內地奢侈品消費去年首現滑波 反腐産生持續效應

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　　製圖何將

　　儘管中國仍然是全球最大的奢侈品購買國，但2014年銷售額出現8年來的首次負增長。昨天，全球管理諮詢公司貝恩諮詢公司發佈《2014年中國奢侈品市場年度報告》，稱2014年中國內地奢侈品市場較2013年出現1%的下滑，市場規模降至約1150億元，腕錶、男士服裝的下跌和箱包增速放緩是引發這一趨勢的主要原因。

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　　內地奢侈品消費同比降1%

　　報告顯示，中國消費者大量出國消費，包括內地銷售、代購及出境購買在內，中國2014年奢侈品消費總額約為3800億元，同比增長9%，佔全球奢侈品消費總量的近30%，中國仍是全球最大奢侈品購買地。

　　不過值得注意的是，2014年中國內地奢侈品市場規模約1150億元，僅佔去年奢侈品消費總額的30%左右，較2013年出現1%的下滑。

　　其實中國奢侈品消費的頹勢早在2012年底就已初見端倪，當年底，貝恩的報告顯示，中國內地奢侈品市場的銷售增速從以往兩年一直持續的30%左右的高增長“跳水”跌至7%。

　　此前的2009年，即使在全球遭遇金融危機的大環境下，中國內地奢侈品市場仍是逆市走紅，增長率高達12%。

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　　反腐産生持續效應

　　報告指出，2014年中國內地奢侈品市場消費下跌，最重要的原因就是政府反腐倡廉工作的落實與推進對奢侈品饋贈風潮産生了持續的影響，同時經濟增速放緩加劇了這一現象。

　　2012年6月，我國首次出臺“公款不得採購奢侈品”。貝恩全球合夥布魯諾·蘭納表示，在中國，禮品饋贈歷來是奢侈品消費的重要組成部分。而中國政府推進的反腐倡廉工作對此影響頗大，腕錶和以男士消費為主的主力品類增長受限尤為顯著。譬如在2013年下滑1%的基礎上，男士服裝2014年的銷售額再度下滑了10%，僅次於下滑最嚴重的腕錶。貝恩調查顯示，腕錶品類佔國內奢侈品消費總額的1/5以上，其銷售額在2013年暴跌11%，受挫最為明顯，2014年再度下滑13%。

　　此外，化粧品、香水和個人護理用品等在中國內地奢侈品市場充當中流砥柱的品類(銷售額佔比1/4)同樣受波及，銷售增速放緩，增速從2012年的15%下降至2013年的10%，2014年再度下降至7%。

　　相比之下，即便是價格同樣不菲的珠寶，仍然在2014年取得了2%的增長。女士服裝和鞋履延續了上年的強勁勢頭，分別增長11%和8%。

　　另外，自2013年以來奢侈品品牌放緩了在中國的開店步伐，2014年成為8年來中國關店最多的一年。報告顯示，雨果博斯(HugoBoss)、菲拉格慕(Ferragamo)去年分別關閉了7家和6家門店，其中雨果博斯關閉的主要是男裝品牌門店。

　　出境購物及代購大幅增長

　　出境購物以及代購的增長也是內地奢侈品消費下跌的原因之一，受此因素影響，中國消費者2014年海外奢侈品消費額勁增21%。

　　報告顯示，去年出境購物佔到中國消費者總消費額的55%，海外代購近年來發展迅猛，消費比例達到15%。貝恩表示，2014年奢侈品海外代購市場規模估計為550億-750億元，主要集中于化粧品代購，其次是皮革箱包、腕錶和珠寶，代購市場總額甚至佔到中國內地奢侈品門店銷售的50%。之所以選擇代購，價格差異仍佔決定因素，其中68%受此驅使選擇代購，而48%的受訪者則表示因為産品選擇更多，希望儘早能使用新品的也有37%。記者胡笑紅