“零毛利裸奔”是個例 裝修業難現降價潮

　　近日，樂屋家裝宣佈清單式報價基礎上，施工報價下降20%，並表示降價部分從利潤中扣除讓利給消費者。

　　業內人士分析稱，上半年在住宅市場量價齊降的情況下，家裝市場需求總量有所降低，需求結構也有所變化，剛需型裝修需求增多，樂屋主動讓利的行為代表家裝企業的市場突圍，也成為家裝企業“寒冬”市場積極調整策略的注腳。

　　樂屋“犧牲”利潤調價

　　近日，居然之家樂屋家裝宣佈清單式報價基礎上施工下降20%，並推出麗屋幫手服務。樂屋通過調價後價格與之前報價、小公司報價相比，以及在工藝上的比較，更突出報價上的優勢。根據樂屋公佈的調整前後價位表顯示，兩居、三居的報價平均降幅為20%左右。

　　除了報價降低，樂屋還在核心施工方面做出“比較”。例如，“地面部分地磚”項目含“專業勾縫劑、地固贈送”項目，樂屋相關負責人表示，調價之後，施工工藝與調價前保持一致，而且與其他公司相比，包含工藝項也多於同等公司及小公司。有的公司報價中未包含的工藝項大都為施工必選項，需要再單獨收費。除此之外，樂屋還表示，樂屋家裝自2014年7月起每月推出一項惠民裝修服務，7月樂屋將推出麗屋涂刷服務。

　　樂屋家裝總經理錢明發表示，此次降價部分全部由樂屋承擔，可以稱為“真金白銀”，而降價後，樂屋家裝的毛利幾乎“歸零”。他表示：“希望通過這種方式，樂屋能夠吸引更多潛在消費者，簽單數量提升後，工程量增加利於樂屋進行資源整合與流程優化，例如某區域內單量提升、提高工人的人工利用率，將成本降低，形成良性迴圈系統。”

　　裝修降價潮不會出現

　　盈利是企業的最終目的，樂屋“壯士斷腕”式的舉措也引發了裝修業界的關注。有業內人士分析，樂屋降價是出於自身經營策略的調整，裝修價格整體降低“幾乎不太可能”。今朝裝飾副總裁汪曉兵告訴記者：“裝修價格下調不太可能，裝修成本尤其是人工成本的價格一直在上漲，裝修市場是比較透明的，價格調低傷害的是真正利潤，在行業內不會出現降價潮。”

　　有不願具名的某業內人士分析，樂屋之所以能降價也是出於其業務的特殊性。作為居然之家整體業務中的一項，即使樂屋的利潤降低，也是居然整體業務中的一小部分，也就是説，即使利潤降低，也有居然之家這個靠山“兜著”。而對於普通家裝公司來説，則可能無法承擔“零毛利裸奔”的策略。一位業內人士告訴記者，賣場自營的家裝公司相比普通家裝公司背景硬、實力強，他們在價格上做出的調整普通公司往往難以企及。

　　更有業內人士指出，樂屋報價降低是針對目前裝修市場的“突圍”舉措。上半年，隨著北京住宅市場交易量的減少，以往“白領”人群裝修需求減弱，單值低、消費能力弱的剛需性增加，因此，一些中小公司甚至“遊擊隊”等報價低的公司迎合了消費需求，樂屋在施工方面主動降價，並與“小公司”報價單進行比較，是想突出其品牌後的服務優勢和價格優勢，增加市場份額，在單量提升的基礎上再做其他打算。

　　此外，也有業內人士表示，樂屋此次施工報價的降低，對於主材商來説是一種姿態。由於家裝業務的利潤主要來自施工和主材代售兩個環節，單量提升為主材銷售帶來了更多機會，也有利於提升樂屋與主材商的議價能力。消費者選擇樂屋家裝，其主材選購也大多在居然之家挑選，這樣更利於居然之家的主材銷售。對這樣的説法，錢明發表示：“以居然整個業務相比，樂屋一年的業務量很小，實際上，主材銷售對居然之家整個業務的貢獻率並沒有那麼大。”

　　企業“突圍”佔領市場

　　某業內專家表示，與其將樂屋家裝看作家裝行業價格降低的信號，不如將其視作家裝公司策略的調整，突圍市場。在今年，家裝品牌“新政”頗多。例如，輕舟裝飾幸福億家近期公佈作品“輕奢1號”，“以客戶需求為核心的C2B定制家裝模式”同時亮相。幸福億家執行總經理郜亮介紹：“C2B模式將用戶需求進行收集，形成大數據，定制不同的模板産品，並在此基礎上為消費者打造整裝産品。在此過程中，公司能夠集中優勢，控製成本。”在介紹優勢時，他同時提到了“價格優勢”：“幸福億家通過整合資源，做到售價即廠價，為客戶節省至少30%家裝費用。”

　　除了模式的調整，家裝公司為了佔領市場份額各出奇招。業內人士表示，雖然今年上半年裝修市場總量有所下降，但是對於每個家裝公司而言，提升業務量還有相當大的空間。汪曉兵告訴新京報記者：“目前的家裝市場需求剛需增多，而且改善性需求增多，我們的定位消費群體都在增加，所以在目前定位基礎上，行銷、渠道等方面做得更紮實。”瑞博文·融發裝飾總經理江勇則表示，從提升設計的角度入手，開闢期房市場。他説：“我們將設計部門進行調整，對於提前預訂裝修的消費者，我們將為每個消費者提供設計團隊服務，而非之前的單個設計師，以此吸引更多的消費簽單。”

　　聲 音

　　單純比價格並不明智

　　●錢明發，樂屋裝飾總經理

　　很多消費者在裝修時，選購家裝企業的第一標準是比較報價，在預算有限的基礎上選擇報價低的企業，單比報價並不明智。除了價格，消費者還要比較包含內容。

　　以施工為例，同一施工項目包括多個單項，有的公司會將必須做的小單項列為可選項，報價雖低，其最終價格還是高了；而且，現在每個主材商産品線很長，同一品牌的不同産品系列差別很大，雖然每個家裝公司的代理主材品牌一樣，但産品檔次、功能很可能不同。消費者更應研究透了，在此基礎上比價格。

　　“剛需”將成主流

　　●江宏，精誠裝飾總經理

　　家裝行業整體情況受房地産影響還是比較明顯的，我感覺剛性需求將成為家裝市場的主流。這與我們公司定位兩限房、經適房的策略相符，今年上半年我們公司在業務量上的增長比較高，估計下半年也不錯。

　　在市場環境不好的情況下，我覺得還是把工作做得更深入，例如行銷走進一線、重視施工品質等等，抓住剛需族的注重點。

　　本版采寫/新京報記者 馮靜