寶馬在華多次爆發品質問題 反壟斷反應慢一拍被罰

　　寶馬

　　寶馬在華存三大硬傷

　　高管的離職潮、多次爆發的品質隱患、針對反壟斷調查的反應慢一拍，這些都是寶馬在華發展中不得不認真面對的問題

　　在2013年的全球汽車市場，德係三強中寶馬的銷量折桂。2013年，寶馬的全球銷量為1655138輛，奧迪為1575500輛，賓士為1461680輛；但增幅排位卻完全相反，賓士以10.7%領跑，奧迪以8.3%緊隨其後，寶馬以7.5%排名墊底。2014年上半年，全球銷量的排序延續了2013年的狀況，寶馬為886347輛，奧迪為869350輛，賓士為783520輛；增幅排位也是正好相反，賓士為12.8%，奧迪為11.4%，寶馬為10.2%。在全球範圍內，雖然寶馬仍然是銷量冠軍，但在增幅排名寶馬卻未能領先，三者銷量差距越來越小，奧迪和賓士迎頭趕上的趨勢明顯，照此發展，寶馬的銷量冠軍寶座或在三五年內易主。

　　在中國市場，從銷量上看，德係三強排名略有不同，寶馬和奧迪剛好換了個位子：奧迪第一，寶馬第二，賓士第三。2013年，在華銷量，奧迪為491989輛，寶馬為362100輛，賓士為218045輛。2014年上半年，在華銷量，奧迪為268666輛，寶馬為22.50萬輛，賓士為135972輛。但從增幅上看，賓士表現最為搶眼，以37.5%一馬當先，寶馬為23.1%，奧迪為17.8%。賓士增幅凸顯其在中國的巨大市場潛力和發展空間。排除偶然性意外因素，賓士在華銷量趕超寶馬，也就是最近三五年的事了。

　　用內憂外患來形容寶馬在華的處境，或許並不為過。綜合觀察，寶馬在中國市場存在三大致命硬傷，讓寶馬的發展捉襟見肘。

　　高管離職潮或讓寶馬深受內傷

　　最近，寶馬一口氣提拔了五位副總裁來負責在華市場和銷售工作，他們分別是北區的李龍、南區的劉智、西區的展飛、東風的趙奕佳、東南區的邵兵，創下豪車品牌在華人事提拔密度之最。

　　作出這種密集高層人事調整，固然凸顯了新上任的寶馬大中華區總裁兼首席執行官安格的佈局和雄心。但這同時反映了寶馬內部高層青黃不接，多個位置騰空，並且折射出寶馬內部人心浮動，決策層不得不利用高位和優厚待遇來誘惑人才留下來。

　　與這種罕見的密集高層任命形成鮮明對照的是寶馬高層的離職風潮。2012年，寶馬中國區原總裁史登科以退休名義隱退，掀開了寶馬中國離職潮序幕。2013年1月1日，寶馬中國區副總裁陸逸離職；1月13日，華晨寶馬行銷高級副總裁戴雷離職；9月6日，華晨寶馬銷售副總裁段建軍離職；10月，寶馬中國MINI品牌副總裁朱江離職。今年7月3日寶馬中國市場副總裁朱力威離職。至此，寶馬已經有五位副總裁相繼離去。執行層和普通崗位離職員工更是數不勝數。

　　離職原因或許多樣，但作為中國區掌舵人，安格卻是難逃干系的。或許，他們的離職與安格需要主動掌握權力有關，但據內部人士稱，由於空降的安格對中國市場和文化了解膚淺，與管理團隊磨擦較大。一位原寶馬高管稱，在與部下溝通過程中，安格喜歡提出問題，但很難就解決問題提出方向性和建設性意見，讓管理層容易滋生挫折感。

　　眾多高管離職，給寶馬內部的經營管理造成混亂，使寶馬銷售受到影響。但這些管理層的去向，或許更讓安格寢食不安。陸逸去了捷豹路虎，擔任中國執行副總裁；戴雷去了英菲尼迪，擔任中國區總經理；段建軍去了梅賽德斯—賓士銷售服務有限公司，擔任銷售與市場執行副總裁；朱江去了雷克薩斯，擔任中國副總經理；才離職的朱力威行蹤暫沒披露，如果不出意外，肯定也是豪車品牌在中國的高管職位。

　　今年上半年其他豪車品牌在中國市場增長迅猛，其中英菲尼迪增幅為130%，捷豹路虎為48.5%，賓士為37.5%，雷克薩斯為31.2%。寶馬原高管加盟，為這些汽車品牌的高速增長立下了汗馬功勞。他們從寶馬帶過去的，不僅有現成的渠道資源和管理經驗，而且對寶馬比較了解，在與寶馬逐鹿中原的商戰中，更能百戰不殆。所以，從這個角度上來説，作為豪車“黃埔軍校”的寶馬是培養了“自己的掘墓人”。

　　高管離職風潮帶來的影響仍在持續發酵。在今後兩年，相對於其他品牌高速增長，寶馬或許陷入緩慢增長的疲態。安格已經意識到這些，所以，他在接受採訪時稱，寶馬在中國今後保持略高於10%的增速。這話凸顯了安格的謹慎，但換句話來説是態度消極。按照豪車們在中國雄心勃勃的發展計劃，如果都能夢想成真，那麼寶馬被賓士趕超，被凱迪拉克、捷豹路虎迎頭趕上，或許用不了多久。

　　品質問題多次爆發讓寶馬走下神壇

　　德係豪車三強之所以傲視群雄，關鍵在於其塑造出來的産品“品質神話”。由於事關用戶身家性命，品質問題顯得尤其重要。近年來，寶馬車的品質問題卻是大面積、多頻次地爆發，成為寶馬走下神壇的“強大引擎”。

　　據國家質檢局發佈消息，從今年8月25日起召回部分進口及國産寶馬3系列，共計15474輛，原因是前排乘客側正面安全氣囊氣體發生器可能因為發生故障，氣囊無法打開，導致氣體發生器金屬外殼被撕裂，有傷及前排乘客及其他車內人員的風險，存在安全隱患。

　　今年5月，美國國家公路交通安全委員會發佈報告，共6400輛2014款寶馬X5車型的兒童安全鎖可能失效。這些問題的車門在兒童安全鎖落鎖之後還可從內部打開，對兒童乘客的安全不利。

　　今年4月，國家質檢總局發佈召回資訊，寶馬(中國)汽車貿易有限公司、華晨寶馬汽車有限公司召回部分裝配N52K、N52T、N55發動機的汽車，共計232098輛。原因是發動機可變氣門正時機購(VANOS)外殼上的固定螺絲栓設計原因，發動機運轉過程中，固定螺栓有可能松脫甚斷裂，可能導致無法啟動或産生機械損壞，存在安全隱患。

　　今年2月，寶馬向國家質檢總局備案召回部分國産及進口寶馬車型，共計25254輛。原因是部分車輛發動機缸蓋中進氣凸輪軸存在設計缺陷。當發動機運轉時，凸輪軸內部的機油密封片可能發生偏移，影響真空泵的機油供給，使其因潤滑不足造成損壞，導致制動助力下降，存在安全隱患。

　　寶馬今年就出現了這麼多潛在安全隱患，確實觸目驚心。這在寶馬歷史上是少見的。在豪車陣營中，也是絕無僅有的。

　　這麼多年來，寶馬之所以在全球豪車市場獨領風騷，一個重要原因就在於寶馬産品品質過硬，現在這種情況涌現，讓寶馬品質遭遇空前的信任危機。銷量增幅比其他品牌明顯要少，正是這種情況的反映。

　　反壟斷反應慢一拍凸顯寶馬是“慢魚”

　　從今年6月起，商務部宣佈在包括汽車在內的多個領域進行反壟斷。

　　8月11日，湖北物價局依據反壟斷法對4家寶馬經銷商給予行政處罰，總金額達162.67萬元。數據雖小，但這只是一個地方性的處罰。在反壟斷成為“新常態”之後，寶馬或將防不勝防，疲於應付。

　　為什麼第一個被處罰的是寶馬，而不是奧迪、賓士？

　　其實，這也適應落後就要挨打的眾林法則。7月27日，一汽—大眾奧迪宣佈，涉及旗下所有國産車型，從8月1日起主動下調國産車型上萬種原裝備件價格，平均降幅達20%，奧迪A6L零整比甚至從411%降至291%。捷豹路虎、賓士也先後宣佈下調部分維修配件價格，以回應國家反壟斷調查。

　　相對於競爭對手的快速反應，寶馬顯然慢了一拍。寶馬宣佈從8月11日起下調原廠零配件批發價格，平均降幅為20%。

　　寶馬為什麼這麼不聽“政府的話”？

　　這並不是因為寶馬不懂，而是因為骨子裏寶馬確實要傲慢一點。這種傲慢，也導致寶馬市場反應遲鈍。

　　其實，在中國市場上，寶馬已經為此吃過很多虧了。例如在全球市場，寶馬是絕對老大。但在中國市場，2013年寶馬銷量比奧迪少了13萬多輛。在中國市場，奧迪比寶馬“會來事”，是奧迪銷售做得比寶馬好的一個重要因素。（曾高飛）