電商雙十一降價太狠 “茅五劍”集體維權撇清關係

　　業內人士指出，酒廠需要正視電商這個趨勢，並因勢利導，簡單的封殺並不能阻止趨勢的前行

　　■本報記者 夏 芳

　　每年的雙十一都是電商的好日子，特別是酒類電商，在傳統渠道遭遇洗牌階段，酒類電商每年的這個時候都賺得缽滿盆滿。今年的雙十一酒類電商更加“瘋狂”，各家磨刀霍霍，備足彈藥準備在雙十一大幹一場。然而，雙十一還未到，酒類電商們卻因低價銷售迎來了茅臺、五糧液、郎酒以及劍南春等酒企的集體圍剿。

　　電商低價促銷惹怒酒企

　　查閱各家電商網站，一線名酒貴州茅臺和五糧液等的價格都標注在醒目位置，且價格較低。其中，天貓官方微博置頂發佈了2014年“雙11官方最全爆款清單”，最吸引人的是茅臺、五糧液、劍南春的價格將低至市場價的4折。如市場指導價1519元的53度飛天茅臺雙十一價格為699元；市場指導價為729元的52度水晶瓶雙十一僅賣499元；52度劍南春市場價699元僅賣299元。

　　另外，市場價489元/瓶的53度500ml紅花郎10年“雙11”價為199元，珍藏級劍南春的折扣也低至4折左右，瀘州老窖八年名釀上品52度價格更是達到1.4折的超低折扣。

　　值得一提的是，這份低價清單的背後，則是入駐天貓的酒類電商等企業，包括中酒網、購酒網、1919等。

　　事實上，酒類電商之所以每年都獲得較高的銷售額，其給消費者打的就是“低價”概念，因此，電商間的價格戰一直是以常態的形式存在。歷屆的雙十一，一線名酒的價格也都低於市場零售價。不過，在行業調整期內，一線名酒都出現量價齊跌的背景下，酒類電商大幅度的降價，最終帶來的是酒企的集體不滿。

　　昨天下午，貴州茅臺發聲明表示：“近期，有電商平臺以低於出廠價的價格銷售貴州茅臺酒，對部分電商平臺的低價傾銷行為，我們正通過相關部門依法維權”。茅臺還強調，公司2014年未與四川壹玖壹玖酒類供應鏈管理股份有限公司、中酒時代酒業(北京)有限公司、上海購酒網電子商務有限公司、酒仙網有任何直接合同合作關係，消費者在購買産品時注意鑒別。

　　另外，五糧液昨日也發佈聲明稱，52度五糧液未調整出廠價。五糧液表示，近日，網上有傳言説，52度五糧液有特殊出廠價。“此消息不實，52度五糧液出廠價仍為609元/瓶，無其他任何特殊價格。”

　　在茅臺和五糧液都發佈聲明後，郎酒、劍南春昨日也紛紛發佈類似的聲明。

　　值得注意的是，作為傳統行業的酒企，它們雖然擁抱網際網路，但是對網際網路價格與傳統渠道間的價格衝突一事仍比較敏感。而白酒企業與電商間翻臉已不是新鮮事。今年3月份，茅臺、郎酒相繼傳出封殺酒類電商酒仙網和1919連鎖的消息；8月份，茅臺再發類似有關網路銷售方面的聲明，撇清與電商之間的關係。

　　電商積極回應産品不是假貨

　　面對酒企們紛紛亮劍撇清關係，酒類電商們也紛紛對外説明低價的原因及酒産品的來源。

　　中酒網COO王澤旭表示，公司與二三線酒廠都是直接合作，而銷售的茅臺等一線酒品則是與經銷商合作，為了保證酒品的品質，公司採取閉環供應鏈與物流，在産品進入公司後還會進一步抽檢。

　　1919董事長楊陵江則表示，“企業發聲明是給傳統經銷商看的，我們可以理解，但是價格低跟有沒有合作沒有關係，沒有合作就是假酒嗎？1919的大部分産品都不是和廠家直接合作的，但實際上協議都是跟他們的一二級經銷商簽的，也是經過廠家認可的，還有很多協議都上三方共同完成。”

　　值得一提的是，白酒過去所謂的黃金十年，社會庫存大量存在，在行業進入深度調整後，經銷商紛紛低價拋貨，因此1919通過從他們手中中拿貨價格就比較便宜。也正因價差存在，也成就了1919的快速發展。

　　對於酒企和酒類電商之間的矛盾，酒類資深專家肖竹青道出了酒廠與電商之間的“那點事”。

　　肖竹青對《證券日報》記者表示，酒類電商佔白酒市場總量不足1%,白酒企業不可能因為1%銷量去得罪99%的傳統渠道代理商的價差利益。另外，有人願意賣，有人願意買才是消費品暢銷的根本關鍵點。不是越便宜越好賣，而是價差越大越好賣。電商沒有傳統代理商的店舖成本和龐大的人力成本，費用成本低。但其祭出低價、特價大旗卻直接動搖了傳統渠道的價差體系，因此遭到傳統渠道群起而攻之。

　　肖竹青強調，分渠道分品种經營白酒，是可以實現電商與傳統渠道和平和諧共處的，需要彼此照顧廠商之間的核心關鍵點。而電商是趨勢，酒廠需要正視這個趨勢，並因勢利導，野蠻的封殺並不能阻止趨勢的前行。