奢侈品祭出反市場漲價策略 國內促銷現超低折扣

　　在全球正經歷業績寒冬的奢侈品領域,又遇外匯市場的大幅震蕩。日前,有消息稱,由於歐元近半年來持續走弱,部分奢侈品牌將在歐元區提價10%-20%,以對衝匯率下跌對業績造成的影響。然而這一舉動也被認為是在原本低迷市場下的反向操作策略。

　　歐洲提價 規避匯率風險

　　對於漲價傳聞,北京商報記者致電總部位於法國巴黎的LVMH集團旗下LV品牌公關負責人,但對方稱對歐洲區情況並不知情。

　　實際上,歐元近半年來持續走弱,1月底更直線走低,兌人民幣匯率從7.5到7.3甚至一度跌至6.9;兌美元更一度跌至1.1088,為2003年9月以來最低。

　　北京商報記者發現,已有不少奢侈品牌在歐元區進行了提價。此前,斯沃琪集團已在其最新公佈的2014財年財報中稱,今年將在歐洲區對旗下部分品牌調價5%-7%,以補償瑞士法郎暴漲對集團收入的影響;Rolex勞力士、Patek Philippe百達翡麗在日本,Cartier卡地亞在歐元區也已紛紛提價。

　　分析人士認為,此次奢侈品提價主要是考慮對衝匯率浮動帶來的影響。作為奢侈品牌最為集中的市場,歐洲奢侈品門店是中國消費者和代購者熱衷的購物地點。以某奢侈品單價為1200歐元的商品為例,一年前需要花費1.02萬元人民幣才能購買,而現在只需8280元,節省近2000元。因此,赴歐購物的中國消費者和代購者人數大幅增加,奢侈品牌在歐的利潤率將進一步下降。

　　國內促銷 現超低折扣

　　此外,奢侈品牌每年的二三月都會進行常規調價,但提價幅度多在10%左右。如LV每年會對品牌進行3%-5%的提價。此次傳聞中10%-20%的漲幅實屬少見。

　　奢侈品行業專家、財富品質研究院院長周婷認為,雖然品牌常以原材料、人工成本等作為解釋,但奢侈品牌的提價政策旨在強化品牌的增值印象,維護其在消費者心目中的高端形象。

　　然而另一方面,國內的奢侈品牌近日卻出現史無前例的放低姿態促銷。以Coach為例,本週五週六兩日將在北京燕莎奧特萊斯進行貴賓2折起的特賣,瀋陽某商場內奢侈鞋履品牌的極低折扣商品僅售600余元,折扣力度之大實屬罕見。此前,LVMH集團宣佈注資國內商業地産商砂之船發力奧特萊斯銷售渠道。

　　一面高調提價,一面低價促銷,自相矛盾的奢侈品行銷耐人尋味。

　　價格策略 為造“超值”氛圍

　　業內人士指出,此次部分奢侈品牌在歐元區提價而國內低價促銷,或是品牌利用提價反促銷售,而這對於奢侈品牌而言,既保證品牌溢價形象,又能在低迷市場環境下實現銷售,一舉兩得。對於高溢價的奢侈品而言,消費時消費者的心理因素往往起著不可估量的作用。而品牌利用提價策略在消費者中製造産品價格再次攀升的印象,同時在奧特萊斯及其他渠道進行低價促銷,使消費者産生超值消費心理,實現刺激銷售的目的。

　　根據貝恩諮詢中國奢侈品市場年度報告,2014年中國奢侈品消費較2013年下跌1%,為中國奢侈品市場八年來首次出現下跌。而LVMH集團、開雲集團、歷峰集團等世界主要奢侈品集團的財報均呈現增速不斷下降的態勢。

　　業內人士認為,以提價促銷售是奢侈品牌在複雜市場環境下突破銷售瓶頸的選擇。

　　北京商報記者 王曉然 沈素然