品牌低端不可怕 就怕背後“沒文化”

　　蘋果起到了一個聚焦的作用,把強勢産品所需要蘊含的技術、文化、歷史聚積在一起。相比之下,中國手機行業缺乏這些底蘊。

　　一直伴隨爭議的錘子手機發佈了其第二代産品T2,目前,已在開啟預約,預約價格高達8888元。關於T2的定價,此前羅永浩曾表示不會高於3000元,在手機市場上,超過蘋果的定價,也是絕無可能之事。

　　當然,這也折射出中國手機廠商的夢想:超越蘋果。

　　目前,中國手機行業中,最有可能超越蘋果的是華為。在華為Mate8的發佈會上,執掌華為消費者業務的余承東又一次喊出了這樣的口號,“我們的銷量會在一兩年內超越蘋果,最晚兩年”。能夠這麼喊出來,華為和余承東手裏的底牌是“自主晶片、音頻、拍照和傳統射頻技術”,在這些技術的支援下,華為的出貨量和市場佔有率都在穩步提升。

　　除了數量上的超越,中國手機品牌更難挑戰的門檻是品牌定位。根據IDC的數據顯示,華為2700萬出貨量的基石當中,中高端産品只佔三分之一,低端産品佔據了三分之二的比重,相比之下,蘋果則是全線高端産品。

　　蘋果手機雖談不上奢侈品,但價格較貴,成為很多人心中的一個“錨産品”,代表了一種生活水準。不過,價格只是結果,蘋果成為錨産品並不是因為價格,標個高價,並不能使一個産品成為人們心中的“錨産品”。那麼,是哪些因素造就了蘋果的輝煌?

　　首先,蘋果仍有其技術優勢。封閉的系統帶來的良好體驗,對觸摸更為底層、優先層級更高的響應帶來的流暢感受等等,都是安卓系統的短板。

　　更重要的是,蘋果處於一個強勢産品的矩陣之中。所謂強勢産品,是指那些凝結著最尖端技術、體現人類最高工業成就的産品,如英特爾CPU、蘋果手機、F35戰鬥機、特斯拉。當一個國家能輸出這類強勢産品的時候,這類産品相互支援,形成一個相互聯繫的矩陣,品牌間相互影響,正向反饋,共同構成一個國家的品牌形象。這種形象再反過來強化具體品牌在消費者心中的定位與檔次,成為一種文化與生活標誌的示範。

　　除了技術優勢,蘋果還有歷史優勢。早在中國的文革時期,第一台蘋果電腦就面世了,一直以其技術領先與無出其右的工業設計贏得消費者的喜愛,在蘋果手機問世之前,就有拜蘋果教的説法。

　　放在更大的範圍來看,一個産品的産地文化與歷史傳承,從來都是影響品牌檔次的重要因素。存在於美國手機品牌與中國手機品牌之間的歧視性態度,也同樣存在於義大利皮具品牌與美國皮具品牌之間:美國品牌往往被視為暴發戶式的、缺乏底蘊與文化的。同為皮具行業的手工業者,義大利的皮具手工業者的勞動價值就遠高於美國的同行,當然,更遠高於中國的同行。

　　從這個角度看,蘋果起到了一個聚焦的作用,把強勢産品所需要蘊含的技術、文化、歷史聚積在一起。相比之下,中國手機行業缺乏這些底蘊。

　　蘋果只是強勢産品矩陣中的普通一員,在這個矩陣中,還有特斯拉、intel、微軟、IBM。相比較而言,中國文化仍然缺乏“錨産品”。

　　更深一層地看,當技術、文化、歷史聚集在一起的時候,就是所謂的軟實力。上世紀90年代,哈佛教授約瑟夫·奈提出了“軟實力”(Soft Power)的概念,即以文化和意識形態吸引力體現出來的“軟實力”。

　　軟實力,雖然謂之以“軟”字,正如蘋果手機與義大利的皮具,背後的支撐資源卻非常之硬。一個國家,只有先輸出強勢産品,那些意味著文化的産品才能隨之輸出,如耐克、NBA、好萊塢,最後,才是所謂文化、價值觀附著于這些産品之上,隨之一同輸出到使用這些産品的人群。

　　劉遠舉(上海金融與法律研究院研究員)