北京樓市：“降聲”一片也需分辨

　　北京樓市成交量持續低迷中，一波更猛烈的降價潮正在湧來？剛送走年中的北京樓市又傳來一片“降聲”，東亞新華的兩個項目宣佈每平方米“直降”上千元，富力位於大興的項目推出“萬元以下特價房”，但也有購房者跑去售樓處一看，降價房産品不同、特價房僅有一套但已賣完，這些到底是行銷的噱頭來博眼球還是房價真降有成交？

　　明降VS暗降

　　“現在就沒有不降價的項目， 只是公開不公開，我一去都直接就問你們的特價房源多少錢？一問一個準。”買房人王小姐昨日對記者説，相比去年看房時價格高還一房難求，現在買房不著急了，可以慢慢挑選房源。

　　而多名開發商也對新京報記者表示，各項目的房價是真的出現了下降，正是購房者入市挑選的好時候；但降幅短期內不會太大。克而瑞房價北京測評中心首席分析師牟增彬表示，整體均價不可能下跌超過2000元/平方米。

　　“下半年推新品的時候可能會有一些調低，但調低的幅度不會超過1000元/平方米。”房山一個剛需項目行銷相關負責人表示，項目當前售價在16000元/平方米左右，從拿地、建築成本和財務成本來看，項目的利潤都不會太高，加上公司也沒有新土地，不打算再降價。

　　也有一些公司打算“扛一扛”。通州一個樓盤行銷負責人介紹，7月初項目曾為了試探市場推出了一些折扣房源，樓層、戶型都很好，但銷售情況並不理想，公司也就不願意再降價了。

　　而剛推出“房價保險”的珠江四季悅城項目銷售負責人則表示，項目所在的區域是目前北京樓盤供應較大的板塊，銷售壓力較大。

　　此外，對這些老項目來説，大張旗鼓地降價還會有來自老業主方面的風險。據業內人士介紹，此前亦莊一個高調降價的樓盤就遭遇了老業主的多次抗議，最後商議了賠償金額了事。

　　首開、東亞“向前衝”

　　據了解，目前大幅降價的房企仍較少，近期降價樓盤中最著名的是“快週轉”公司東亞新華，和北京老牌國企首開股份，剛需項目集中的首開成為波及面最大的價格“黑馬”，旗下多個項目頻頻低開走量搶客戶。

　　以首開7月初入市的兩個項目為例，首開熙悅山開盤單價低於2萬元，較6月初下降近2000元/平方米，與3月份的售價相比下降近20%；而首開國風美侖本期入市價為16500元/平方米，與去年基本持平；6月底入市的首開常青藤，為了減小緊鄰自住房的衝擊，價格從4萬元/平方米直降到32000元/平方米。

　　亞豪機構副總經理高姍表示，首開項目頻頻調價入市，更多是自身經營壓力體現，確保加快銷售速度從而回籠資金，以保持現金流的可持續性。

　　“市場對價格比較敏感，公司只是隨行就市進行調整。”首開股份董秘王怡昨日對新京報如是説。

　　更多房企將猛烈促銷

　　“從近期這幾個項目的銷售情況看，北京市場對價格的變動反應非常積極。”首開股份董秘王怡昨日對新京報記者表示，在其他城市的低迷對比下，北京市場的需求很堅實，價格也有一定的承接力，並非像大家在二三月份時想像的那麼悲觀。

　　王怡表示，目前公司還沒有調整全年247億元的銷售目標，下半年將加大推盤的力度，為了完成計劃，還會繼續執行“隨行就市”的銷售策略。據悉，上半年首開銷售76.2億元，完成了全年計劃的30%。

　　“等到9月、10月，上市公司為了確保明年的財報，會有更猛烈的促銷。”牟增彬表示，大跌不可能，但為了“保量”，價格會降多少還很難預測。高姍也表示，在下半年市場不明的情況下，迫於銷售業績和資金週轉的壓力，將會有更多房企加入降價行列。

　　★觀點

　　評市場

　　只見降價苗頭，未現實質性降價

　　克而瑞房價北京測評中心首席分析師牟增彬：現在出現了一些降價苗頭，但我還沒有看到北京樓市出現實質性的降價行為，東亞剛降價的兩個項目（東亞五環國際、東亞尚品臺湖），老盤的産品與前期不同，新盤並未入市，不能算大幅降價。

　　實質性降價必須是有類似的産品來比較，有較大的下降幅度。“買房送裝修”、打折促銷、拿出幾套特價房都是一種行銷行為。我認為，7、8月樓盤促銷會更頻繁，但真正的價格調整可能在9、10月份出現，因為上市房企到了這時候必須出手，原因是為了明年的財報“靚麗”，必須保證銷售量，屆時可能會有一波新的“以價換量”，但總體上今年的樓市成交量要比2013年低一半，整體銷售均價上還不太好判斷。

　　看趨勢

　　推盤促銷力度會加大

　　東亞新華行銷中心總監賈玉鵬：三季度是敏感期，房企的推盤力度將進一步加大，樓盤價格將微跌，北京樓市整體呈現出量漲價跌態勢。同時，由於上半年銷售不暢，房企拿地應該會更為謹慎，土地市場也會相應轉冷。但第四季度估計會有相應政策以提振樓市信心，購房者觀望情緒會有所緩解，市場將轉暖。

　　亞豪機構市場總監郭毅：在下半年經濟環境和政策背景不變的情況下，部分項目降價促銷對其他項目採取相應行動起到了很大的帶動作用。隨著市場的繼續僵持，很多項目都會針對公司的目標和戰略推出差異化的促銷方案。

　　談機會

　　挑房、議價空間更大

　　偉業我愛我家集團副總裁胡景暉：從成交情況來看，北京樓市一二手市場復蘇的力度非常有限，短期內市場觀望局面難以扭轉。最近新盤持續入市，但成交量仍持續走低，北京樓市新房庫存量不斷攀升的局面預計仍將持續，無論一手市場還是二手市場，購房人都將獲得更大的房源挑選空間和更大的議價空間。

　　“快週轉”公司東亞新華旗下兩個樓盤近期會有不同程度降價。

　　中糧祥雲國際生活區7月預計推售一棟新樓，銷售員稱入市價或比去年的成交價低2000元/平方米。

　　本版圖片均為資料圖片

　　▲珠江四季悅城推出“房價保險”，在約定時間到來時項目價格若下降，買房人不必交剩餘10%的房款。

　　（上接B10版）

　　■ 看那些“摔”

　　直“摔”直降搶眼球

　　幾經博弈，本週，北京樓市上終於有樓盤採取了實際降價行動。東亞新華地産方面表示，旗下東亞五環國際和東亞尚品臺湖兩項目均會有不同程度降價。其中，地處舊宮板塊的東亞五環國際目前價格調整為24900元/平方米，與之前26000元/平方米的均價，每平方米降價超千元。而位於通州臺湖的東亞尚品臺湖為新盤，預計今年下半年開盤，目前項目的報價由之前的20000元/平米將至15000元/平方米，低開的預期也坐實了降價的打算。

　　快速調整價格“搏出位”似乎是東亞新華的一貫戰略。今年初，公司位於臺湖區域的東亞印象臺湖就以下調預期價格、贈送精裝等方式吸引購房者。對於此次降價，東亞新華方面表示，公司最近在上海拿下地塊，同時也計劃下半年在北京土地市場發力，因此現在加快出貨，回籠資金。

　　記者發現，按照目前的報價來看，東亞尚品臺湖的銷售利潤實際非常微薄。2013年7月，東亞新華旗下子公司拿下該項目所在地塊，樓面價為9551.19元/平方米。如果項目最終以1.5萬元的單價入市，則與平均樓面價僅有5000余元的差額，基本屬於“裸奔”。

　　此外，位於大興龐各莊的富力飛常HAOS，也採取直接降價的方式清盤。據了解，項目部分大戶型房源最低價僅為9780元-10500元/平方米，而75-100平方米的中小戶型，售價則在13000-15000元/平方米。在業內看來，這是典型的尾盤出清、回籠資金的行為。據了解，富力飛常HAOS所在地塊是富力於2011年12月拿下，當時的樓面價為5026.32元/平方米。

　　大興區一在售項目相關負責人表示，經過上半年的僵持，未來預計會有更多項目加快跑量。

　　業內表示，相比于遮遮掩掩的優惠折扣、贈送家電，直接降價的行為反映出部分企業加快週轉的決心。但購房者自會對市場做出判斷，直接降價固然有誘惑，但購房者在目前的節點是否買賬，還要看實際銷售。

　　摔姿：乾脆利落，價格直降

　　換“點球”幾率：8成

　　“暗降”風越演越烈

　　摔姿：明折暗扣洶湧，半遮半掩降價

　　換“點球”幾率：3成

　　雖然很多項目對外絕口不提降價，報價依舊維持在高位，但買房者把折扣一算，這些“暗降派”樓盤的幅度也達到了每平米上千元。

　　記者了解到，位於北京大興區孫村板塊、南六環外的格林雲墅項目近期針對89平方米的兩居洋房，推出“首付10萬元”的分期支付首付活動，剩餘首付在9月補齊，乍看之下只是常見的“首付分期”，但顧客一打聽，發現價格也能優惠小兩千元。

　　“把所有優惠算下來89平方米的洋房總價是170萬元左右，約合每平方米19000元，單價已經降了快兩千元了。”前天、昨天，記者以購房者身份電話諮詢了格林雲墅項目的兩位銷售人員，她們都這樣表示。據悉，之前該項目的洋房成交價一直在21000元/平方米左右；記者從北京市住建委網站看到，此前格林雲墅的成交均價在20931元/平方米。不過金地集團華北區域副總經理遇繡峰昨日回應，格林雲墅並沒有降價，實際成交價以建委網站披露的網簽價格為準。

　　同樣每平方米優惠了近兩千元的還有位於北京順義區後沙峪板塊、北五環外的中糧祥雲國際生活區。據了解，項目7月預計推售一棟新樓，戶型以306平方米為主，預計售價在21000元-22000元/平方米。“近期市場成交不好，希望這次調低價格能拉動銷售。”據銷售人員介紹，去年的成交價還在23000元-24000元/平方米。

　　除了老項目以各種優惠促使暗降外，新盤也通過“抽獎”的方式優惠。位於通州五環外的首開香溪郡預計在7月中下旬開盤，預計推出100來套房源，售價為2萬元/平方米，項目主打剛需客群，近日高調推廣“0利息”優惠，每個購房客戶都能享受到半年的貸款利息優惠。據悉，以90平米三居為例，可以便宜3萬元，而中獎的客戶還能享受開發商幫忙支付半年月供，大獎客戶可免首付54萬元。

　　“市場不好，去年2萬的剛需盤都在搶，現在一次開盤只能小幅度推100套。”通州一個項目行銷部人員介紹，而目前的市場下消費者不會滿足於傳統的2萬-5萬元的優惠，降價至少要每平米下降2000元或以上才會明顯帶動銷售。

　　此外，上週末靠近東六環的合生濱江帝景推出了5套特價房，137平方米的三居、精裝修折後價為27000元/平方米，比此前的報價便宜了兩千元。“也是為了試探市場的反應。”據合生濱江帝景銷售介紹，項目正在計劃新的週末特價房。

　　業內人士指出，雖然明確打出降價旗號能招攬顧客，但這種“豁出去”的項目畢竟是少數，再降價了老業主就會要求賠錢、新業主就想觀望的壓力下，北京多數樓盤還是偷偷地以節日折扣、特價房源、團購優惠、開盤抽獎等形式降價。隨著7月以來銷售壓力不減反增，這股“暗降”風也會越演越烈。

　　“保險房”“無理由退房”助陣挺住

　　摔姿：局面緊張，蹣跚前行

　　換“點球”幾率：3成

　　打折、團購、特價房，乃至價格直降，仿佛都不能動搖部分項目對市場堅定的信念。在市場各方都仰著脖子等待價格調整時，也有項目拍胸脯保證：我們對區域有信心，絕對不會降價。

　　近日，位於馬駒橋的珠江四季悅城對外宣佈，將推出降價險，並表示這是中國樓市首個“保險房”。項目方面介紹，降價險指的是針對項目特定房源，買房人目前購買只需支付九成房款。到2015年6月底，即約定交房的前四個月，如果珠江四季悅城的房價並沒有下降，買房人需將剩餘的10%房款交給開發商。一旦到時項目價格下降了，買房人則不必交出剩餘房款，而由珠江投資旗下的珠江人保代交這筆房款。

　　實際上，抓住購房人買漲不買跌的心理，位於房山的旭輝E天地也推出了“無條件退房”的活動。據項目銷售人員介紹，項目目前均價為26000元/平方米，戶型為35-55平方米的開間，2016年6月預計交房。凡是在6月30日以前購房的客戶，便可以選擇簽訂“無條件退房”協議。如果兩年之內該項目未實現增值，業主均可在交付前兩個月向開發商提出無條件退房申請，開發商將全額退還客戶購房時所繳納的房款。

　　通過觀察不難發現，不論是珠江四季悅城還是旭輝E天地，目前採取這種促銷方式的項目以商住樓盤為主。儘管開發商表示對區域樓市信心滿滿，但也不得不面對商住市場整體下行的事實。機構數據顯示，今年上半年北京新建商住樓成交量僅為8117套，環比跌幅超過35%，同比跌幅更是達到41%。無疑，面對觀望情緒濃重、量價環比出現鬆動的大環境，吸納更多投資型需求和購房資格受限購房者的商住樓，成交情況也受到顯著影響。

　　同時，也有業內人士指出，退房協議裏提出房屋在一定時間內沒有實現增值便可無條件退房，但有無實現增值，究竟是業主、開發商還是房屋評估機構説了算，都沒有明確界定，後期容易産生糾紛。（記者自曾暉 方王洋）