通知中心的消息幾類。

　　快的打車COO趙冬介紹，今年第一季度，快的打車已實現了千萬元的月營收，其中大部分來自於廣告和線下行銷活動。趙冬透露，快的打車主打的積分商城的使用率非常高，目前已經發展了遊戲、汽車、電商、旅遊、餐飲企業和平臺等200多個合作夥伴。據記者了解，快的的積分商城還針對司機師傅，未來還擬在快的APP上實現搶單業務和生活服務消費代金券兌換等。

　　滴滴打車目前則沒有構建積分商城，但其對大股東旗下微信這張船票抱有絕對的信任。一方面在微信“我的錢包”中開設APP外第二個入口，另一方面借助微信的社交優勢發起多輪打車紅包行銷。滴滴方面告訴記者，線上下，滴滴正在和其覆蓋到的城市的本地商場合作，比如，當用戶在商場附近打車，憑藉打車記錄就可以在商場的特定櫃檯享受一定折扣。

　　點評

　　在業內觀察人士看來，快的和滴滴一個是依託積分商城建商業生態以沉澱用戶數據，一個是依託微信的平臺黏住用戶，儘管二者都看好精準廣告行銷，但未來的精準廣告在數據基礎及表現形式上則可能大相徑庭。

　　做法

　　跨界運營

　　依託大數據拓展用車領域

　　去年第四季度，快的打車收購大黃蜂並籌謀切入汽車租賃市場後，業界對打車軟體從提供標準化服務向非標準化、更能玩出新花樣的用車領域拓展已不感到驚奇。

　　6月份滴滴打車CEO程維接受京華時報記者採訪時表示，滴滴將考慮進軍拼車領域。不過，昨天記者從滴滴內部獲悉，拼車業務計劃已經延後，滴滴已經在悄悄開展商務代駕租車業務了，準備就緒後或于9月份高調推出，甚至聘用代言人。

　　而快的母公司快智集團則在7月初將旗下中高端租車軟體“大黃蜂”改名為“一號專車”，APP隨之上線。至此，一號專車成為與快的打車並立的兩個品牌並已在北京、上海、杭州等幾個大城市上線。趙冬強調，“一號專車”已與國內數百家大中型正規汽車租賃公司合作。

　　點評

　　易觀國際分析師王健認為，從服務的角度看，打車軟體通過深入拓展服務，以後作為用車入口，為用戶提供多方式的出行服務，進一步打通旅遊出行産業鏈和各種交通方式連結，這個佈局是具有想像空間的。

　　顧大松告訴記者，結合LBS(位置服務)後，用車APP可以做到即時性租車，這使得它們和普通計程車的界限越來越模糊，代駕租車業務選擇和正規的汽車租賃公司合作，有利於規避法律風險。不過，這一市場隨著用戶、車型越來越細分，會不會引發價格戰並遭到計程車行業的抵制，還需要觀察。

　　做法

　　抱緊巨頭

　　與騰訊阿裏O2O生態融合

　　從當初燒錢的豪邁中可知，不管在市場份額，還是在商業化進度上，二者的比拼，其實也是兩個有錢的爸爸——騰訊和阿裏的比拼。

　　為了鼓勵移動支付，快的用戶用支付寶錢包付款後獲得的積分可以兌換阿裏旗下聚划算等平臺的抵價券，而滴滴打車發起的多輪微信紅包行銷也與騰訊的微信支付關係密切。

　　除了移動支付之外，阿裏和騰訊也在O2O(從線上到線下)基礎設施建設上增強供給。例如，今年4月份起，滴滴所使用的地圖數據逐漸改為由騰訊地圖提供，快的的地圖數據則主要由高德提供。打車軟體內部人士笑稱，未來打車業務如何與巨頭的O2O生態深度融合，也是其造血制勝的一個大招。

　　點評

　　儘管打車只是O2O眾多場景中的一個，但打車與看電影、餐飲團購、線下零售、旅遊等一起，豐富了O2O形態，移動支付和大數據共用將打車軟體公司和巨頭緊密地捆綁在一起。王健認為，在對打車軟體的態度上，騰訊和阿裏從最開始的搶奪移動支付用戶逐漸向構建大O2O生態邁進。