家居賣場與電商的"戰爭"：線上線下仍需"磨合"

　　雖然O2O模式成為天貓今年“雙11”活動的重要輔助力量之一，但是對於家居行業而言，這個力量卻顯得並不那麼給力。無論是從線上延伸到線下，還是傳統企業打通線上渠道，O2O都成為熱點。然而不同的人對O2O有不同的理解，具體到家居領域，儘管已有各路企業從自身優勢出發的各種探索，但目前仍然沒有頗為成功的模式。

　　O2O成為趨勢？

　　業內人士分析稱，此次“雙11”與以往最大不同之處，便是備受關注的O2O模式。比如蘇寧雲商率先舉辦“O2O網購節”、隨後國美電器、天貓與銀泰商業集團等電商也紛紛採取跟隨策略。中國電子商務研究中心莫岱青分析師認為，電商企業向線下延伸、搭建完整銷售與體驗鏈，而傳統零售企業跨界向線上延展已成趨勢。

　　然而，家居行業這萬億級的市場，其電商線下延伸之路卻並不那麼順利。就在天貓精心佈局了家居行業O2O解決方案，推出家裝O2O服務，又向合作家居企業推出支付寶POS機之後，卻遭到了19家家居賣場的堅決抵制。對此，居然之家集團總裁汪林朋認為，天貓O2O模式讓消費者去賣場試衣服，又把錢交給天貓，從道義上説，是不公正的行為。

　　家居O2O仍在摸索

　　北京愛蜂潮投資有限責任公司總裁陳志宇認為，賣場不希望把自己的銷售放到其他平臺上的想法可以理解，但若企業不能把底價放到線上，便成為賣場做電商的巨大阻力。反過來説如今被議論得熱火朝天的O2O模式，雖然今年成為各大電商平臺的亮點，但是卻也各不相同，似乎是一個無所不包的模式。

　　該模式既能推動電商行業商業模式升級，也能為傳統零售企業打通線上渠道。諸如大眾點評的團購通過線上賣券線下消費，比如攜程通過網上訂機票、訂酒店，似乎都可以叫O2O。美樂樂傢具網CEO高揚認為，O2O其實是一頂大帽子，但凡有線上線下，比如線上行銷，線下服務或者體驗的，都可以稱為O2O模式。

　　不同的人對O2O能有不同的理解，空泛地談O2O其實沒有太大意義，具體到家居領域，就是線下還需要體驗和服務。然而，城外誠家居廣場副總經理劉洋認為，目前家居行業還沒有把O2O模式、把線下體驗館做得非常成功的案例，“不管是紅美商城、新浪的家居就，到目前為止，都是教訓多於經驗。”

　　線上線下仍需“磨合”

　　在天貓的家裝O2O項目被迫終止之後，不少電子商務評論網站中的聲音表示，消費者線上下單、線下體驗已經逐漸成為購物首選，天貓欲將家居這個萬億級市場帶入時代發展洪流，19家傳統家居賣場此舉無疑與發展趨勢相悖。天貓官方發言人也表示，賣場把天貓擋在門外沒有意義，別把消費者和網際網路擋在門外。

　　即使是在家居領域內，擁有此觀點的人也不在少數。對此，居然之家電商總經理汪小康認為，説“抵制”其實並不準確，居然之家內部也認定電子商務是時代潮流，企業必然會順應時代潮流做出變化。所以居然之家並不抵制電子商務，也不抵制O2O，只是不認可天貓通過所謂的O2O模式，將賣場的消費者轉移出去的做法。

　　劉洋也認為，從消費者的角度考慮，除了産品本身符合要求外，消費者肯定希望有更加便捷的購買方式和服務。目前，因為多數傢具建材廠商並沒有全國聯網的售後服務系統，賣場通過統一收銀和先行賠付的方式，保障消費者能得到完善的服務。劉洋表示，O2O未來是一個消費趨勢，但是目前天貓支付寶與賣場統一收銀有衝突，未來還有一段路要走。

　　同為參與簽署《關於規範電子商務工作的意見》的集美家居，對於電子商務的O2O模式，又有不同的理解。集美家居集團副總裁沈耀俊認為，傢具建材産品所賣的只是半成品，多數産品並不是運到家就完成的，還有很專業的安裝過程，安裝不到位産品可能使用價值也會大打折扣。所以O2O模式對於傢具建材來説，並不適合，沈耀俊表示，“幾乎不可能實現營利，即使實現了，所佔份額也不會太大，網路的作用可更多體現為宣傳。”

　　O2O即Online To Offline，即將線下商務的機會與網際網路結合在了一起，讓網際網路成為線下交易的前臺。

　　■ 焦點追蹤

　　全國賣場聯盟VS天貓 一場關於“O2O”的PK

　　7月至9月

　　與家裝企業簽訂O2O業務合同後，天貓推出家裝O2O服務，向合作家居企業推出支付寶移動POS機。

　　10月14日

　　天貓家裝O2O項目正式亮相“雙11”活動頁面。

　　10月23日

　　作為中家協市場委員會主席團成員，包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達、月星等在內的中國家居行業最大的19家連鎖或區域大賣場以中國家居協會的名義，聯合簽署了《關於規範電子商務工作的意見》。

　　《意見》明確規定“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所”，“未經賣場允許，不許利用賣場的商標、商號進行宣傳。不許通過電商移動POS機將賣場的業務轉至他處交易。”

　　10月27日

　　紅星美凱龍總裁車建新的微信截圖在網上傳出，“嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的‘雙11’活動；嚴格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量；嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”

　　10月30日至31日

　　居然之家的商戶也收到正式通知，嚴格禁止廠家和商戶的下列行為：1、未經賣場書面許可，利用賣場或使用賣場的商標、商號進行電商推廣和宣傳；2、未經賣場許可，安裝或使用他人電商POS將賣場的業務轉至他處；3、在未報賣場備案並將賣場價格調至與線上一致的情況下，線上上以低於賣場的價格進行促銷。

　　11月3日

　　天貓向家裝類賣家緊急發了一份名為《家裝O2O業務終止協議通知書》。根據通知內容，解除O2O補充協議效力，這意味著，商家今後將不能線上下進行為天貓等電商平臺引流等類似的行銷活動。

　　■ 業內聲音

　　賣場“做電商”是保護廠商

　　●汪林朋，居然之家集團總裁

　　從消費模式來看，即使是家居行業，很多人買東西不再去排隊付款，同一個消費者的同一消費行為，也可能會有多個渠道進行。在前些天李克強總理召開的經濟座談會上，電商行業代表馬雲講話也談到，電商的發展速度不應該是現在的60%，而是更多倍的增長，目前阻礙電商發展的，是物流系統和後續服務。

　　所以説，電商時代真正來臨了，家居行業的電子商務，更是刻不容緩。過去單純認為這個行業個性化強，配送服務成本大等難題，都會隨著科技發展逐個突破。目前有很多廠家通過天貓這樣的平臺做，雖然銷量提升，但毛利大幅度下降，廠家淪為電商的線下搬運工，經銷商也不復存在。所以賣場搭建電商平臺，就是為現在的廠家、經銷商搭一個自己的線上的銷售平臺，保護大家不被這個時代所淘汰。

　　要有便宜之外的更多理由

　　●吳娜妮，曲美傢具集團副總裁

　　網購屬於自助式消費，跟線下體驗不同，網購本身體驗感差，所以消費者之前網購傢具只有一個理由，便宜。然而價格戰的結果很可能導致廠家、經銷商開始以次充好，降低産品成本，所以曲美電商的未來一定更加重視服務消費者的需求。

　　曲美傢具電商發展的重點，就是給消費者除了便宜之外更多的理由。曲妙這次雖然是品牌的線上初體驗，但所推出的“明星體驗秀”、“直播好貨”、“體驗包”、“勾勾手計劃”、“火箭發貨”等都是幫助提升消費者信賴度，促進行業發展的活動。目前來看，曲妙傢具首次發佈的時尚創新的“貓耳朵”床、休閒椅等時尚個性産品，也有不錯的銷售成績。

　　天貓銷售數據並不理想

　　●高揚，美樂樂傢具網CEO

　　整體來看，今年天貓在“雙11”上經營比較成功的，還是原來的服裝、家紡等品類做得好一些，新的品類，尤其是傢具、建材等品類的拓展還不明顯。傢具建材這塊可以説一直都比較少，一直都是電商的短板，這些非標的、比較重的又比較貴的産品，線下體驗很重要，主流消費者不會只看圖片就購買。

　　這次天貓一天做了350個億，説實在話，這個數據是比我們之前預測的要低。我覺得跟天貓在O2O這一塊受到大賣場的抵制不無關係，所以目前只能期待明年天貓在O2O上繼續發力，看看能否有更好的策略推出。

　　O2O能增加網路的公信力

　　●戚麟，京派傢具品牌聯盟理事長、榮麟家居連鎖機構總裁

　　居然之家這次提出O2O的形式和模式，繼續堅持高端的家居行業品牌地位，就我個人來講，這其中有兩個主旨，是原來的網路代替不了的。

　　一是O2O在增加網路的公信力，這是現在網路上比較缺失的。因為我們可以買到便宜、可以買到快捷，但是很難買到信任，O2O第一個做法就是告訴消費者我們有品牌，有線下實體店，這些都是其他網路很難替代的。

　　二是O2O提高了服務的可能性，因為單獨的電商品牌的服務系統裏，沒有自己的物流系統，唯一的辦法就是跟第三方物流合作。但是以目前居然之家的實體店規模，即全國77家正在營業的店面，簽約店面已達到120多家，可以輻射很多的領域。那麼我們的服務就是可實現的，給消費者更多的保障。

　　■ 未來解讀

　　O2O會成為方向嗎？

　　盈利，是企業運營的最終目的，但是目前來看，以電商一塊業務來説，傳統企業盈利的很少。酷漫居董事長楊濤日前的話讓人感到電商之路的艱難：“酷漫居去年做了2個億，但是虧了2600萬。”

　　有業內人士向記者透露：“單説網路上銷售額，天貓、支付寶、TP（電子商務外包服務提供商）的抽成和人員成本等運營成本，幾乎佔據了營業額的15%。而在網購平臺上，利潤率超過20%的産品很少。

　　如果把電商當作獨立的一塊業務來看，肯定是不盈利的。品牌涉足電商，為了流量、為了品牌宣傳、為了佔領電子商務的高地，為了在未來商業模式轉變時先分得一杯羹。”

　　不可否認，習慣網上購物的消費群體是年輕的消費群體，他們中的大多數人對傢具産品、傢具品牌了解不多，但是作為未來消費市場的主力軍，傢具企業現在的大規模投入，是希望未來這批消費者達到一定購買能力時，爭奪市場地盤時取得有利位置。華日傢具常務副總裁修軍表示：“在網上購買我們傢具的人，70%-80%並不認識華日品牌，他們選擇品牌受從眾心理引導，網上銷售能起到宣傳推廣的作用也值了。”

　　在家居電商探索之路上，O2O的家居電商模式逐漸得到認可。如今，傳統傢具開始學會成立一個新的網路品牌，與線下的産品定位區別開來；通過控制價格或補償的方式，讓現有經銷商承擔起體驗、運送、售後等服務。

　　例如華日傢具的“尚木之家”、曲美傢具的“曲妙”等；11月11日，居然線上上線，家居賣場通過線上平臺引流線下店面。這種既保證目前線下店面的利潤、又借助線上平臺資源的模式，對於大部分家居企業來説最為溫和、保守，也成為家居電商未來發展新方向。記者 李玲 裴旋 馮靜