COACH線上策略遇銷量尷尬：線下5折經銷 線上十天賣23件

　　美國輕奢品牌COACH在歷經打折促銷、關店的陣痛後,開始加速佈局線上渠道。9月4日,COACH在天貓的官方旗艦店悄然上線。COACH方面向北京商報記者獨家回應,重返天貓是COACH品牌轉化的重要一環,意在提升品牌形象,發掘數字領域的潛力。然而,這個國人最愛的輕奢品牌線上之路卻出師不利。

　　重返天貓

　　COACH本月初再度開通天貓旗艦店。經北京商報記者粗略統計,共上線226件商品,單價從百元左右到數萬元不等,其中以單價4000元以下商品為主,約佔69%。單價1萬元以上商品僅5件,佔比約3%。

　　開業10天內,該旗艦店首頁顯示有1.2萬人收藏,在總計226件商品中23件有銷量紀錄,多數商品售出1件,售出的商品單價多在千元以下。 反觀天貓平臺上的同類商品,銷量則高出許多。

　　北京商報記者在天貓搜索“COACH”關鍵詞,並按銷量排序,排在前兩位的商品月銷量分別為189筆和129筆。這兩件商品分別來自兩家專賣奢侈品的店舖。類似銷售COACH品牌商品的其他天貓店舖共計28家,平均日銷售COACH産品多達70余件。

　　這並不是COACH首次進駐天貓開設店舖, 2011年12月,COACH曾入駐淘寶商城,但上線一個月後關門撤離。當時有消息傳出,稱品牌一個月內的銷量很少,導致雙方暫時分手。有分析認為,一方面當時淘寶上有山寨COACH商品,另一方面彼時的網購用戶消費能力普遍偏低。但是,COACH中國公司對此進行了否認。

　　COACH中國公司在向北京商報記者發來的郵件回復中表示,當時開通天貓旗艦店是慶祝品牌成立70週年的系列活動之一,原本計劃運營時間為一個月,主要是為了將産品、購物體驗帶給未開設實體店的城市,同時了解國內網購顧客的需求和喜好。“兩者性質不同,‘試水’只是媒體的解讀。”COACH公司稱。

　　時隔三年重新開店,COACH仍要面臨同樣的問題。自英國奢侈品牌BURBERRY登陸天貓開設旗艦店並銷量遇冷之後,幾乎再無一線奢侈品牌入駐。有時尚人士認為,COACH選擇9月登陸天貓是為“雙11”蓄勢。但是,COACH中國公司回應稱,“目前討論‘雙11’活動還為時過早,現階段專注于為線上顧客提供優質産品和體驗”。

　　寒冬籠罩

　　優他國際時尚品牌投資管理有限公司總裁楊大筠對北京商報記者表示,受困于全球經濟蕭條以及市場萎縮,消費者購買行為和習慣迅速改變,奢侈品行業短期內難以走出業績低迷的泥沼。

　　不久前,COACH在中國香港中環的旗艦店關閉,成為首個在香港市場撤離核心零售的品牌,引發業內高度關注。同時,公司業績下滑。COACH最新財報顯示,截至6月27日的2015財年,COACH實現凈收入4.02億美元,相比上年的7.81億美元降幅高達48.5%。2015財年銷售額增長率為9%,是中國區財年銷售額首次出現個位數增長,2010-2013年COACH年銷售額平均增長率高達42%。