決心叫停回扣式售藥 葛蘭素史克內部反腐遇冷

　　2月13日晚，公安部正式公佈2013年十大經濟犯罪案件，英國制藥巨頭葛蘭素史克（GSK）在華行賄案位居“十大”榜首。

　　事實上，醫療反腐在中國正在常態化。國家衛生計生委規定,自2014年3月1日起，5年內兩次及以上進入“黑名單”的藥企，兩年內將禁入全國所有公立醫院和接受財政資金的醫療衛生機構。

　　GSK已明確表態，取消醫藥代表“以銷售業績論英雄”的薪酬評價體系，且不再為醫生提供參會費、講課費兩項可能導致違規的資助。然而雄心勃勃的改革背後難免曲高和寡，幾乎所有的外資藥企都表示不會跟隨“葛式改革”。

　　□變局

　　決心叫停回扣式售藥

　　2013年12月17日，因行賄醫生接受中國警方調查5個月，GSK終於下定決心，開始調整在華藥品銷售模式。而這一轉變距離2011年GSK因行賄收到美國政府30億美元天價罰單，率先在美國調整醫藥代表薪酬評估體系已過去兩年時間。

　　GSK中國提供的官方文件顯示，自2014年1月起，公司將對直接面向處方醫生的銷售員工的評估和薪酬體系進行根本性調整。在新體系下，銷售員工的獎金計算不再以個人銷售指標的完成情況為基礎。取而代之的是，公司將根據專業知識、服務品質、對公司價值觀的踐行程度、公司整體業務表現對銷售員工進行考核。

　　“GSK是中國第一家進行這項調整的醫藥企業。新的薪酬體系將適用於GSK中國所有和處方醫生聯繫的銷售員工，包括醫藥代表和銷售經理。該體系將於2015年初在GSK全球所有運營的國家全面執行。”GSK中國方面表示。

　　GSK正急於改變在中國的負面形象。此前，據公安部通報，GSK中國為達到打開藥品銷售渠道、提高藥品售價等目的，曾利用旅行社渠道，向政府官員、醫藥行業協會和基金會、醫院、醫生行賄。包括中國區4名高管在內的超過20名藥企和旅行社工作人員被警方立案偵查。

　　除了對醫藥代表薪酬體系進行調整，本輪改革還停止了兩項可能導致違規的資助。GSK中國表示，將停止直接向醫療保健專業人士個人提供經費參加醫學會議，公司將通過獨立教育資助途徑向上述人士提供教育基金。此外，通過支付費用來邀請專家、向有處方權的醫生以及可以影響處方的受眾宣講藥品及疾病知識的做法也將停止。有消息稱，目前GSK在這兩個方面的支出每年高達5000萬英鎊。

　　醫藥代表日子好過了

　　“醫藥代表現在的日子應該説是好過了。”一位接近GSK中國的知情人士告訴記者，“現在一個普通的銷售代表月工資在9000元左右，比以前略有提高。而沒有了銷售業績考核，銷售代表工資根據公司的整體業績和個人級別計算，壓力減少很多。”

　　其實，醫藥代表的身份如何界定一直是業內討論的話題，本輪GSK中國的改革也是希望弱化其銷售身份。不過，醫藥代表薪酬不再與個人銷售業績掛鉤之後，如何對醫藥代表考核就成為改革的核心看點。

　　醫藥社會化整合行銷專家呂平在其個人微博上指出，目前對醫藥代表的考核主要有兩種，一種就是完全以銷售業績論英雄。這對剛剛起步、生存為第一要務的企業是必須的。另一種是分權重考核，現在大部分企業是進行多項考核，任務完成佔工資的70%-90%，其他諸如新增醫院的開發、醫生拜訪數、學術活動組織等佔到10%-30%。

　　“未來的考核將首先是産品知識等專業知識的考核。其次要將業務過程轉化為業務指標。”呂平説。

　　□探索

　　還沒有外資藥企跟進

　　在呂平看來，現在GSK會讓人覺得是放棄了醫生，不過從整個行業來看，如果GSK能夠成功得到政府凈化行業環境的支援（如果醫生拿回扣便會吊銷行醫執照），中國外商投資企業協會藥品研製和開發行業委員會（RDPAC）成員公司也共同行動，GSK的改革將卓有成效。

　　此前，GSK在公佈去年三季度在華業績時宣佈退出外資藥企在華最大的行業協會RDPAC，此舉一度被解讀為GSK欲退出中國的信號，後遭GSK否認。

　　“其他外企正在觀望，如果在3年之內有外企跟進，這樣的銷售模式就會像多米諾骨牌一樣引發大量外企複製。”呂平説。

　　不過，記者致電禮來、默沙東等多家外資制藥巨頭獲悉，目前這些企業尚未有改革現有銷售團隊評價機制的計劃。而近日來華的賽諾菲全球CEO魏巴赫告訴記者：“每一個公司都會根據實際情況來決定最適合公司的做法，在中國和其他的市場上，我們一直致力於確保公司的每一位員工以最透明、最具有道德的方式和醫生進行交流。”

　　“也就是説，除GSK之外，目前並沒有其他外資藥企有意願進行類似的改革。”某醫藥行業協會負責人表示，“而GSK的改革本身更像是應對危機的臨時性措施。如果不改，在中國已無市場機會，所以只能硬著頭皮改，或許還有反轉局面的機會。”

　　自建講者隊或可借鑒

　　就在本月，GSK的2013年第四季度和全年財報出爐，其年度營收在連續兩年下滑後首度止跌回暖。在華業績方面，第四季度公司藥物和疫苗銷售同比下滑18%，與第三季度暴跌61%的局面相比明顯回升。外界普遍認為，這意味著GSK在華行賄風波正在退潮。

　　“風波過後，大家還是會按照盈利效果最好的方式來佈局銷售策略。從目前全球的市場環境來看，如果藥企不給醫院和醫生支付回扣，醫生完全可以開其他廠家的類似藥物。而諸如禮來等制藥企業在美國被查有商業賄賂行為後，大多也都會選擇認罰而不是改革。”一位藥監部門的業內人士指出，之前由於日本政府規定，藥企嚴禁向醫生宣傳藥品資訊和支付回扣，因而日本藥企在中國的業績普遍都不理想，許多重磅藥物直到專利過期每年也只有幾千萬元的收入。

　　不過，GSK的改革還是給外界留下了很多想像空間。呂平表示，改革之後，GSK的醫學部將會承擔起更重要的學術傳遞工作，由於沒有了請專家來講課的驅動力，GSK必須建立一支自己的講者隊伍。

　　“由於醫學産品的行銷核心就是核心産品的資訊傳遞，GSK可能會從當地大醫院招聘有臨床經驗、有一定組織和影響力的醫生合規地開展學術活動。GSK可能會在每一個大區，甚至地區內部都配置‘GSK臨床專家隊伍’，這也許是未來外企會跟進的地方。”呂平説。

　　□延伸

　　“自然人行銷”暗涌

　　“雖然GSK強調新的薪酬方案中不再出現個人銷售指標，但專業知識、客戶服務品質和公司整體業務表現這些標準都比較虛，對這些標準進行重新分解時還是會和業績掛鉤，只是換了個説法而已。”一位藥監部門人士表示,“諸如不再提供參會費用等措施，完全可以通過外包給學術推廣公司等方式實現，GSK這樣做的目的是避免公司成為直接行賄主體，而將責任轉向個人。”

　　其實，自然人行銷和外包給代理商進行銷售曾是國內制藥公司的特有模式。隨著以西安楊森為代表的中外合資企業開創了專業化行銷的先河，一些實力較強的制藥公司開始學習國外經驗，自建銷售團隊。不過，隨著國家打擊醫療腐敗的力度日益加強，很多實力雄厚的制藥公司開始考慮運用更加靈活也更加隱蔽的本土企業傳統模式進行銷售。

　　南方一家藥企銷售總監告訴記者，該公司目前銷售額超4億元的一款處方藥産品主要靠行銷自然人操作，單是做這個産品的行銷自然人就超過1700人，而該公司全部銷售人員才將近1000人。“行銷自然人不需要花費藥企的固定成本，他們只是從銷量裏面提取勞務費。比起自建銷售團隊，成本降低不少。此外，這種推廣模式不僅適用於成熟産品，對一些二三線産品甚至新産品也有不錯的效果。”

　　據知情人士透露，為應對國家新一輪的反商業賄賂調查，目前廣藥白雲山就正在著手進行自然人銷售的佈局。

　　“銷售自然人往往都擁有豐富的行銷經驗和醫院、醫生資源，以這樣的方式進行銷售，即便被查出行賄醫生，企業也可以脫掉干系。加之出於對成本控制的考慮，只有擁有獨家品種的企業才會自建銷售團隊，因此未來自然人銷售依然是藥企的不錯選擇。”上述藥監部門人士指出。

　　不利於品牌建設推廣

　　不過，自然人銷售也存在不少問題。上述藥企銷售總監告訴記者，由於行銷自然人或代理商並非企業內部銷售人員，因此企業對其控制力較弱。這種模式雖然能保證銷售額，但是未必能真正覆蓋到企業想要覆蓋的目標客戶。“自然人和代理商銷售經常出現串貨現象，有時藥企為了讓産品進入某一區域會讓代理商低價拿藥，但代理商最終可能把藥高價轉手到其他地區，這對産品的推廣和品牌建設會産生不利影響。”

　　此外，自2006年起在醫藥行業掀起的反商業賄賂風潮也對自然人行銷方式産生了極大衝擊。據知情人士透露，為了保持這種模式的可持續性，避免過多牽連企業，很多藥企的藥價都由企業自己控制，學術活動和媒體宣傳也由企業負責，行銷自然人只負責産品的銷售推廣。