高庫存時代：從“搶房”到“搶客”

　　近乎空白的銷控表前，銷售人員正在賣力地介紹項目(資料圖片)

　　情況下，較為悲觀的預期推動越來越多的開發商加入加速推盤的行列。”

　　房企破局“冰封期”

　　為了存在而推盤

　　庫存量急劇增加，市場銷售下滑，在這種情況下，開發商為何還前仆後繼地屢屢推盤?即使到了庫存已經明顯高企的6月，仍有超過30個項目踴躍入市，又出自何因?

　　“推盤可以保持一種市場的存在感，不推盤就將徹底被市場疏離、遺忘。在這種情況下，開發商是為了推盤而推盤。”一位標桿房企的北京公司副總經理告訴記者，現在推盤並不是好時機，但不推盤可以説是一點機會都沒有。其早在3月份就發現，蓄客的難度明顯增加，不同項目間搶客的現象越來越明顯。但説到底，只要有房源在售，還是可以借機蓄客並和市場保持一個積極的接

　　觸。反之，如果別的項目都踴躍推盤，而自己的項目按兵不動，在同質化比較嚴重的剛需市場，會迅速被邊緣化。

　　“現在我們的想法是，能賣多少賣多少。早推早主動，越晚推越被動。”房山一個項目的行銷總監告訴記者，“現在的新房房源對於開發商來説，捂在手裏的成本太高了。目前國內外的融資環◇均不樂觀，房企普遍‘錢緊’。房源壓在手裏，會對企業的運轉産生嚴重的影響。這種情況下，很多企業都在考慮從‘推盤’到‘退盤’，即迅速擺脫手中的積壓房源，洗牌産品線以期進入新的領域。同時，去年拿地的企業將在下半年入市的還有很多，加上自住房的夾擊，我們預判下半年樓市很難有大的改觀。在這種

　　一面是整個庫存的快速增加，一面是開發商繼續踴躍推新入市，在這種令人糾結的迴圈中，市場銷售的不振讓開發商傷透腦筋。

　　在6月新盤大多還未取證的當下，記者調查了房山、大興等剛需供應密集的區域，發現為數不少的4月入市的項目都反饋“可選房源較多”，而5月入市的項目則普遍顯示“房源充足，隨到隨買”。

　　鏈家地産的一組調查數據或許更有説服力，該調查顯示，4月入市的31個項目的平均簽約率僅為27.2%。其中僅有8個項目去化率在五成以上，有12個項目的簽約率在一成以下或無成交;而5月入市的部分項目僅有為數不多的去化率超過二成，更多的項目雖有成交，但數量極不樂觀。儘管統計數據顯示的成交量少一方面是受網簽滯後影響，但更多的與市場冷淡，項目前期蓄客不足有關。

　　總體而言，目前希望打破僵局的房企，總體可分為“降價

　　派”“行銷派”“墊付派”等三大陣營。

　　其中，“降價派”可謂是抓住了剛需購房人最敏感的神經，直接以降價走量來改進銷售。如房山的某項目，其最後一期房源的取證價格為2.5萬元/平方米，但在實際開盤中，均價僅為近1.9萬元/平方米，雖然比起該盤一年前1.5萬元/平方米的售價相比提價不少，但遠低於取證價格。該項目的行銷負責人表示，得益於遠低於購房人心理預期的定價，這批房源逆市銷售的成績比較理想。

　　但降價未必就能帶來銷售額的上升，如大興的某項目，4月拿證後開盤，共提供新增房源1000余套，擬售價格為2.25萬元/平方米。截至6月初，該項目共售出100多套房源，去化率僅略過10%。值得注意的是，該項目近期的成交均價為下降了7.8%，但降價並未帶來明顯的成交增加。

　　“行銷派”的陣營更為廣泛，即通過各種活動、電商折扣、特殊時段推盤、團購等方式釋放促銷資訊，抑或改變銷售節奏或方式。如很多項目加緊了推盤的力度，從大開大闔、動輒追求追求一日之內上10億元銷售額的“大開盤”，到順銷、

　　頻繁推盤的小步快跑。端午期間，位於大興天宮院板塊的住總萬科橙項目在取得預售證後順開，距離上次推盤尚不足一個月的時間，這種推盤頻度在以往非常少見。

　　在大的實質性降價尚未普遍出現的情況下，通過分期首付、墊付資金來改善購房環◇的“墊付派”目前也為數不少。

　　一位房企人士告訴記者，“我們發現，部分剛需購房人的困惑主要集中在因為信貸緊縮帶來的購買力不足上，因此聯合其他服務商為購房人提供墊付首付款的做法，對資金緊張的購房人有一定吸引力，也是很好的影響噱頭。”

　　有人用樓市“膠著期”來形容眼前的局面，而在目前的樓市格局，似乎已非膠著而是冰凍。

　　“這符合樓市的規律。在經過2013年的高速發展後，樓市從今年3月開始進入觀望期，到目前已經進入深度的‘冰封’狀態。在這個階段，購房人已經不是純理性的觀望，而是押注在樓市‘一定會下行’的預期之上。要改變項目的銷售，只有切實認清賣方市場存在的現狀，給購房人足夠的讓利，否則很難改變眼前的局面。”一位房企人士這樣説。 (本報記者胡喆)