歐盟和美國汽車廠家的垂直渠道管理

　　在歐盟和美國，基於汽車銷售的特殊性，廠家一直擁有法律或事實上的相對於經銷商的強勢地位。但在雙方的合同約定中，廠家不得對經銷商限定最低價格；而在跨區銷售問題上則賦予了廠家更多的話語權。

　　在歐盟和美國，汽車廠家是怎樣進行銷售渠道管理的？它們與經銷商的關係是否受到反壟斷的法律約束？成熟汽車市場的法律實踐或能為我們提供必要的借鑒。

　　法律賦予廠家強勢地位

　　據中國汽車流通協會2009年對歐盟相關法律及立法精神的考察，歐盟汽車銷售自1985年以來一直受到歐洲BER（限制競爭免責條例）的約束。也就是説，汽車銷售行業不受普通競爭法的約束。其立法精神是：汽車産業事關社會和經濟大局，對國民日常生活有重大影響，對安全、賦稅和環境亦有重要作用。

　　根據歐盟1995年版的BER條例，汽車廠家有權委任經銷商，在認定經銷商違反專營權協議時有權終止合約；可以在一個地區限制經銷商的數量；限制經銷商銷售其他品牌；劃定經銷商可以銷售車輛的區域；給經銷商的售後服務和零部件維修設立規定和要求；規定經銷商可以把車賣給哪些人，並且不允許其將車轉售出去。

　　歐盟在2002年對BER條例進行了修改，對以往汽車廠家的強勢地位做了矯正，其立法精神是保護消費者權益，即相關規定要保證消費者可以在歐盟任何一個國家買車並享受到同等的質保服務。同時規定，經銷商可以同時銷售多個品牌，只要廠商願意提供代理權。在英國，大概有30%的經銷商在同一屋檐下實施多品牌銷售。

　　但到了2009年，由於汽車市場低迷，歐盟又對BER條例進行了有利於汽車廠家的修改。歐盟的解釋是：“上一階段的相關政策明顯也需要向經銷商傾斜，而新政策則是為保持廠家和經銷商利益的均衡，經銷商的良好業績需要廠家的支援。”

　　另據國內某諮詢機構的調查，美國汽車企業的渠道管理普遍採取“契約型垂直行銷系統”的組織形式，通過品牌特許經營來管理特許經銷商，在這種模式中，汽車廠傢具有無可爭議的強勢地位，從法律角度講，這是由汽車行業的特殊性決定的，包括汽車廠家事實上的寡頭地位，技術和生産工藝的複雜，設備投入的巨大，品牌效應的強烈與專屬，以及售後服務中的技術培訓。

　　“兩限”條款的剛性與靈活

　　在價格問題上，歐盟三個階段的BER條款都明文規定：汽車廠家不得對經銷商限定最低零售價，否則就無權享受BER條款。在跨區銷售問題上，歐盟2002年版的BER條例基本維持了由廠家主導的相關規定：市場份額超過1%的汽車廠家，要麼實行獨家經銷模式，要麼採用選擇性經銷模式。在獨家經銷模式下，經銷商只能在一個地區銷售，但是可以轉售給其他第三方銷售，也就是説，經銷商不能直接跨區銷售。在選擇性經銷模式下，經銷商可以跨區銷售，但不能轉售第三方。無論哪種模式，授權經銷商在其他地方設立二級銷售網點，不用廠家批准。結果，除極個別品牌，幾乎所有廠家都選擇了後一種模式，由此可見，儘管這是雙方自願的合同，但是廠家的話語權還是要大一些。

　　按照美國的《特許專賣法》，在汽車廠家與特許經銷商簽訂的特許經營合同中，不能出現規定銷售價格的條款，否則即是違反了《反壟斷法》。在跨區銷售方面，相關調查沒有提供確切資訊，只提及按照《特許專賣法》，美國汽車廠商不能直接賣車和進入銷售領域，只能通過特許經銷商的銷售網路分銷其産品。

　　“配件壟斷”歐美規定各異

　　歐盟2002年版的BER條例規定，汽車廠家不能要求得到認證的各類修理店必須從自己這裡購買配件，修理店可以在市場上尋找到符合廠家産品標準的原始配件供應商，並單獨購買。廠家不可以拒絕保修那些使用了非廠家原配件的汽車，除非廠家能夠證明這個保修的項目是因為裝了非OEM配件而受到損害。

　　但是在美國，汽車廠家為了控制經銷商提供的售後服務品質，可以在合同中規定經銷商必須有為顧客提供維修服務所必須的設備、工具和人員。無論在汽車的保修期內外，經銷商都必須使用原廠的純正部件，並保持最低的零件存貨，以免耽誤維修服務。（武躍）