直播帶貨或成“線上新經濟”開門密鑰

　　朱廣權與李佳琦的“小朱配琦”組合成功直播帶貨之後，新組合“菜見婭”也出場了——“淘寶一姐”薇婭與盒馬鮮生創始人侯毅（人稱“老菜”）昨晚上線，只花了5秒鐘，600萬隻湖北小龍蝦、超50萬個湖北秭歸倫晚臍橙就宣告售罄。

　　上海“線上新經濟”熱潮涌動，企業“大當家”直播帶貨成了趨勢。盒馬鮮生侯毅、攜程梁建章、上海蘇寧徐海瀾……本週，多位“大當家”輪番上陣，直播帶貨或成“芝麻開門”的密鑰？

　　老闆進場直播，帶動行銷模式變化

　　“頭一回上直播，有一點小緊張。不過，為了支援湖北，我要拼一把。”直播前，侯毅在頭條號上舒緩心情，坐在車裏也不忘“背臺詞”，不過真的上了直播，這位“首席試吃官”的“吃貨”特色就暴露了，一碗湖北小龍蝦被描述得“津津有味”。

　　和侯毅一樣，不少企業的“掌門人”最近都首次觸網當起“主播”。上海蘇寧易購總經理徐海瀾的“直播帶貨”經驗僅僅比侯毅早了一個半月，2月28日，在蘇寧浦東第一店，銷售櫃檯變成了直播間，徐海瀾和另一位老闆、上海海爾智家總經理李計坤對著鏡頭吆喝，賣起了洗衣機。下場後，他坦言“非常緊張”，“前一晚還在緊急充電，逼自己掌握直播技能以及所有産品的細節內容”。

　　今天，攜程董事局主席梁建章將現身雲南騰衝，為當地酒店産品帶貨。從海南三亞到西江苗寨，從湖州、深圳到溧陽，疫情發生至今，他已做了5場直播，這背後是整個行銷模式的改變。直播團隊負責人告訴記者，團隊需要在24小時內確定直播策略、完成全套酒店優惠活動溝通、直播場景佈置及技術操作，在直播期間考慮流量分發以及下單閉環，這些都是突破常規的做法。

　　釋放企業齊心協力謀發展積極信號

　　老闆帶貨到底有沒有效果？這是很多人的第一問。

　　消費者汪小姐前幾天在B站上看了一場直播“吃雞”——麥當勞中國首席執行官張家茵走進直播間分享疫情發生後推出的首款新品。讓汪小姐印象很深的是這種互動方式，“品牌很熟悉，但當家人卻是第一次見，能放下身段與消費者互動，就為這份誠意，一定會去嘗鮮”。

　　“一把手”們也許會擔心首試的結果。徐海瀾在直播前不停問自己：不是“網紅”，沒流量怎麼辦？直播站臺，究竟是正面影響還是負面影響大？但一場直播下來，成績比預想中的要好——3896位消費者往購物車里加了“鎮店之寶”，參與直播的粉絲數量達到20萬，銷售額突破350萬元。這是一個積極的答案。

　　為了直播，梁建章也豁了出去。這位此前以低調著稱的老總，為了打造“網紅”大IP，甚至以古裝形象出場。來自攜程的數據顯示，梁建章5場直播用時5小時，撬動了8000余萬元的酒店成交額，對於受疫情重創的旅遊行業來説，打了一劑強心針。

　　在上海財經大學電子商務研究中心主任勞幗齡看來，老闆直播帶貨本身有一種示範作用，釋放的是企業齊心協力謀發展的積極信號。她認為，在傳統路徑下，老闆們坐在辦公室裏為企業發展出謀劃策，而在疫情期間站出來直播需要勇氣，“從行銷角度來説，‘一家之主’有最優質的人脈關係，直播帶貨在某種程度上也是老闆們用好自己朋友圈、建好企業生態圈的一種直觀寫照”。

　　事實上，無論是上海各大網際網路企業老闆，還是電商平臺上全國各大縣長的直播帶貨，其走紅背後不僅僅是噱頭。勞幗齡認為，對於企業一把手或者地方官而言，直播帶貨的業績並不是考核指標，反而這種親自上陣的態度，給消費者傳遞了企業家對商品品質的信心，以及政府對當地特産品牌的背書。

　　直播是行銷手段，發展是不變內涵

　　日前，上海發佈“線上新經濟”發展三年行動方案，順應需求、把握機遇、因勢利導，把疫情中不斷涌現的新業態、新模式等經驗做法加以固化推廣，也為常態化疫情防控時期線上線下的融合指明瞭方向。

　　企業掌門出場直播帶貨，放在上海“線上新經濟”發展的大背景下，有一定的啟示意義。事實上，直播不是目的，只是一種行銷手段。企業老闆順應消費者喜好，用直播新手段來做行銷，最終目的應放在帶動産品背後的産業鏈回暖上。同時，線上直播場景也是企業一把手與消費者互動的難得機會，當家人能否找準消費熱點，及時反饋意見或者平臺數據，引導産業鏈進行供給側輸出，對企業危中尋機、化危為機來説更為重要。

　　勞幗齡認為，上海“線上新經濟”新政與此前提出的打造“四大品牌”是一脈相承的，“線上新經濟”重點發力線上文娛等十二大領域，一定程度上正是要通過新模式新技術，將上海服務、上海製造、上海購物、上海文化品牌向全國範圍輸出。(記者 徐晶卉)