電商火爆 日本實體業靠啥“活得好”

　　近日,日本生活雜貨品牌“無印良品”全球旗艦店在上海正式營業。開業當天,等待進店的排隊長龍刷爆了朋友圈,有網友吐槽稱,“這場面堪比2010上海世博會在最熱門的沙特館排隊。”

　　在全球電子商務持續升溫的當下,日本的實體店不僅沒有降溫,還愈發顯示出其價值感和生命力。“活得好”的背後,是什麼在支撐?

　　讓大家樂意來玩的地方

　　日本實體業給人最深的印象就是專注。一家壽司店可以經營150年,甚至250年,這在日本很常見。日本的職人以傳承和精益求精為傲,在他們心目中沒有做大生意和小生意的區分,他們能在持續不斷的專注中獲得滿足感,所以心平氣和。開店,不是多多益善,而是要好到讓自己滿意。

　　匠心是日本實體業保持旺盛生命力的源泉,格林木購物中心是一個最貼切的案例。格林木購物中心遠在東京神奈川縣武藏小杉地區,開業13天,客流量突破100萬,而這個購物中心僅有3.7萬平方米。作為擁有7-11、伊藤洋華堂等公司的董事長鈴木先生,反覆對參與格林木購物中心的員工傳達“最重要的是把格林木購物中心建成大家樂意來玩的地方,在玩的過程中順便買一些東西回家”。

　　怎麼能變成大家樂意來玩兒的地方呢?

　　格林木購物中心的建造歷時兩年半,傾注了建造者大量的心血。在一層的食品生鮮超市裏,第三方蔬菜項目負責人柴田女士提出了賣蔬菜切片的想法:把蔬菜切開後放在盒子裏陳列到貨架上,用稱重的方式進行銷售。

　　因為少了切菜的工序,既想工作又想給家人做飯的年輕媽媽們對這種陳列頗為青睞。但是這種創新同樣也遇到了難題,一是因為蔬菜的切塊裸露陳列,鮮度會受到影響,尤其是葉菜,可能只能保持一到兩個小時的新鮮度;二是因為不同蔬菜價格的差異不便於盛入一個器皿內進行稱重,造成稱重的不便。

　　格林木超市是怎麼解決的呢?首先他們對蔬菜鮮度進行了調查,鮮度不好管理的蔬菜每天的更換頻率加快,或者一開始就放入盒中用保鮮膜覆蓋。針對稱重不便的問題,格林木超市對切片展區的蔬菜的價格也進行了統一,更好地完善了購物體驗。

　　在二層的西武百貨,為了彌補面積小的弊端,在服務上做了很大的創新。前來購買高級女包的顧客可以在裝修奢華的VIP房中觀看影像,影像來自於西武百貨的其他分店,這就是“直播購物服務”。因為可以看到其他店的商品,一定程度上節約了顧客的時間,對腿腳不方便的中老年人也很便利。這項新服務的負責人曾田表示,“這是百貨商店從未做過的新挑戰,這不是一個結果,而是剛剛開始。”

　　美食廣場也有不一樣的設計,這裡有800個坐席,風格設置時尚,材質實用又有品位,天氣好的時候,顧客還可以坐在外面就餐。美食區對小朋友的座椅有專門的區域劃分。

　　格林木的屋頂設有約4300平方米的屋頂花園,天氣好的時候,顧客自備零食和飲料在這裡休息,雨天入口會封閉。格林木在開業時邀請了附近居住的家庭裏的小朋友們,來參與種樹,也是作為和格林木一起成長的象徵,整個花園裏種了800棵樹木,8000株綠植。

　　日本設計界一直追求精密的內容定位,一開始就要尊重商業定位再出具體設計。就像我們做博物館、科技館一樣,先做展示設計,再做建築設計。日本人招商不是做房東的心態,而是共同經營。東京的六本木商業區花了十五年才開業,而中國的有些著名商場從設計到開業就花了半年時間,開業前一天還有2000多人通宵趕工。

　　日本的松屋百貨是建築大師原研哉先生設計的。原研哉先生主張強調事物的原始狀態,堅持事物的應用場景化設計。在設計松屋百貨的時候,原研哉先生提出了“無何有”概念,“無何有”就是什麼也沒有,這種空無的狀態被填充之後卻可以傳達完整的資訊,呈現融合之美。所以,一反商業設計中以品牌為主的場所設計,原研哉先生設計的簡潔的松屋百貨與品牌一起傳達高品質的生活氣息。

　　暖心的服務細節

　　“人是萬物的尺度”,這是普羅塔戈拉最著名的哲學觀點。實體業不會因為建設起來就有理由存在,而是應需而生,因為滿足需求而被需要,才得以持續發展。

　　以人為本的精神在日本隨處可見。在專賣店買好東西,收銀員在小票上蓋好章便用吸油紙按在上面,吸走油墨,防止染色到其他物品;將包裝好的商品遞給客人之後,收銀員還要走出櫃檯送一小段,然後接到下一個排隊客人手中的物品,並引到櫃檯,繼續收款、蓋章、吸油、送別的流程;在餐廳就餐,營業區裏的服務員一直在忙,卻也能看到餐巾紙只剩半盒並及時塞滿,保持整整齊齊,倘若看到醬油瓶、椅子偏離了原來的位置,也會及時復原。

　　商業服務全部都是細節,“同一品牌同一款衣服在專賣店和百貨店裏面,本身是沒有區別的,可是在商場的話,我能享受到更多附加服務。聽起來好像沒什麼了不起,不過這些細節真是讓人暖心。”在日本留學的劉洋説,她是一名標準的“百貨店派”。

　　具有坡度可以自動補貨的貨架、商業街間考慮太陽日照與陰雨天氣設計的連廊,都在默默中傳達著對顧客的尊重與體貼。很多到日本考察過的企業,回國後也效倣增設了兒童手推車、急救藥箱、手機加油站、寵物看管等服務設施,然而從內心感受出發,從細節上以顧客需求為視角的關注卻還遠遠不夠。

　　比如在下雨天,日本商場會從顧客需求的角度出發,分別準備擦拭雨具與身體的毛巾,貼心又可再利用。衛生間的設計中更是將濃墨重彩應用到裝修和裝飾的考究上,卻是對顧客不同狀態和場景下需求的關注。

　　人們在逛商場時會經常有這樣的感受:在商場品牌店面反覆挑選和試穿了幾身衣服,卻遺憾沒有適合的選擇,中國有些店員就會有些不高興。但在日本,選購期間,售貨員會耐心、細緻地關照每次更衣,並從旁介紹每款顏色與樣式和個人的建議,如果你沒選購到合適的款式,店員會深深鞠躬説:“非常抱歉!您在這裡沒有挑選到適合您的東西,歡迎下次再來。”甚至在顧客表達喜歡這個品牌時,店員會推薦區域內同品牌店舖,並會拿地址與圖冊給顧客參考。

　　這即是日本商業的尺度,這個尺度唯一的標準是人——對人的尊重與關注。

　　不是你死我活的關係

　　日本實體業最靠譜的一點還是品牌眾多,絕無次品、假貨。日本商家對商品品質把關很嚴,如果你在大商場買到殘次品,不但會得到大額補償,經理還得親自到府道歉。在日本百貨店買東西最大的優勢還是放心。

　　此外,和國內商場一樣,東京百貨店也提供消費換取積分的優惠,積分可以直接衝抵現金消費,還可以即刻換購飲料和餐食。

　　日本百貨商店從上世紀90年代就開始推行會員卡制度,至今已有近40年的經驗積累。通過會員卡制度,百貨商場不僅可以擁有穩定的顧客群體,也可以及時掌握顧客需求,制定根據不同群體顧客的銷售策略。

　　每到年末,日本三越公司將所記錄的每位顧客的消費金額、消費傾向,以及家庭構成、年收入、業餘活動愛好等進行綜合匯總分析,從而細分出三個檔次的顧客層:年消費額在100萬日元以內的輕度顧客、100萬至500萬日元的中度顧客、500萬日元以上的重度顧客,並分別對其採取不同的行銷策略。

　　買好東西之後,如果不想拎著大包小裹回家,可以委託商場打包送貨到府。這一服務並不局限于家電等大件商品,任何服飾、鞋子、皮包、日用品等等都可以直接送到客人家中或酒店房間。

　　日本的包裹服務商可以借助便利店實現包裹的郵寄,線上零售商也可以利用便利店實現就近配送。正是因為日本的電商配送體系是建立在實體便利店的基礎之上,這意味著日本電商體系與實體店之間是共存共榮的關係,而不是絕對的你死我活的競爭關係。

　　近年來,日本的很多實體店合作都推出了電子商務平臺和實體店同步銷售的服務。消費者從電子商務平臺上購買的商品可在該百貨店的實體店取貨,實體店內斷貨的商品也可通過電子商務平臺選購。可見,日本百貨商場面對新形勢下的顧客消費需求,不是拒絕新的購物模式,而是與時俱進,積極打造網購平臺和開展電子商務業務,以應對衝擊。(作者就職于同濟大學經濟與管理學院)