香飄飄奶茶去年賣了11億杯：凈賺2.7億 廣告費3.6億

　　香飄飄奶茶去年賣了11億杯：凈賺2.7億，廣告費3.6億

　　澎湃新聞記者 歐陽李寧 來源：澎湃新聞

　　號稱“一年賣出十億杯，杯子連起來可繞地球3圈”的香飄飄奶茶，將於5月16日上會。

　　據證監會網站5月12日消息，證監會主機板發行審核委員會定於2017年5月16日審核香飄飄食品股份有限公司（以下簡稱“香飄飄”）等7家企業的首發申請事宜。

　　從2011年至今，這是香飄飄第三次衝擊IPO。6年間香飄飄“繞著地球轉了一圈又一圈”，也在IPO門外徘徊了一次又一次。

　　按照香飄飄最新披露的招股書，其計劃向社會公開發行不低於4001萬股，擬募集資金約7.48億元。其中，約2.61億元將用於液體奶茶建設項目。

　　招股書顯示，香飄飄在2016年業績有了明顯增長，實現營收23億元人民幣，2014年和2015年的營收也在20億元左右。2014年-2016年的凈利潤分別為1.85億元、2.03億元和2.66億元。

　　招股書表示，待募資項目完成並達産後，公司每年新增凈利潤將達3.16億元。但其擴産能的“野心”背後，産品結構單一、鉅額廣告費稀釋利潤等問題，仍有待解決。

　　草根老闆創立，坎坷的IPO之路

　　香飄飄創始人蔣建琪係草根出身，創辦香飄飄之前他走過街、串過巷、賣過糕點、賣過冰棍，2005年，香飄飄在浙江湖州成立，經過多年的發展，專注于杯裝奶茶的香飄飄，已經成長為行業龍頭。

　　2009年，香飄飄首次打出“杯裝奶茶開創者，連續6年銷量領先。一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語。

　　此後香飄飄的業績持續增長。2010年，香飄飄賣出了7億多杯奶茶，可繞地球兩圈。2011年，這一數字飆升到10億多杯，能繞地球3圈。

　　2011年，香飄飄首次衝擊IPO。2013年11月，雖然香飄飄通過了環保審核，但IPO暫停。

　　2014年1月，證監會重啟IPO，但香飄飄申報材料還沒來得及被重新受理，因為2015年7月股市震蕩IPO再次暫停。

　　撞撞跌跌到了2017年4月20日，香飄飄再次披露了最新的招股書。

　　招股書顯示，目前，蔣建琪、陸家華夫婦合計控制香飄飄83.25%股權，蔣建琪的兄弟蔣建斌持有香飄飄10%股權，其女兒蔣曉瑩則持股5%。蔣家合計持有股份佔比達98.2%，另外的股份則是公司的員工持有。發行完成後，蔣建琪夫婦仍有絕對的控股權。

　　香飄飄的股東中，沒有一家機構進駐。據悉，在2009年，包括達晨創投、IDG資本等風投機構都表達過興趣，但被蔣建琪拒絕。

　　蔣建琪曾公開表示：“風投機構主要奔著上市為目的，只管利潤，而不管品牌的未來。”

　　香飄飄股本結構。

　　去年賣出11億杯

　　依靠單一的奶茶産品，香飄飄經歷了創立之初的高速增長。

　　進入2012年以後，香飄飄的增速開始放緩，甚至在2014、2015年營業收入同比下滑。

　　澎湃新聞記者對比兩次招股書發現，2012年至2016年，香飄飄的營業收入為19.2億元、21億元、20.9億元、19.52億元、23.90億元，對應同期凈利潤為1.7億元、1.84億元、1.85億元、2.03億元、2.66億元。

　　對於2016 年公司營業收入增長較多，招股書解釋稱，主要是因為加大産品推廣力度，推出“小餓小困，喝點香飄飄”的新行銷定位。

　　報告期內，香飄飄的市場份額一直保持在55%以上，2016年更是接近60%。

　　杯裝奶茶市場主要參與者市場份額 。

　　招股書顯示，2016年，香飄飄賣出了3947.87萬箱奶茶，每箱有30杯，也就是説，香飄飄在去年賣出了11億杯奶茶。香飄飄也坦承了該行業的高盈利能力。招股書顯示，2014年、2015年以及2016年度，香飄飄綜合毛利率分別為42.69%、42.87%和44.88%，綜合毛利率維持在 40%以上。

　　跟統一和康師傅相比，香飄飄的毛利率更高。招股書解釋，香飄飄的産品結構以單一奶茶為主，統一和康師傅則更為豐富。總體來説，公司毛利率跟同行相差不大，處在行業合理區間。

　　香飄飄與可比上市公司的毛利率對比。

　　去年廣告費3.59億元，凈利潤2.66億元

　　香飄飄被大眾熟知，其“杯子連起來可繞地球1圈”的廣告語功不可沒。

　　從招股書數據可見，香飄飄近年在湖南衛視、浙江衛視、騰訊、愛奇藝、優酷等媒體不惜重金砸廣告。為擴大品牌的認知度，香飄飄先後推出“奶茶就要香飄飄”、“香飄飄奶茶， 杯裝奶茶開創者，連續8年銷量領先”、“杯子連起來可繞地球3圈”和“小餓小困，喝點香飄飄”等行銷理念。

　　2014年-2016年，香飄飄的廣告費分別為 3.27億元、2.52億元、3.59億元，佔年度銷售總費用57.03%、48.54%、53.17%，而同期凈利潤則分別為1.85億元、2.03億元、2.66億元。

　　廣告投入甚至超過了凈利潤。招股書解釋，公司屬於快速消費品行業，良好的品牌形象對於快消品的銷售至關重要。報告期內公司不斷加大品牌的宣傳力度，通過投放廣告擴大品牌的知名度和影響力，為經銷商提供了強大的銷售宣傳支援，從而導致公司廣告費金額較大。

　　相比高昂的行銷推廣費用，香飄飄在産品創新上則不太“上心”。2014年-2016年，其研發費用僅為1477.14萬元、558.53萬元、639.38萬元，佔營業收入的比例分別為0.71%、0.29%、0.27%。

　　發展至今，香飄飄主要産品仍為杯裝奶茶，産品種類仍然較為單一。

　　招股書顯示，香飄飄主營業務為奶茶的研發、生産與銷售，主要産品為椰果系列和美味系列兩大類共十二種口味杯裝奶茶産品，此外還有其他産品，包括桂圓紅棗奶茶、蒙古奶茶和原汁奶茶等。按照包裝形態分類，公司産品又可分為單杯裝、三連杯、 家庭分享裝、組合裝和禮盒裝等類型。

　　報告期內，作為主營業務的杯裝奶茶産品佔香飄飄全部營業收入的98.68%、98.68%和98.90%。 而椰果系列奶茶産品，又是主營業務中最主要的産品，報告期內銷售金額佔主營業務收入的比重分別為 85.27%、76.38%和 70.21%。

　　主營業務收入按産品系列分類。

　　招股書提示了該風險：單一的産品結構使公司經營業績嚴重依賴於杯裝奶茶産品的生産及銷售，雖然公司擬通過募集資金投資項目進軍液體奶茶市場，以降低杯裝奶茶市場出現異常波動而導致的經營風險，但液體奶茶項目實現預期的目標仍然需要投入較多的時間和資源，因此公司短期記憶體在産品結構單一的風險。

　　要做液體奶茶，打破季節性限制

　　由於杯裝奶茶産品較為突出的季節性消費需求特徵，香飄飄面臨生産計劃安排、旺季用工緊張、産品銷售旺季過於集中等多方面的挑戰。所以香飄飄將目光瞄向了液體奶茶。

　　招股書指出，由於杯裝奶茶具有比較明顯的季節性，每年第四季度至次年第一季度是香飄飄的生産及銷售旺季，其他時間則屬於淡季，鋻於杯裝奶茶産品淡季接近 6 個月時間，香飄飄在安排市場行銷投入、生産産能規劃、人 員招聘及管理等多方面面臨較大的經營壓力。

　　招股書認為，擬投産的液體奶茶淡旺季特徵相對於杯裝奶茶産品顯著性較弱，因此液體奶茶産品的投産將有利於豐富公司産品體系，並在很大程度上與杯裝奶茶産品在淡旺季特徵上形成互補，有利於公司品牌及運營的可持續穩定發展，緩解公司運營壓力。

　　招股書顯示，此次IPO，香飄飄擬發行不低於4001萬股，募資7.48億元，全部用於産能擴張。其中，年産10.36萬噸液體奶茶建設項目投資2.61億元，年産14.54萬噸杯裝奶茶建設項目投資4.88億元。

　　招股書指出，每年的銷售旺季，香飄飄各生産基地均超負荷進行生産，産能利用率超過 100%， 産能瓶頸凸顯。 而引進液體奶茶自動化生産線豐富産品體系，初步完成建設液體奶茶規模化生産能力，形成液體奶茶與現有杯裝奶茶産品體系均衡發展的局面。

　　香飄飄認為，擬投産的液體奶茶産品將與目前市場上現有液體奶茶産品在口感、包裝等方面進行差異化定位發展，並借助公司成熟的杯裝奶茶産品運營經驗和市場渠道，同時依靠公司現有的品牌影響力，在液體奶茶消費理念漸趨成熟的市場基礎上，順應行業多元化的發展趨勢，打造驅動公司未來發展的新增長點。