星巴克賣得貴因房租高 中國房地産躺槍

　　央視近日對星巴克在華暴利的炮轟，使這家“咖啡店”成為人們議論的焦點。但據了解，星巴克門店的生意尚未受此影響，以致不少人調侃，央視算是變相給星巴克打了一回“廣告”。

　　儘管星巴克咖啡在中國賣得確實比美國貴，但星巴克方面似乎有充足的理由，“與其他國家和地區相比，星巴克在中國市場的運營成本和市場動因完全不同，因此，對比星巴克在中、美市場的價格差異並不是一個基於同一維度的比較”，星巴克中國總部在給《中國經營報》記者的採訪回復中表示。

　　而在不少品牌界人士看來，作為快消品的星巴克之所以在中國賣得比美國貴，除了成本原因外，品牌溢價也是不能忽略的因素。因為品牌滿足的不僅僅是基本的需求，還有情感需求、文化需求，“品牌的核心是有溢價，否則誰還會去建立品牌？”英智傳播集團總裁張桂森認為。

　　成本構成差異

　　10月21日，星巴克中國針對央視的報道作出回應稱：與其他國家和地區相比，星巴克在中國市場的運營成本和市場動因是完全不同的。星巴克在全球各個國家的定價策略都是長期的，並且是根據不同産品及不同市場的具體情況，以及各種運營成本的動態變化而綜合考慮、評估和制定的。

　　不難看出，運營成本的差異是星巴克認為其在中國市場售價高於美國市場的重要原因。前不久，《華爾街日報》曾以一杯售價4.8美元的星巴克拿鐵咖啡為例，並按照星巴克2012年財報顯示的成本構成比例繪製了一張中國星巴克定價圖。這張圖表顯示，星巴克售價4.8美元的拿鐵咖啡其具體構成為：房租1.25美元，店舖運營成本0.72美元，原材料0.64美元，勞動力成本0.41美元……最終的利潤是0.85美元。

　　在所有的成本構成中，租金成本佔據了總成本的26%，是星巴克中國門店成本最高的項目，這從某種程度上反映出星巴克在中國所承受的租金成本壓力。

　　或許正因如此，今年7月，星巴克中國“第一店”不得不從北京國貿一期黯然退出，彼時，國貿一期店舖租金平均每月每平方米的價格已經超過了1000元。

　　除此之外，針對中美市場的差異性，星巴克方面也認為，和美國市場相比，中國市場尚處於發展的早期階段，因此在此階段有很多基礎設施建設投入，這也是中國市場成本高於美國市場的因素之一。星巴克透露，其在中國的門店數量比美國市場要少很多，“也就是整體規模較小，使得某些成本相對較高，比如物流、倉儲等等。”

　　利潤率確實中國最高

　　強調中美兩國運營成本的差異性或許並非星巴克的初衷，但客觀上，星巴克在中國市場的利潤率確實遠超歐美市場。星巴克今年6月30日公佈的二季度財報數據顯示，其在中國亞太地區的運營利潤率為36.2%，在美國為22.3%，而在歐洲、中東與非洲的利潤率則低至3.2%。

　　對此，星巴克澄清表示，財報中反映的三個大區的業績是每個地區中所有市場的合併財務報告，是對整個區域財務的反映。星巴克在中國及亞太地區之所以賬面利潤較高，其中有一個重要原因：中國及亞太地區的直營門店在本地區總體門店數量中的佔比比美洲地區低很多。

　　“我們在中國賺的錢並不比美國多”，星巴克集團總裁卡爾弗在接受外媒採訪時也解釋稱，更高的食品成本，對員工培訓的大手筆投資，以及確保採購充足、安全的當地食材，使得星巴克在中國的營運毛利率底線“絕不比美國高”。

　　與此同時，卡爾弗認為，中國與美國有著完全不同的咖啡文化，“星巴克在中國的門店通常比美國門店面積大，因為大多數中國顧客喜歡在店內逗留，而80%的美國顧客習慣於外賣。”

　　IBM全球商業服務部大中華區企業轉型諮詢總監陳果認為，中美這種咖啡文化的差異，令星巴克在中國承擔了更多的週轉成本。“定價和利潤關係，除供需關係外，還取決於存貨週轉。美國星巴克顧客帶走咖啡的比例比中國高，銷售週轉快。在中國，很多人一泡就是幾個小時，銷售週轉慢，這會使單位産品的費用攤銷(店租、設備折舊、人員工資)更高，因此中美星巴克的利潤結構是不一樣的。”

　　爭議品牌溢價

　　作為快消類服務産品，品牌價值當然是競爭手段之一，但品牌溢價如何判斷，也是這場議論的內容之一。“售價高沒有問題，咖啡館是情感消費，空間價值、文化價值以及品牌價值都有溢價，就像品牌樓盤能賣出高價，這是市場認同的結果。”南京林業大學社會學系主任孟祥遠表示，在考慮定價方面，同樣不能忽略了星巴克的品牌溢價。

　　自從1999年1月進入中國內地市場後，星巴克在十幾年的時間裏成功樹立了其在中國咖啡行業裏的標桿地位，取得了一定的品牌知名度，對於很多小資白領而言，星巴克不僅是一杯咖啡，也是高品質和現代生活方式的代名詞。可以説，能在中國這樣一個有飲茶傳統習慣的國家建立咖啡文化，星巴克走得並不容易。

　　“作為咖啡行業的品牌，星巴克已經在無形中擁有了經濟學意義上的‘溢價權’。”北京商業經濟協會副秘書長賴陽認為，品牌的附加價值，同樣應該被加入到成本當中去，成為價格當中的一部分。

　　對於大多數市場化的産品而言，其所蘊含的文化以及品牌價值，往往會導致其價格遠遠偏離其原料成本，這一點在奢侈品牌當中顯而易見。“不然，我們要如何解釋一個愛馬仕的包能賣到幾萬元？一塊百達翡麗的表售價可以達到幾百萬元？”

　　在不少品牌研究人士看來，基於基本成本和品牌溢價的定價，只要消費者能夠接受就是合理的。“從星巴克的角度來看，至少從法律的角度來看，這是合理的，並沒有違法，只要消費者願意花錢去購買服務就沒有問題。”經濟學家華生認為。

　　在採訪回復中，星巴克中國並未透露出對中國市場價格進行調整的打算，其堅持認為，在每個市場都將始終採取一個長期的定價策略。中國經營報