陌陌上市之路：洗白、轉型以及商業化探索

　　昨天，國內移動社交應用陌陌向SEC提交IPO申請，擬最高融資3億美元，在納斯達克交易所掛牌上市，股票交易代碼為MOMO。聽聞陌陌要上市的喜訊，可喜可賀。

　　在科技圈，説起文人從商的典範，二郎關注的有兩個人，一個是錘子科技的羅永浩，另一個則是陌陌科技的唐岩，這兩個骨子裏都透露著一股文人氣息，這在而今商場如戰場的科技圈，顯得頗為酸騷迂腐。

　　錘子降價事件後，情懷一詞被惡罵，羅永浩也噤言不語了。顯然，和工匠老羅的情懷相比，文藝青年唐岩的執念貌似更靠譜一些。陌陌一上市，那些曾經質疑、謾罵、非議的聲音都會隨著納斯達克的一聲鐘響而震醒。和能帶來真金白銀的“執念”相比，浮誇逼格的“情懷”瞬間就黯然失色了。不過，對陌陌而言，上市並不代表絕對的成功，作為一個致力於陌生人的社交平臺，科技之外，有太多文化、道德、安全層面的掣肘，值得商榷一下。

　　約炮神器的洗白之路

　　當社交軟體剛剛流行開來的時候，稱一個軟體是“約炮神器”，並沒有太多的感情色彩，在獵奇心的驅使下，用戶都有下載一個玩玩新鮮的衝動。在社交平臺的原始用戶積累初期，若貼上”約炮神器“的標簽可以幫助其在弱行銷投入的情況下，短時間內獲得巨量用戶，微信、陌陌等發展初期毫無例外都是借著”約炮“的東風發展壯大的。但，一旦該社交平臺發展成熟，“約炮”的標簽就會和“非禮性溝通”、“荷爾蒙爆炸”、“破壞性出軌”等有悖于道德倫理的人性“陰暗”面完美契合，如此這般，作為“工具性”的平臺本身，就會陷入越成功越不入流的囚徒困境當中。

　　這一點産品經理張小龍比文藝青年唐岩洞察的更透徹，在微信用戶量積累到一定層次以後，開始發力做熟人社交，引導微信褪去浮華，成為一個真正的移動端的即時聊天工具。當然，微信並沒有閹割掉陌生人社交的應用場景，而是用基於熟人關係的微信生態來制約“約炮”歪風的盛行。

　　相比之下，陌陌一開始就是為陌生人社交而生的，不需要驗證就可以向對方打招呼，優先推薦來自微博、人人等弱社交關係的朋友等等。文藝青年唐岩的執念在於，他堅定的認為，陌生人社交，找異性是剛性需求，“約炮”並沒有什麼不好的，科技帶來的是自由而不是束縛。陌陌在廣告宣傳上也一直保持曖昧，出現了像“約他來當造物主”、“約點別的”等擦邊的廣告詞。

　　現在回頭來看，陌陌披著”約炮“的外衣一路走到黑，雖然在品牌口碑上飽受非議，但卻讓陌陌在社交平臺垂直細分的路子上樹立了標桿，避開了于微信的正面碰撞，在創業如此艱難的大環境下，陌陌能夠超越有大佬支撐的易信、來往等社交平臺，率先走向上市，不能不説是一種成功。

　　但，陌生人社交的黏性以及社區的溫度靠什麼維繫呢？假如來玩陌陌的80%的人心裏都是想著”約炮“，成功的轉移陣地，失敗的落荒而逃，陌陌的繁榮豈不是就像那一剎的花火，全都是泡沫？二郎支援唐岩在區分陌生人社交與約炮的態度，不能説因為有用戶動機不純，就關掉陌生人社交的大門。

　　敲鐘上市之後，擺在唐岩面前一個嚴峻的考題，如何有效管理調整用戶結構。一：設立會員標準，以付費為門檻劃分用戶層次，是個辦法，但在新用戶轉化成付費會員的轉化率會比較差，絕大多數新入門的用戶體驗本質上不會改變。二：設立信用等級，根據信用等級給用戶一個交友的參考標準，但信用積累需要時間，脆弱雜亂的低星級用戶生態圈如果不加控制，對新註冊用戶的體驗只會更加糟糕。三：設立註冊門檻，這是很多野蠻拓荒期的社交平臺都不願意去做的一件事，畢竟社交聊天的馬甲化的虛虛實實本來就是一種網路文化，和現實牽扯的太多就會有拘束。

　　所以在註冊資料等級，身份核實、照片真實性、來源監測等方面做過多限制也不太好，但，這一點陌陌逃不開，在不久的將來，陌陌勢必會強化用戶的管理，唯有這樣，陌陌”約炮“之外其他群組、活動等基於興趣的本地020功能才能有效施展，去約炮化才會落到實處。

　　以興趣驅動的社群生態

　　興趣是有層次的，袒露在第一層的永遠是趨利的或者説是貼近人性本能的。著名的馬斯洛需求理論把生理需要放在第一層次，就告訴創業者一個道理，人性的貪嗔癡是很難壓抑的。陌陌真正的轉捩點是在以興趣社交為導向的一系列探索上。陌陌推出了“陌陌群組”“附近活動”“陌陌吧”“遊戲中心”等軟門檻，讓更多的陌生人可以先根據興趣集聚在一起，然後線上下活動的過程中建立連接，完成陌生人到熟人的轉換。

　　這樣以來可以幫助用戶解決認識陌生人的動機問題，安全問題、信任問題等種種門檻，通過線上聊天，線下活動的形式還能完成互補，幫助同類興趣的人線上上組成一個虛擬社群。理論上講，如果陌陌能夠完成以興趣為驅動的社群生態建設，約炮的標簽也會被撕去，陌生人社交這回事就成了。

　　陌陌基於LBS，以同城唱K娛樂、異地見老鄉，棋牌組隊，徒步跑步運動等不同的興趣類別做區分創建群組，用戶可以根據地理位置、興趣主題、年齡階段等多個維度的因素選擇加入哪一個群組。陌陌還根據興趣社交層次進行了活動、群聊、社區等不同形式的形態區分。表面上，看起來陌陌在興趣社交的探索上步伐是非常穩健的，但有了社群的華麗外衣，並不代表具備社群生態的內核。

　　社群生態的內核是要實現人與人的連接，並産生價值。陌陌作為工具，通過分組、分活動、分社區實現了人與人的連接不假，但如何才能産生價值呢？價值的大小又該如何評估？要知道，最好的社群管理模式就是有統一的目標，如果一個社群內，群集的用戶都抱有各自的需求，層次不一，深淺不一，就會招致亂象叢生。何況現在陌陌的整體用戶結構就有一定問題，流入群組的用戶也自然無法避免矛盾，你腦子裏是陽春白雪，對方腦子裏卻是白雪公主和七個小矮人。

　　擺在陌陌面前另一個嚴峻的考題，如何有效管理群組生態呢？

　　一、群組創建者資質審核：陌陌現在的群組許可權對城市各小區、商用樓等為關鍵詞進行創建，這樣做能夠避免大量重復冗余的群産生，可以引導更多興趣類別的群組産生，但對群主的考核則顯得至關重要了，如果群主是商家，目的自然是為店面導流，如果群主是達人，産生一些類似酒托、飯托之類的欺詐就未可知了。

　　二、群活躍度的維繫：活躍度是群的靈魂，沒有了活躍度的群形同虛設，在各個興趣組裏適當的話題和適時的活動，能夠增進陌生群友之間的黏性，從而提高群的活躍度。

　　三、群生態的良性運轉：理想狀態自然是興趣為粘合劑，但最先生成的一部分活躍性群組，不可避免的會和商業目的有所關聯。如果被一些非法商販利用，採用各種利益誘惑，對用戶進行欺詐，這對整個群生態的破壞性可想而知。最新陌陌的微電影廣告《一碗熱幹面》正是對於群功能的最好注腳。但，社群生態的建設，平臺方（陌陌）也只能起到一個監管督查的作用，至於群生態能不能成為主流，跟興趣本身，興趣背後的利益等諸多因素都有聯繫，陌陌在這條路上死磕，想完成一個理想中秩序井然，有活躍度，有價值的群生態，任重而道遠。

　　急於變現的商業化探索

　　陌陌要上市的消息剛剛傳出來，很多人就詫異了，成立僅三年時間就急著上市了？儘管陌陌從2013年嘗試商業化以來已經實現了一定的收入，主要要用戶會員費、遊戲收入及付費表情等，其中2014年上半年會員費收入為874萬美元，手機遊戲收入達到443.8萬美元，但根據財務顯示，陌陌並沒有實現轉虧為盈，2014年上半年凈虧損為830萬美元。為何不等實現絕對盈利之後再上市呢？不禁讓人猜測，是投資人方面施壓還是更大規模融資擴張的需要？

　　陌陌現在的收入結構，主要還停留在網際網路增值服務上，包括會員費、付費表情、廣告插件、遊戲等等。陌陌有了1.8億的用戶量基礎，而且還處於快速增長期，盈利模式應該説是很清晰的，但有一個必須要考慮的事實是，微信戰略性的累積自己的用戶量，搭建自己的生態，可以暫時不考慮盈利，但陌陌面對的是一個陌生人的交友環境，會員的穩固性較差，也存在明顯的流失率，這讓陌陌在網際網路增值服務這塊的想像很難像微信一樣淡定，所以陌陌必須加快盈利模式的探索步伐。

　　當然，除了以累積用戶量為基礎的網際網路增值盈利模式，陌陌這樣的注重020的陌生人社交平臺，在開放平臺廣告分成、活動分成等多元化盈利模式方面，想像空間也會更大一些。比如：到店通，陌生人社交如果延伸到線下的話勢必需要一個場景，直接會給餐廳、酒吧、KTV、酒店等商家進行導流，商家可以使用到店通來行銷展現自己，陌陌可借此實現分成。如果我們把陌陌的群組價值無限量放大的話，陌陌在此的盈利模式也是不可估量的。

　　經過了三年的快速發展，陌陌已經度過了野蠻的拓荒階段，陌生人之間基於興趣的社交需求被喚醒，陌生人之間的聊天環境也有了各種技術和道德層面的制約，如果除去“約炮”的非理性因素，純粹的陌生人興趣社交才剛剛開始，陌陌需要一個穩健的投入和營收結構，來確保公司的持續發展。所以，急於上市歸根結底是由陌陌的陌生人弱社交用戶屬性決定的，上市之後，陌陌要面臨的挑戰才剛剛開始。（文/開眼二郎）