寶馬經銷商補貼與業績掛鉤：不少人寧願選擇放棄

　　相對於往年，今年2月的寶馬中國經銷商大會顯得有些特別。日前，寶馬集團首次派出集團董事伊恩·羅伯森前來出席，這也是中國經銷商大會首次出現集團高管身影。

　　“寶馬集團這一舉動目的非常明顯，一是重視中國市場，二是來華安撫‘軍心’。”寶馬的一位北區經銷商告訴記者。2014年底，寶馬中國經銷商遭遇利潤困境，聯合向廠家索要補貼，並要求下調2015年銷售目標及調整商務政策。

　　“今年，寶馬在華確定的銷量增長目標是16%。”上述寶馬經銷商向記者透露，這與此前寶馬與經銷商溝通的同比增長20%的目標相比，下調了4個百分點。

　　以此推算，寶馬2015年在華的銷量或超過50萬輛。但這並沒有得到寶馬中國的官方確認。相關負責人只表示，寶馬大中華區總裁安格年初時表示，2015年將實現一個高個位數或低的兩位數的增長。

　　另據記者獲悉，除了下調銷量目標外，寶馬還有計劃對現行商務政策做出調整。其中，今年寶馬進口車的銷售返利最高將提升1～2個百分點，以緩解經銷商的經營壓力。此前，進口車進口車銷量下滑成為寶馬經銷商新車銷售虧損的重要誘因。

　　寶馬在中國顯示出低姿態的背後，對經銷商的支援舉措也在不斷細化，寶馬從去年開始派遣專業團隊入駐經銷商，幫助經銷商從新車銷售、售後服務、二手車業務和金融服務四個方面挖掘“盈利”潛力。

　　博弈“新政策”

　　記者注意到，今年1月初，寶馬曾設定今年銷量同比增長20%的挑戰目標。然而一個月之後，在近日召開的寶馬經銷商大會上，這一目標被改寫。

　　上述寶馬經銷商向記者透露，“寶馬品牌最終確定今年在華銷量計劃同比實現16%的增幅。”該經銷商同時表示，“今年寶馬與經銷商的銷售任務改為半年一簽，下半年的任務要根據上半年的銷售情況再確定。這種簽訂銷售任務書的方式也是首次。”

　　在銷售目標調整的同時，寶馬對於經銷商的商務政策也開始發生變化。一位寶馬北區經銷商表示，“從今年開始，經銷商已經淡化對銷售流程的考核，比如秘採(即許多汽車廠家委託第三方專業調查機構對經銷商各項標準流程執行情況的一種秘密檢測方式)不再和經銷商考核掛鉤，也不再成為影響經銷商銷售返利的重要因素。”

　　上述寶馬北區經銷商進一步表示，“從今年開始，經銷商銷售進口車型的返利將增加，5係以下級別進口車(比如4係、2係、1係)的銷售返利增加1個百分點；5係以上級別進口車(比如5係GT、6係、7係等)的銷售返利增加2個百分點。2014年，寶馬在華經銷商獲得的銷售返利大約為8%。”

　　實際上，去年，進口車成為寶馬在華銷量增幅放緩、經銷商利潤下滑的重要誘因。來自全國乘用車聯席會的數據顯示，去年寶馬國産車型累計銷售27.82萬輛，同比增長36.91%；來自中國進口汽車市場資訊聯席會的統計數據顯示，去年寶馬在華銷售進口車15萬輛，同比下滑8.4%。

　　其中，寶馬X5作為其戰略車型，市場終端讓利幅度較大，X5在2014年銷量同比下滑14.71%，累計銷售約為3.07萬輛；寶馬7係銷售2.2萬輛，同比下滑14.8%。

　　一位南方區域經銷商表示，“去年寶馬進口車中，只有X3基本可以保持盈虧平衡。”

　　經銷商力保利潤

　　早在去年廣州車展期間，寶馬經銷商計劃成立經銷商聯合會，與寶馬商談銷售補貼的消息不脛而走。此前有消息稱，經銷商集體向寶馬索要60億元的銷售補貼，但這一方案並未獲得寶馬方面的認可。

　　此後，經過一個多月的協商，經銷商補貼一事暫告一段落。根據此前寶馬經銷商向記者透露的資訊，寶馬累計補貼經銷商金額共計51億元，其中36億元原定計劃是于2014年底之前發放給經銷商，而剩下的15億元補貼要與2015年銷售目標相掛鉤，才能最終發放。

　　但 “補貼”也不完全是 “好消息”。根據記者此前的調查，由於2014年遭遇了慘重的利潤損失，不少寶馬經銷商寧可放棄接下來的補貼 (15億元補貼)，也不願簽訂2015年銷售任務。

　　據記者了解，1月中旬時，北區的8家經銷商曾聯合拒簽2015年銷售任務。直到經銷商大會召開後，雙方關係才有所緩解。

　　“雖然談判結果並不理想，北區大部分的經銷商還是與寶馬中國簽訂了銷售目標，並且都是在既定銷售目標基礎上簽訂的任務書。對於大多數經銷商而言，想法都是先拿到2015年的補貼再説。”一位參與雙方談判的寶馬經銷商告訴記者。

　　另一位寶馬北區經銷商也告訴記者，此前數年間中國豪華車市場一路高歌猛進，寶馬也趁勢加速佈局網路，推動經銷商集團在西藏等偏遠市場開拓網路。同時，為了幫助投資人規避在這些地區建店回報週期過長等不利因素，又許可這些投資人在一線或二線城市開設新店，以平衡收益。

　　“比如，年初某經銷商在北京又開設了一個城市展廳。今年，寶馬還有計劃在北京新設三家經銷店。”一位不願具名的寶馬經銷商向記者透露，“在目前市場基本處於飽和的情況下，經銷商之間的競爭將再次雪上加霜。至於銷售目標，能賣多少算多少，今年(經銷商)的主要任務是保證利潤。”

　　據了解，從今年1月份開始，寶馬車型的優惠幅度均有所回調。就寶馬3係而言，去年年底，這款車的折扣甚至達到8.1折甚至8折，而現在則提升至8.5折左右。“就我們店而言，1月銷量甚至出現下滑的態勢，但我們依然沒有考慮進一步加大優惠幅度。”上述經銷商表示。

　　寶馬中國的目標挑戰

　　來自寶馬集團的數據顯示，2014年集團實現了200萬輛的銷售目標，寶馬、MINI、勞斯萊斯三個品牌的銷量達到211.8萬輛，同比增長7.9%，依然穩居豪華車市場的第一把交椅。

　　此前，寶馬大中華總裁兼首席執行官安格表示，“去年寶馬在華共銷售45.6萬輛，同比增長16%。”這一增幅是寶馬集團全球銷量增幅的兩倍。同時，去年寶馬在華銷量佔寶馬全球銷量的比重達到21.53%，遠高於美國市場。去年，寶馬在美國市場銷量為39.59萬輛，同比增長5.3%，在寶馬全球銷量中佔據18.69%的份額。

　　寶馬的一位經銷商告訴記者，“在經銷商大會上，雖然伊恩·羅伯森一再強調寶馬採取的是全球均衡發展的戰略。但對於中國市場來説，16%的增幅仍然是個較高的目標。”

　　根據奧迪的發展規劃，今年其在中國市場的銷量增幅目標是10%～15%；賓士2015年30萬輛的銷售目標如果能夠達成，今年的銷量增幅也將保持在11%以上。

　　可以看出，寶馬在中國“高增長計劃”要面臨來自各方的挑戰。其中之一在於外部市場環境，即中國豪華車市場增速明顯放緩。來自國家資訊中心的統計，去年一季度，豪華車市場的增速為35.4%，二季度收窄至20%，三季度進一步收窄至19%，10月則下滑至16.8%。

　　對此市場變化，安格也曾預測，“2015年中國豪華車市場的增幅會略高於10%。同時，中國豪華車市場以較低兩位數溫和增長的態勢，會一直延續到2020年。”

　　除了整體市場的增長放緩，來自競爭對手的壓力也明顯存在。有數據顯示，德係三強在中國豪華車市場所佔的市場份額接近8成，約為78%，到去年年底，這一比例已經下降至75%。

　　為了維持高增長的速度，寶馬在網路擴容方面仍然希望領先於競爭對手。一位寶馬(中國)的不具名人士向記者透露，“今年寶馬初步計劃在華拓展50～60家經銷商，這樣其在華的經銷商總數將達到500家左右。”

　　據了解，寶馬2015年將致力於開發空白市場，同時也會與經銷商一起因地制宜發展類型多樣化的網點。

　　此外，寶馬相關負責人表示，2015年業務增幅驅動將依靠增強的産品力特別是新産品，寶馬將在2015年推出超過10款以上的新産品，不管是在有很大潛力的小型豪華車領域，還是個性細分和引領科技的高端車領域，均有新産品推出。