電商“雙十一”促銷戰愈演愈烈

　　儘管“雙十一”還未到，但國內各大電商征戰的號角早已吹響。包括天貓、京東商城、國美商城、噹噹、亞馬遜等國內電商已紛紛展開各種促銷活動，並呈現愈演愈烈之勢。

　　與往年不同，今年的電商競爭已從單純的商品促銷轉變為電商全産業鏈的競爭。儘管各電商均吸取去年經驗提前做了準備，但專家表示，國內電子商務的生態環境仍未完善，物流、IT架構以及電商誠信等發展瓶頸依然存在。專家建議，對國內電商來説，促銷固然是目前競爭的主要手段，但若想實現可持續發展，當務之急是要打穩根基。

　　“雙十一”成為電商“掘金日”

　　幾年前，11月11日僅僅還只是網友口中調侃的“光棍節”，但如今已完全不同。在淘寶的推廣下“雙十一”儼然已經成為一場消費者的年度狂歡購物節和國內電商的“掘金日”。

　　幾個數據可以成為“雙十一”這天的標簽：2009年，淘寶銷售額一億元；2010年，淘寶以及淘寶商城銷售額9.36億元；2011年，淘寶以及天貓銷售業績52億元，其中天貓33 .6億元、2000多萬單。在2011年的“雙十一”開始第一分鐘內，342萬人涌進淘寶商城；八分鐘後，交易額突破一億元；早上10點交易額破10億元；下午四點突破20億元，産生1000萬個訂單。當天支付寶平均每秒鐘成交3.89萬元，共497家品牌店突破百萬元。

　　在各大電商眼裏，“雙十一”不僅僅是個日期。為搶先分得一杯羹，儘管今年“雙十一”還未到來，國內各大電商的促銷戰卻早已開始。

　　天貓很早就著手準備“1111購物狂歡節”，核心利益點仍是“全場五折”，從10月15日就開始預售活動。據悉，今年僅天貓入圍商家數就突破了一萬家，是去年的五倍之多。為解決銀行支付能力問題，天貓聯合支付寶宣佈將在11月11日前一週共同投入6000多萬元共40萬個紅包，可在11月11日當天當現金使用。

　　京東商城更是從10月10日就開始了一場“沙漠風暴”促銷活動，整體讓利10億元，送出5000萬元禮券，活動截止日期為11月12日。京東商城公關部負責人對《經濟參考報》記者透露，光棍節作為京東“沙漠風暴”最後一批促銷，力度會更大。

　　除此之外，《經濟參考報》記者獲悉，包括亞馬遜、國美商城、凡客等電商，也會加入爭戰，在“雙十一”期間推出大型促銷活動。

　　與此同時，各大電商備戰“雙十一”期間的口水戰也成為焦點。日前有消息稱，京東商城與天貓為爭搶“雙十一”的商戶，逼迫參與平臺的商戶二選一，禁止在競爭對手的電商平臺參與促銷。緊接著，又傳出已經與天貓合作的快遞巨頭申通也宣佈停止京東商城的快件配送，被業內譽為“快遞站隊”。

　　“此次"雙十一"的競爭已不只是單純面對消費者層面的價格競爭，而是已經上升到上下游産業鏈的競爭。”易觀國際分析師陳壽送分析，如今各電商之間除了競爭産品，也開始競爭上游的商戶資源和下游的物流配送等服務。今年的“雙十一”，國內電商開打了一場全産業鏈的競爭。

　　行業生態系統仍未完善

　　著名獨立IT評論人洪波對《經濟參考報》記者表示，儘管今年電商已經提前做了準備，但因為國內電子商務的生態環境仍未完善，物流、IT架構以及電商誠信等問題仍是電商的發展瓶頸，風險依然存在。

　　物流問題首當其衝“不管是備貨還是人員配備我們都做好了準備，目前最擔心的是快遞是否會出岔子。”一位淘寶店家對記者説。

　　中國電子商務研究中心分析師莫岱青表示，近年來，物流對於電商發展的瓶頸影響日益明顯。據悉，2011年的“雙十一”，快遞企業日單量瞬間激增至3000萬單，其中淘寶和天貓一天的訂單包裹量就達2200余萬單。四通一達快遞公司倉庫內快件堆積如山，出現爆倉情況，就連日常快件也受到連累。

　　為緩解物流壓力，天貓與九家快遞企業提前簽署合作協議，快遞公司也都提前做了準備。據悉，中國快遞協會日前已組織順豐、四通一達、宅急送等九家快遞企業商討“雙十一”的部署，並成立了旺季應急小組。

　　今年的情況究竟如何？記者獲悉，天貓整個技術系統可應對去年三倍的交易量，今年“雙十一”不管是銷售額還是快遞單數均可能超越去年。有快遞行業人員表示，今年仍可能出現爆倉。洪波也表示，國內物流行業發展並未成熟，“不可能一下子就能完善，所以該出現的問題仍會出現。”

　　此外，洪波表示，國內電商的基礎建設還很落後，很容易出現各種網路擁堵、系統崩潰的問題。據悉，去年的“雙十一”期間，多家銀行網銀都曾出現故障。據阿里巴巴集團副總裁劉振飛介紹，為避免出現網路系統問題，技術團隊早在今年8月份就開始提前模擬和演習，支付寶已完成性能優化，系統已經具有支撐億級交易的能力。

　　最後是電商誠信問題。在電商之前的促銷戰中，存在不少商家在促銷前上調價格、再進行打折促銷的行為，被消費者廣為詬病。亞馬遜中國網站和京東商城都曾出現由於採購不到商品而單方面取消訂單的行為，引發消費者投訴。

　　“虛假的價格促銷將會透支整個電商行業的信用，最終阻礙行業發展。”洪波説。

　　打穩根基是當務之急

　　業界認為，京東商城今年的幾次價格血拼，很大的可能是在為上市進行造勢。儘管近年來京東銷售額均實現了大額增長，但其利潤率仍然為負，頻頻的血拼也在極大消耗資金。此次價格戰意在增加部分投資者信心，為其上市創造更有利條件。

　　天貓今年的壓力尤其大。洪波分析，電商大促銷活動存在風險，因為它利用平臺帶動了千家甚至上萬家的商戶，如果促銷成果不好，很多商家不盈利甚至虧損，將會影響到該電商平臺今後的影響力。而阿里巴巴集團有意明年整體上市，而在拆分了支付寶之後，天貓將成為阿裏盈利的主要渠道。因此，天貓鉚足了勁兒投入大量資源為此次促銷造勢，如果本次促銷業績無法超過去年，將會影響天貓今年的整體銷售額，由此，對明年阿裏集團整體上市的估值也會造成影響，這是阿里巴巴集團所不願看到的。

　　與此同時，今年國內經濟形勢不盡如人意，而且意圖搶佔歲末市場的也不止天貓，其競爭對手如京東商城、國美庫巴等，對天貓形成了圍剿之勢。因此，會提前分掉天貓很大一部分用戶消費。再加上目前國內電商行業的發展格局並未穩定，仍處於混戰階段，各大電商的瘋狂促銷也有意為今後的行業地位加分。

　　但專家表示，價格促銷固然是國內電商競爭的有效手段，實現可持續發展的當務之急還是要打穩根基。

　　洪波認為，如今電商一是要做好基礎設施建設，如網路架構、支付平臺和物流等，不能因競爭和價格戰而忽視了基礎建設；二是建立行業信用，嚴厲禁止虛假促銷，提高電商服務品質。

[責任編輯： 王君飛]