品類擴展 母嬰電商集體去母嬰化

　　二孩政策為競爭白熱化的母嬰電商帶來政策紅利，也在潛移默化地改變行業發展戰略。北京商報記者調查發現，針對“雙旦”大促，各大平臺鮮有在母嬰品類大幅促銷，反而在面膜、家居、保健品等方面砸錢。這並非偶然，而是母嬰電商集體轉型的寫照。遭詬病用戶生命週期短、商品同質化嚴重的母嬰電商，未來或許不再限于母嬰品類。媽媽網聯合創始人高廣英坦言，明年，母嬰電商競爭將涉獵全平臺産品。

　　品類擴展

　　經歷“雙11”、“黑色星期五”、“雙12”多輪促銷後，國內母嬰電商市場顯現疲態。北京商報記者看到，貝貝網、蜜芽、寶寶樹等國內知名母嬰電商“雙旦”促銷中力度不大，促銷品類不再僅限于奶粉、紙尿褲等母嬰標品。以貝貝網為例，進口日韓美粧、歐美保健品等品類登陸首頁，還包括了跨境電商平臺熱賣的可萊絲面膜、赫拉BB霜等美粧商品。

　　戰火蔓延一年有餘的紙尿褲大戰有些偃旗息鼓的味道。蜜芽創始人兼CEO劉楠日前在億邦動力網主辦的第十屆中國網上零售年會上表示，蜜芽不再只是一家垂直母嬰電商，平臺正在針對城市中産階級家庭消費展開社會化銷售，快消品和家居等品質商品是主要拓展方向。據劉楠透露，截至三季度，蜜芽平臺上的非母嬰商品佔總商品品類比例已達到20%。剛剛登陸新三板的母嬰電商媽媽網也在嘗試轉型，高廣英錶示，平臺不斷加碼非母嬰類商品，目前平臺上銷售包括化粧品、服裝、箱包、輕奢等商品。

　　增長瓶頸

　　擁有剛需、復購率高等特點，加之國內用戶消費升級、跨境母嬰品類受捧，讓母嬰電商一度成為最受資本關注的細分市場。據北商研究院統計，蜜芽、寶寶樹、貝貝網、麥樂購、辣媽匯等多家知名垂直母嬰電商，過去兩年共計融資超10億美元。今年3月，資本風口下的母嬰電商開啟了燒錢補貼用戶的價格戰。以NB90型號的日本花王紙尿褲為例，原價188元/包，價格戰期間低至58元/包，包括天貓、京東、亞馬遜中國、聚美優品等主流電商也參與其中。

　　不過，高燒的資本未根除母嬰電商的痛點。海蜜全球購創始人徐俊表示，紙尿褲價格戰只是少數行業內人士的自娛自樂。“母嬰用戶生命週期有限，奶粉、尿不濕只集中在寶寶1-3歲使用。過了生命週期，用戶馬上轉化為無差異特徵的普通用戶。結果就是，花費大量成本引入的用戶，短短生命週期之後便快速流失。”高廣英也認為，優質母嬰品牌數量有限，國內母嬰電商選品已遇到瓶頸，當貨品、物流、售後逐漸標準化後，各個平臺的差異性越來越弱，從母嬰轉型全品類的趨勢明顯。在一位不願透露姓名的電商專家看來，垂直母嬰電商雖消費頻次高，但目標用戶市場較窄、消費週期較短、用戶留存難度大，若始終堅守母嬰品類，增長空間有限，資本方也不會看好。

　　新的戰場

　　面對行業現狀，國內母嬰電商紛紛變軌，從傳統母嬰市場轉至女性消費、家庭消費等“大母嬰”市場。在一位行業高管看來，“大母嬰”市場格局下，母嬰電商應針對母嬰人群上下游的不同分類、領域進行佈局。以各個平臺紛紛發力母嬰社區為例，選品一直是平臺拓展品類的痛點之一。售前依靠媽媽群體在社區做商品、育兒經驗等內容分享，平臺收集用戶需求數據方便後期選品。同時，通過情感交流增強用戶黏性。

　　據北京商報記者了解，包括寶寶樹、媽媽網、蜜芽等在內的多個母嬰電商平臺，都運營著各自的母嬰社區。在高廣英看來，通過母嬰社區可以讓平臺獲取用戶成本更低，用戶轉化率更高，口碑傳播效果更好。

　　轉型“大母嬰”市場的母嬰電商也及時迎來政策紅利。日前，全國人大常委會表決通過了人口與計劃生育法修正案，全面二孩將於明年1月1日起正式實施。二孩政策全面放開，在一定程度上為母嬰電商帶來政策利好。

　　中國電子商務研究中心分析師莫岱青對北京商報記者表示，二孩政策開放後，給母嬰電商更多的機會。不過，現在母嬰已發展到個性化母嬰電商平臺時期，比拼的或許不再是平臺商品的種類是否豐富，更重要的是持續滿足平臺上用戶的個性化需求。

　　北京商報記者 李鐸 孫麒翔/文

　　代小傑/製表