巨頭銷售放緩 涼茶告別黃金時代

　　雖然涼茶企業間的行銷戰打得正歡,但是涼茶行業告別高速發展期已成為不爭的事實。2012年拿回王老吉商標的廣州白雲山醫藥集團股份有限公司日前在業績説明會上表示,今年集團涼茶業務銷售額收入出現個位數增長,而又有市場人士透露加多寶全年收入基本與去年持平。兩家企業銷售額增速放緩的背後,是涼茶行業進入發展低谷期。業內人士認為,在此背景下,未來涼茶企業間的競爭將繼續白熱化,品牌推廣和多元化或將成為企業抵禦行業頹勢的兩大戰場。

　　王老吉銷售額微增

　　涼茶業務板塊因為佔據白雲山整體營收的四成以上而成為廣藥業績中最引人注目的板塊。日前,白雲山發佈三季報稱,前三季度集團營業收入為150.71億元,較上年同期僅增長2.9%;凈利潤為9.6億元,同比增長12.34%。該公司凈利潤的增量貢獻主要來自於涼茶業務凈利潤的提升以及高毛利産品金戈的快速增長,據悉,白雲山涼茶業務1-9月凈利潤增速超過30%,但原因是廣告費用大幅下降。

　　接受北京商報記者採訪時王老吉相關負責人表示,1-9月的發貨量依然保持雙位數增長,對於未來發展很有信心。但是白雲山在業績説明會中也提出,前三季度涼茶業務的銷售額僅同比增長了3.7%,預期全年涼茶實現個位數增長。這是自2012年白雲山拿回王老吉商標後,涼茶年度銷售額首次出現個位數增長。北京商報記者查閱資料發現,2014年全年王老吉涼茶銷售額增速為11%,2013年王老吉涼茶也實現了營收和利潤的兩位數增長。其實,王老吉涼茶收入個位數增長早在今年上半年就已出現。白雲山在半年業績説明會上就曾提到,王老吉上半年收入增長僅1.5%,在行業上半年出現零增長時,拉平了行業的基數。

　　行業告別高增長

　　實際上,不止是王老吉一家,據中國品牌研究院研究員朱丹蓬介紹,2015年涼茶另一巨頭加多寶的營收和凈利潤也面臨著增長壓力。“加多寶並非上市公司,未公佈具體銷售數據,但是多位經銷商透露,經歷了換裝、換貨、退貨後,加多寶確實為王老吉讓出了一部分市場份額,今年加多寶的銷售額基本能與去年持平,但是凈利潤增速卻因為大量的行銷支出而受到影響。”朱丹蓬如是介紹。

　　在國內涼茶市場,加多寶與王老吉幾乎佔據了全行業八成以上市場份額,因此企業現狀也是行業縮影。有不願具名的飲料行業人士向北京商報記者介紹,涼茶行業從去年開始已經進入增速放緩期,之前的兩位數增長正成為過去。該人士稱,2009-2012年之間涼茶品類保持了16%-18%的高速增長,2012-2013年之間,加多寶和王老吉的爭鬥又迅速做大了涼茶的“蛋糕”,今年由於飲料整體消費疲軟,加之飲料品類增多、競爭加劇,涼茶品類增速預計不及去年,正如白雲山介紹,上半年涼茶行業增速僅為零。

　　“按照飲料行業規律,每一個品類只會保持三年左右的高峰期,然後就會被其他品類所替代,例如目前果汁飲料、茶飲料低速增長,取而代之的是植物蛋白飲料、運動飲料等,涼茶亦如此,行業低谷已經到來。”朱丹蓬如是總結。

　　品牌爭鬥仍會持續

　　雖然涼茶行業增速放緩,但是在行業人士看來這並不意味著企業沒有了空間。“從地域市場而言,涼茶仍然具備一定的發展空間,例如北方市場一直是王老吉的短板,因此在北方市場王老吉仍可以放手一搏。”上述不願具名的行業人士稱。

　　而在朱丹蓬看來,行業增速放緩意味著企業間的競爭將加劇。“未來涼茶行業將進入消費習慣培育發展階段,換句話説就是哪家企業率先贏得新市場,哪家企業率先培育消費者飲用涼茶的習慣,誰就會獲得更多的發展空間,因此在此發展階段,行銷和品牌推廣仍然是重中之重。”

　　此外,業內人士也指出,涼茶企業多元化的發展也將是應對涼茶行業增速放緩的措施之一。朱丹蓬介紹,白雲山在此方面早有動作,尤其是今年通過品牌授權、獨立研發等多種方式,做起了王老吉品牌的延伸,目標是將“王老吉”品牌做到規模化;而加多寶也擁有瓶裝水品牌崑崙山用做平衡。“據加多寶內部人士透露,加多寶目前也在醞釀多元化的發展,但是該戰略一直未能得到管理層的一致認同。不過,未來飲料行業競爭將不只局限于企業競爭,品類間的競爭也是趨勢,因此加多寶推出其他品類也是可期的。”朱丹蓬説。北京商報記者 錢瑜 阿茹汗