消費者需求洞察餐飲轉型方向 大數據揭秘餐飲真相

　　近日,中國飯店協會發佈《2015中國餐飲消費需求大數據分析報告》,從口味、服務、環境、上菜速度、地理位置等8個維度,對來自北京、上海、廣州、南京等8個城市的57萬條線上點評數據進行了分析。從消費者需求洞察餐飲轉型方向,這份報告到底得出了哪些有趣的結論,本刊為您分別解讀。

　　中式正餐

　　●等位最令消費者不滿

　　●優惠/團購關注度最低

　　“等位”並非中式正餐消費者的核心關注點,但卻超越口味成為差評率最高的因素,從側面反映出中式正餐在等位方面存在較大不足。改善等位體驗是整個中式正餐品類需要努力的方向。

　　中式正餐消費者對“優惠/團購”的關注度最低,只有5.6%的網路聲量集中在這方面。事實上,由於中式正餐多為“場景消費”,因此消費者對價格的敏感度相對較低。需要引起思考的是,餐飲商家通過“優惠/團購”是否達到了預期的引流效果?

　　商報點評:面對激烈市場競爭,如何不讓等位區顧客流失,是很多中式正餐企業亟待破解的難題。海底撈將等位區打造成遊樂區的做法值得借鑒,免費列印微信相片、提供飛行棋和象棋玩耍、免費美甲和手部保養……“逆天”服務換來的是品牌美譽度和大批忠誠顧客。

　　中式快餐

　　●優惠和地理位置關注度高

　　●口味成為短板

　　中式快餐消費者對各維度的關注度普遍偏低,只有“優惠/團購”和“地理位置”兩項略高於行業平均值。反映出儘管客單價低,但中式快餐消費者多為價格敏感型人群。此外,消費者選擇中式快餐正是由於容易接觸到、方便就餐,因此,他們對“地理位置”的關注度也相對較高。

　　中式快餐的差評主要集中在“口味”上。在口味維度中,成都差評率最低,表現最好;杭州差評率最高,表現最差。杭州中式快餐消費者的口味差評提及最多的是偏鹹(48.1%),其次是“太甜膩”(18.2%)、“不辣”(16.9%)、“味道沒有以前好”(16.9%)。

　　商報點評:外賣O2O是中式快餐主要銷售渠道之一。近年來,外賣平臺的補貼大戰,進一步強化了消費者對價格的敏感度。但靠補貼帶來的銷量虛火太盛,遠非市場的真實需求。中式快餐企業還是應該在口味上下功夫,畢竟大浪淘沙,只有好吃的才會留下來。

　　西式簡餐

　　●口味不是關注重點

　　●對服務最不滿意

　　西式簡餐的産品標準化程度高,消費者在光顧前就對口味有較統一的認知,因此相比其他品類,他們對西式簡餐口味的關注度稍弱,口味差評更少。從消費者評論中可以看到,有不少人提到“味道一如既往地好”、“一直這麼好吃”、“味道地道正宗”等。

　　與其他餐飲業態不同,“服務”超越了“口味”成為西式簡餐差評率最高的維度。從消費者評論看,服務員不夠熱情、人手不夠導致響應不積極是主要問題。

　　商報點評:儘管近年西式簡餐也曝出了一些食品安全事件,但從此次消費者需求大數據分析看,消費者對西式簡餐口味的滿意度高於其他業態。西式簡餐主要採取大規模連鎖經營模式,也存在不少加盟店。由於店面數量眾多,管理水準參差不齊,導致難以保持服務品質的一致性。在人力成本居高不下的今天,利用網際網路開展自助式服務或為發展方向。

　　新興餐飲(烤魚)

　　●口味關注度最高

　　●口味和等位是差評重災區

　　作為新興餐飲,“口味”維度集中了近60%的網路聲量。這也再次證明了在餐飲行業,無論如何創新,“口味”永遠是重中之重。以烤魚為例,消費者不滿主要在於“口味濃淡不適宜”(如過鹹、過辣等)、“口味過於新奇獨特但不好吃”和“口感不好”等。新興餐飲大部分品牌成立時間較晚,在塑造“環境”和“服務”上有較好意識,整體的較高水準在一定程度上降低了消費者對“環境”和“服務”的敏感性。

　　商報點評:吸引消費者只是第一步,讓消費者成為回頭客才是成功的關鍵。不少新興餐飲善於借助網際網路行銷,但口味難獲認可導致曇花一現。新興餐飲經營者在創新産品時,亟須摸透當地消費者的口味。只有融合消費者的口味偏好進行創新,才能降低“不合口味”的發生概率。

　　北京商報記者 徐慧