夏利併入一汽成衰落轉折：為避內部競爭發展低端車

　　【金融·資本】一汽夏利再巨虧 降級*ST忙“保殼”

　　編者按

　　2015年二季度剛剛開始，上市公司年報的發佈也進入密集期。伴隨中國經濟進入新常態，從已發佈的年報來看，各大上市公司的業績和前景也是幾家歡樂幾家愁。從本期開始，《中國經濟週刊》將帶讀者一起解讀公司年報，挖掘年報背後的商業故事，從年報看公司、看産業，看經濟、看轉型。

　　《中國經濟週刊》 記者 劉永剛︱北京報道

　　3月中旬，一汽集團董事長徐建一被中紀委立案調查的消息不僅在資本市場上引起了軒然大波，也讓投資者對其旗下上市公司的前景産生了擔憂。

　　一汽夏利（000927.SH）便是其中之一。3月31日晚間，該公司對外發佈2014年度公告。公告顯示，2014年全年，公司實現營收32.3億元，凈利潤虧損16.5億元。這是繼2013年虧損4.8億元之後，公司連續兩年虧損。當晚，深交所發佈了一汽夏利《關於公司股票實行退市風險警示》的公告，退市風險警示後，一汽夏利股票簡稱變更為“*ST夏利 ”。

　　4月1日，一汽夏利股票停牌一天。

　　銷量下滑四成多 換帥求“保殼”

　　在外界看來，一汽夏利陷入巨虧並非“一日之寒”。《中國經濟週刊》記者在採訪中發現，2012年之後，該公司的業績便呈現出急速下滑的態勢。2012年上半年，一汽夏利還實現了96.05%的凈利潤增長，但是在下半年就開始遭遇全線下滑。2013年繼續下滑，全年虧損了4.8億元，下滑幅度為1503.44%。

　　“2014年上半年低端轎車市場需求放緩，負增長近30%，導致公司業績進一步承壓。”2014年8月，一汽夏利董秘孟軍奎曾這樣對媒體表示。按照2014年中國證監會發佈的“史上最嚴”退市制度——《關於改革完善並嚴格實施上市公司退市制度的若干意見》，連續三年虧損的上市公司將被強制退市。一汽夏利已經連續兩年虧損，這就使得2015年全年業績扭虧為盈成為“救命稻草”，否則將被強制退市。

　　中汽協的統計數據顯示，2014年一汽夏利共銷售轎車7.21萬輛，同比下滑44.79%；2013年公司轎車銷量為13.05萬輛，同比下降29.46%，轎車市場佔有率為1.09%。

　　對於公司的業績虧損，一汽夏利解釋稱，業績下降的主要原因是公司在國內汽車市場消費升級、部分城市限購、經濟型轎車市場份額持續快速下降等因素的影響下，公司産品結構升級調整的步伐未能適應市場快速變化的要求。

　　此外，一汽夏利還表示，在過去的一年裏，夏利目前的主力産品N3、N5轎車以及威志V5轎車銷量均同比下降，2013年推出的夏利N7産品也未達銷售目標。

　　在業內看來，自2014年年中之後，一汽夏利就已經處於歷史最困難的時期，如今在業績巨虧既成事實的情況下，如何保殼不被退市，已成公司面臨的當務之急。

　　面對利潤的連續虧損，一汽夏利打響了“保殼戰”。從2014年年初，公司管理層開始進行“換血”，到下半年推出新款産品駿派，力圖主打多品牌戰略，向中高端SUV市場轉型升級，再到大範圍精簡經銷商等等；一汽夏利一直動作不斷，其目標就是要在2015年扭虧為盈，並保住品牌和上市公司的資質。

　　但在外界看來，這種多品牌戰略，需要耗費巨大的時間和資本去重新培育受眾和市場，已經被認為是多家國産品牌走過的“錯路”，這一回夏利能否成功還有待考驗。

　　併入一汽長期不受重視

　　自1986年第一款紅色兩廂車型問世至今，夏利品牌已經存在了快20年的時間。

　　上世紀90年代初，一輛1.0升的夏利轎車售價9萬餘元。儘管如此，在當時嚴重缺乏競爭的中國汽車市場，夏利還是受到了追捧，成為了繼波蘭製造的超微型轎車菲亞特 126P（FIAT 126P）之後又一款熱門私人用車，成為了當時不少富人的時髦座駕。

　　公開數據顯示，夏利公司當時每年汽車産銷規模在15萬到20萬輛，並連續18年成為國內銷量第一的經濟型轎車，超過桑塔納、富康，是當時國産轎車品牌的龍頭老大。

　　2002年6月14日，一汽集團與天津汽車集團簽署重組協議，一汽集團受讓了原由天津汽車集團持有的公司50.98%的股份，對公司擁有控股權，企業正式融入一汽體系之中，一汽夏利由此得名。

　　在外界的預期中，一汽集團並購夏利是一場雙贏的生意。一方面，一汽集團可以將夏利作為低端汽車生産基地，完善和延伸集團的産業鏈條，為其上市計劃“添磚加瓦”；而另一方面，夏利則可以借助一汽在渠道政策上面的優勢，進一步鞏固擴大市場份額。

　　但這場原本看好的“組合”，卻成為夏利衰落的轉折。

　　4月1日下午，北京朝陽區一家汽車銷售城裏，曾做過5年專門銷售夏利車，今年3月份剛轉到一家高端轎車任銷售經理的陳偉告訴記者，自己對夏利品牌的感受頗深。“十幾年了，你見過幾款比較好看的夏利車型？他們的産品更新太慢，而且品質在消費者眼中也不如從前。”

　　事實上，在2002年之後，吉利、比亞迪、奇瑞等民營品牌紛紛進入低端汽車市場與夏利搶食。但夏利在10年時間裏，除兩款新車外幾乎原地踏步，與市場發展脫軌。

　　汽車業分析師張志勇認為，在夏利併入一汽集團之後，因為大股東的盤子和規模太大，集團的包袱太重，對夏利無暇顧及，並購後並未被列為重點研發和核心發展的品牌。“當時一汽集團更加傾向於對豐田、大眾、奧迪等盈利狀況空間和市場發展較好的合資品牌投入，單品盈利面差市場前景弱的低端品牌夏利則備受冷落。”

　　這種觀點在一定程度上得到了一汽夏利公司內部人士的認同。

　　公司産品更新不力的情況，主要還是出現在併入一汽集團之後。“當時一汽集團內部在中、高端品牌上較為齊全，出於集團戰略發展的考慮，夏利只能繼續發展低端品牌，難以轉型升級。”一汽夏利一位高層告訴《中國經濟週刊》。

　　而在一汽集團內部，一汽夏利的位置也十分尷尬。一位接近一汽集團的人士告訴《中國經濟週刊》，一汽集團近年來著力打造一汽轎車，産品譜係覆蓋從低端入門的歐朗、奔騰到高級車紅旗，僅紅旗一項就投入17.9億元研發資金。為了避免一汽旗下産品同業競爭，一汽夏利長期生産利潤微薄的低端經濟型轎車，直到2014年年底戰略轉型車型“駿派D60”上市後，單一的産品線才逐漸改觀。

　　正是在這種局面之下，夏利品牌影響力日趨衰弱，銷量也節節敗退。

　　最後一搏：“駿派”

　　2014年，陷入巨虧的一汽夏利開始了改變。先是管理層換血，此後更是推出了專注SUV市場的新品牌“駿派”，力圖發力升級轉型。

　　2014年4月，一汽集團總經理許憲平欽點，剛剛晉陞為一汽豐田一把手僅半年的田聰明，重回一汽夏利擔任公司總經理，擔任救火隊長角色。而包括原總經理王剛、副董事長林引在內的4名高管則集體離職。

　　在業內看來，大股東一汽集團“策動”夏利高層換血，是希望公司儘快扭虧，切勿影響集團整體上市的腳步。得到了大股東的支援，一汽夏利開始謀求轉型，具體的路徑就是向中高端的SUV市場進軍。2014年5月，公司召開了新品發佈會，宣佈將推出一個全新品牌“駿派”系列，主打都市SUV概念。

　　按照一汽夏利的計劃，駿派D60上市前幾個月尚屬銷量爬坡期，預計在2014年D60實現9000輛的産能和7000輛的銷量。不過，查閱一汽夏利去年的銷量數據不難發現，2014年駿派D60的實際銷量僅為4041輛。

　　在北京一家一汽夏利的4S店內，一位銷售人員表示，目前駿派D60銷量最好的車型為1.5L中低配兩款車型以及1.8L高配車型，而且都有現車。“駿派D60剛上市的時候需要預訂，提車週期為兩周的時間，而現在大部分車型都不需要預訂。”該銷售人員稱。

　　對於銷售不佳的情況，一汽夏利公告將駿派D60的産銷目標未能完成歸結于上市日期有所推遲，産能需要一定的爬坡期。

　　“駿派系列量産的時間是在2014年10月份，所以兩個月試銷售的量不大，所以在業績上還未有體現。”前述一汽夏利高管表示，任何一個轉型和升級的效果都需要週期，“沒那麼快”。

　　從今年1月的統計來看，駿派D60依然可能未達到5000輛的單月銷量目標，今年一汽夏利試圖扭轉市場頹勢也將變得更為艱難。

　　按照一汽夏利的規劃，為有效提振銷量，今年還將推出兩款新車。其中新款夏利N7將進一步降低購車門檻，推出1.0L手動擋車型；新款夏利N5將推出自動擋車型，以豐富現有的産品陣容。而駿派品牌在推出D60後，一款A級轎車也準備上市衝量。

　　不過，在駿派品牌旗下首款A0級SUV車型失利的陰影下，一汽夏利能否借助新産品戰略承擔起逆轉市場的使命，這或許將是其最後一戰。