上千家中小酒企面臨死期 五糧液開發百元以下酒

　　中小酒廠的日子越來越難過了。

　　2013年12月14日，在參觀完洋河股份酒廠後，北京方德諮詢董事長王健在微信圈裏跟他的朋友們分享了這一資訊。隨後不久，他就接到一家來自河北滄州的酒廠老闆的電話，對方竟然想看看能不能通過王健，聯繫上洋河股份被對方收購。跟很多同行一樣，這家酒企也陷入産能很大、銷售卻一塌糊塗的困境，資金鏈隨時都可能斷裂。

　　河北滄州這家酒廠的年銷售額不到10億元，屬於小規模酒廠。從2011年前後高峰期的産能急劇擴張，到現在的求被收購，這家酒廠的境遇並非個案，而是整個中國白酒行業境況中的一個粗略縮影。

　　2013年開始，宏觀經濟下行、加上外部限三公消費政策的影響，使得白酒行業銷售慘澹，行業內大部分酒廠新擴建産能都將在2014年前後集中釋放，多重因素疊加之下，使得白酒産能過剩危機不斷加劇。高端白酒價格不斷下跌，銷量大幅下滑，白酒經銷商和酒企矛盾越來越突出，一場改變行業格局的調整即將發生。

　　經濟觀察報記者在對酒企、經銷商、行業專家、第三方機構、投資人士等的多方採訪中，形成的行業趨勢大致判斷是，今明兩年將是行業的拐點，一線品牌深度調整期，二線品牌將是洗牌期。最有可能發生危機的是年銷售額在10億-20億元的區域白酒品牌，以及過往兩年急速擴張年銷量超過50億元的二線品牌企業。但更致命的是，對上千家中小企業而言可能將是死期。

　　産能嚴重過剩

　　白酒産能過剩有多嚴重？

　　根據《中國釀酒産業“十二五”發展規劃》，到2015年，全行業將實現釀酒總産量8120萬千升，其中白酒行業預計産量將達到960萬千升，銷售收入達到4300億元。但在“十二五”開局年的2011年，中國的白酒産量就高達1025.6萬千升，提前完成了既定産量額。也就是説，在2011年，中國的白酒産量已經提前4年，超額完成了2015年的規劃目標。

　　“2014年白酒會更冷，屆時白酒産能擴張問題將變得更加明顯，而這一週期性的調整時間最短三年，最長則要達到五年。”瀘州老窖總裁張良在2013年11月29日舉辦的中國白酒東方論壇上表示。五糧液股份公司副總經理朱中玉也同樣在會上表達了對目前白酒行業“産能過剩和投資過剩”的看法。

　　“現在從大的目標範圍來看，2014年中國白酒會出現拐點，2013年中國10年以上的白酒的生産能力將會成倍增加，成長的生産能力到2014年會全部爆發。” 賽富亞洲創始合夥人閻焱[微博]此前在接受本報採訪時稱。

　　白酒行業資深經理人晉育鋒也表示，“過去幾年在高增長背景下，包括茅臺鎮、四川宜賓、瀘州、湖北等幾個重要的白酒産區盲目投資，這些産能都會在2014年集中釋放，新的大週期即將來臨。”

　　事實上，當時一些酒企已經在2011年左右意識到白酒急劇擴張下的産能過剩問題。

　　“不過所有的酒企都高估了形勢，認為從2000年開始的白酒高速增長將會持續，並且近幾年白酒過度提價，透支了未來利潤，在某種程度上加劇了産能擴張；另一方面，政府為了當地GDP的增長也在背後推動企業不斷地擴充産能，白酒産能過剩不僅是酒企的原因，同各地方大力推動白酒擴容增産也有關係。” 中國酒業創新聯盟副秘書長趙禹稱。

　　被樂觀估計的還有市場需求量的增加。“我們早在2010年就預警白酒將會進入行業調整期，行業肯定有發展週期，不可能一直是直線式增長，一定是螺旋式增長。但當時行業投機性太強勢，甚至很多企業擴充産能並非為了産能本身，而是變相圈地。大部分人仍舊認為行業會保持高速增長，而實際上隨著人口增速放緩、消費的多元化，白酒市場容量將會減少。”王健表示。

　　上游産能急劇攀升，在下游銷售遇到問題後，使得行業存貨急劇增加。統計數據顯示，14家白酒上市公司去年三季度的存貨達到356億元，而去年同期僅有288.44億元，同比增長了23.61%。

　　“前幾年白酒行業年均30%以上的增長肯定不健康，投資過熱、産能過剩、價格離譜等行業亂象終將被市場懲罰。過去十年白酒高速發展，掩蓋了很多問題，比如庫存。任何一個行業都怕庫存，但白酒以前不僅不怕庫存，還以庫存很多為榮，這是因為白酒每年都漲價，茅臺漲，五糧液也漲，一漲價，庫存的商品轉手就坐地升值了。” 北京朝批商貿股份有限公司一人士表示，“以前是庫存多，賬面價值就多。但現在突然賣不動了，尤其很多2010年前後新進投機性經銷商，一看到市場不好立馬拋售套現，這也是高端白酒價格急劇下滑的重要因素。”

　　尋求出路

　　為過剩的産能尋求出路成為白酒企業面臨的一個難題。緩建或停産成為一些企業不得已的選擇。自2011年開始本來計劃以四倍産能擴張的水井坊不得不暫停其擴張計劃。

　　2011年年初，水井坊決定在成都邛崍“中國名酒工業園”內投資近23億元建設公司新産品開發基地及技術改造項目，內容包括年産2.8萬噸的基酒釀造設施、10萬噸的儲酒設施、年包裝2萬噸酒類産品的包裝設施等。如按照規劃，這一産能擴張將是其當年産能的再擴張4倍。

　　今年上半年，水井坊決定緩建其邛崍基地項目，並將在邛崍550畝用於該項目建設的土地歸還政府。“這個項目本身就是一個産能擴張項目，是基於2011年行業整體情況做的公司産能佈局，也是為了順應政府産業集中發展的規劃做的一個産能擴張，不過2012年行業遭遇深刻調整，過去行業産能擴張太快，高端白酒銷售量價齊跌，公司暫緩這個項目也是為了把更多資金和經費投入到下游市場上去。”水井坊一人士稱。

　　不過，對於管理比較粗放的白酒行業，新一輪的調整並不全是壞消息。“中國白酒進入深度調整期，這是行業整合的一個契機。” 五糧液副總經理彭智輔表示。

　　“目前，五糧液有40萬噸的産能，其中傳統工藝有18萬噸，新型工藝白酒22萬噸，但五糧液每年的銷售量沒有達到18萬噸，五糧液傳統工藝的這部分産能也沒有完全發揮出來，這些産能要發揮效益，在既有的品牌和渠道去消化這部分産能有一定困難，産能尋求出路。” 彭智輔表示。

　　2013年8月5日，五糧液投資2.55億元聯合和君諮詢、邯鄲市政府三方共同投資河北一家區域酒企永不分梨酒業股份有限公司。除此之外，五糧液還在跟另外兩家酒企商談收購事宜。“五糧液收購兼併這些企業後是絕對控股，由五糧液注入基酒。”一名熟悉五糧液的人士認為，“這實際上也是變相消化産能的一種方式。”

　　“白酒行業確實需要死掉一大批企業，才能形成類似全球白酒巨頭帝亞吉歐模式的多品牌運營商。”晉育鋒認為。在1998年~2004年的上一次行業低谷中，大批小酒廠紛紛轉産或倒閉，一些風光一時的酒企走向沒落，典型的如以秦池、孔府家為代表的山東軍團。而産能過剩將會推動酒行業的重組及並購，以生産基酒為生的企業，被認為將會首先受到衝擊。

　　“中國白酒太分散了，規模以上的有2000家，市場競爭無序，企業想的問題就是拼命地搶佔市場，泥沙俱下，其中就有相當一部分不注重消費者的需求。”彭智輔表示。

　　白酒行業資深行銷人士舒國華稱，“日前，食藥監局要求加強白酒品質監督管理，進一步完善退出機制，目前看，有3000家小白酒企業將收到死亡通知書，白酒行業集中度將進一步提高。”

　　除行業內並購重組外，行業外資本也開始趁機抄底收購。

　　晉育鋒認為，今明兩年並不是企業重組的最佳時期，“2015年資産價格開始回落，才是並購的最佳時機。豐聯酒業為什麼現在生存狀況這麼困難，其中一個重要的原因就是趕在了價格最高的時候買酒廠。”

　　價格戰

　　為了突圍，幾乎所有白酒企業都將“腰部産品”視作未來的發力重點，而隨著一線酒企高端産品價格回落、服務下沉，給二線、三線酒企的産品銷售及生存帶來巨大壓力。不少酒企紛紛推出中低價位産品等變相降價的方式來應對行業變局，價格戰一觸即發。

　　“茅臺、五糧液直接將壓力傳導給跟在其後的郎酒、劍南春、水井坊等，未來行業將會進入擠壓式增長。”白酒行業資深行銷人士舒國華認為。

　　“百元以下價位的酒競爭會很慘烈，以前這個價格帶主要是區域白酒廠的主流價格。現在包括瀘州老窖、五糧液、郎酒等都在開發新品搶佔這個價格帶的市場份額。在價格戰下，瀘州老窖、五糧液等這些白酒巨頭肯定會對區域白酒形成巨大的壓力，諸如衡水、景芝等年銷售額10億-20億元之間正在擴張的省內為王的企業將會被産能拖累。很多中小企業都是銀行貸款，一旦銷售不暢，資産又變成存量資産無法盤活，資金鏈會面臨極大的問題。”一名業內人士稱。

　　對於一線品牌對中低端白酒市場的搶攻，寶豐酒業有限公司總經理盧振營表示：“肯定也會有影響，我們也有壓力，儘管區域品牌在區域市場有自己忠誠的消費者，不過區域品牌原來單一的産品線使得渠道利潤空間比較低。一線品牌拓展中低端市場後雙方在渠道上肯定有碰撞。”

　　“2014年酒企或將普遍進入出廠價下調的階段，毛利率的下調將取代收入成為影響業績的主要因素，白酒類公司將迎來業績最差的時期。”東方證券在2013年12月份的一份研報中稱，未來，一線酒企的定位調整將擠壓二線酒企的生存空間，二線酒企也面臨在中高端市場展開競爭或向下調整産品結構的選擇。

　　“到2014年年底，白酒經銷商要淘汰50%。廠家即使能恢復到原有的規模，再想有原來的強勢地位已經不可能了。從白酒行業整體數據看，2013年只是銷售增速下降，到2014年像沱牌舍得、水井坊這一類企業業績會更難看，肯定有白酒企業倒閉、賣掉，甚至重組，也肯定會有企業被兼併。”舒國華認為。