雷克薩斯補課情感價值 江積哲也篤定中尋存在感

　　2013年雷克薩斯的全球銷量創造了歷史新高，對於2014年的豪華汽車市場自然是信心滿滿。在美國市場，5月份銷量再次超過了賓士，直逼寶馬，這預示著雷克薩斯重新回歸美國豪車冠軍寶座的爭奪戰。而在另一大最炙手可熱的中國市場，雷克薩斯在華的操盤手——LEXUS雷克薩斯中國執行副總經理江積哲也將如何佈局中國豪華汽車市場，吹響反攻德係諸強的號角？面對著喧囂的豪華汽車市場，雷克薩斯將如何發出自己的聲音？這些都是擺在其面前的現實課題。

　　在豪華汽車品牌紛紛掀起國産化大躍進運動時，早早進入中國市場的雷克薩斯仍然堅持在日本本土生産，這樣略顯“另類”的做法自然引發不少國人的關注。據英國路透社5月報道，雷克薩斯總裁福市得雄 (Tokuo Fukuichi)近日表示，不會在中國生産雷克薩斯品牌汽車，除少量RX在豐田位於加拿大的工廠生産，絕大部分雷克薩斯車型只會在日本本土生産，原因是短期內尚無法保證能夠達到相同的高品質。而這一度引發了不少媒體對於雷克薩斯是否重視中國市場的質疑，更有一些媒體猜測，雷克薩斯遲遲不願國産在於擔憂技術洩露。但事實真的如此嗎？

　　在中國媒體參觀雷克薩斯最大的生産製造基地——九州工廠的過程中，環球網記者曾經向九州工廠涉外宣傳室室長勇川展史詢問第三條生産線建設情況，勇川展史表示因為土地受限，無法建設第三條生産線。而在一旁的江積哲也立馬調侃到：“第三條的生産線會在中國建設。”

　　在同環球網記者溝通的過程中，江積哲也誠懇地解釋了雷克薩斯對於國産化和本地化的認識。他表示，無論是雷克薩斯國際還是雷克薩斯中國，都非常重視中國市場，他本人也視中國市場為最為重要的戰略市場，立志於推動雷克薩斯在中國的本地化進程。但本地化進程並不是簡單的國産化後就萬事大吉，是一個持續的整體化的概念。

　　“雷克薩斯在不斷強調本地化的概念，但雷克薩斯認為，現地化包括很多層面和角度，並不單純指生産現地化。這包括管理階層、品牌建設及産品開發、再到生産的本地化，各個層面的一同完善，才能實現完整的本地化概念。”

　　其實，對於雷克薩斯和江積哲也，是否在華進行國産化何嘗不是一個痛苦的抉擇過程，而為了保證品質的始終如一，堅持篤定日本本土生産，確實喪失了一些顯而易見的“利益”。在2008年市場佔有率還和賓士不相上下的雷克薩斯，恰恰因為未能及時國産化而掉隊到第二陣營中，目前更是陷入了捷豹路虎和沃爾沃的上下圍堵之中。

　　江積哲也能否在短期內不國産的前提之下，迅速經過精準鎖定目標人群，重塑更為鮮明和進取的品牌形象，進一步夯實混合動力優勢，抓住中國高端消費人群消費心理變遷的機遇，做大雷克薩斯的市場份額，是愛知縣總部大佬們交給江積哲也的全新課題。而江積哲也唯有另辟蹊徑，走出同以往德係不同的本地化革新之路。　　　　　　　　　　

　　巧婦難為無米之炊，從豐田總部和雷克薩斯國內能否爭取到足夠多的資源是江積哲也必須做的內部功課，在瞬息萬變的中國豪車市場競爭之中，他要讓總部能夠第一時間掌握和正確認識中國市場的最新動態。而在豐田工作多年的資歷無疑為江積哲也在內部積累的大量人脈，而社長豐田章男的力挺更是“中國通”江積哲也所具有的別人羨慕的資源。

　　江積哲也也向環球網記者透露，他同豐田章男保持著密切的溝通。“2002年豐田社長在中國區任職的時候，就同其對於中國市場的認識進行了密切的交流和溝通，而現在如果有任何對於雷克薩斯在華發展好的計劃，都可以直接找他(豐田章男)進行溝通。”

　　日本總部的力挺立竿見影，2014年雷克薩斯在北京車展上全球首發了近年來最具戰略意義的車型——NX，這在整個二線豪車陣營中可謂是鳳毛麟角。而將NX車型帶至4月份的北京車展進行全球首發，表明瞭雷克薩斯聚焦中國年輕一代高消費群體的決心。“NX車型是雷克薩斯一款非常具有意義的車型，隨著它在中國市場的推出，雷克薩斯在華發展將進入到一個全新的局面。”江積哲也如是説。

　　NX是雷克薩斯的首款緊湊型跨界車，設計靈感來源於去年在法蘭克福和東京車展推出的LF-NX概念車。據英媒Autocar5月報道，雷克薩斯希望憑藉NX能夠打動那些之前沒有擁有過雷克薩斯的車主，約80%的銷售將來自新顧客，或者是攬勝極光，寶馬X3 , 賓士GLK 和沃爾沃XC60 的潛在買家。而江積哲也也向記者確認，基於雷克薩斯一貫的差異化産品戰略，NX車型對標的不是寶馬X1車型。Autocar透露，豐田公司預測，該車會幫助雷克薩斯品牌年銷量提升三分之一。

　　另一方面，打造出類似于寶馬M和賓士AMG這樣的高性能産品矩陣，也是雷克薩斯期望令年輕消費者“怦然心動”的一招。外媒Leftlanenews今年1月曾報道，底特律車展中雷克薩斯RC-F亮相後，反響良好。雷克薩斯並未滿足於這一高性能車型，兩款高性能轎跑新一代IS-F和RC-F將同時開始生産。江積哲也在東京向環球網記者證實，“未來雷克薩斯將會開發出更多的高性能版本車型”。

　　當然，江積哲也手上還有一張王牌——混合動力。眾所週知，混合動力技術方面的優勢是雷克薩斯得以在豪華車市安身立命的根本。2014年中國地區前四個月的累計銷量為24,069輛，同比增長21%。其中，LEXUS雷克薩斯混合動力車型表現搶眼，銷量達6,503輛，佔據前四個月全部銷量的27%，繼續領跑豪華混動車市場。

　　但要想追趕上遙遙領先的德係諸強，憑藉過硬的産品和技術最多只能拼個不掉隊，要想實現“超常規”的發展，雷克薩斯需要打響一場前所未有的情感戰役。而從雷克薩斯國際到雷克薩斯中國，都發現了情感價值成為了品牌目前的短板，將其視為未來建設的重中之重。

　　在環球網記者參觀雷克薩斯位於東京的品牌體驗空間時，雷克薩斯國際品牌管理部室長本間英章表示，光靠生産高品質的商品已經不足以打動客戶，雷克薩斯之前品牌在理性價值方面得到了很高的認同，比如説以誠待客和環保的考慮，但同競爭品牌相比，在情感價值的彰顯方面仍然存在差距，而雷克薩斯已經愈發認識到唯有將理性價值和感性價值兩種融合起來，才有可能塑造出“不斷進取的豪華”的品牌形象。

　　而全球品牌行銷層面上，雷克薩斯從2012年推出全新GS車型開始，開始醞釀命名為LC3的品牌活動，其面向的目標客戶是包括時尚、網際網路、高品質追求者和汽車文化愛好者這四大潛在消費人群。“雷克薩斯不僅是代步工具和身份的象徵，更可為車主帶來駕駛和擁有的愉悅感和自豪感。”“雷克薩斯也可以像衣服或手錶一樣炫酷無比”這是本間英章在同環球網記者交流中所著重強調的。

　　在中國車市浸染多年的江積哲也自然也對豪華品牌目前發展態勢熟捻於心。儘管雷克薩斯身處第二陣營，但江積哲也依然將目光牢牢鎖定在寶馬身上，當被問及在第二陣營中最關注哪個品牌時，江積總所答非所問地給出了這樣的答案，“我現在更加關注BMW。”

　　無疑，之前寶馬在史登科博士帶領下，通過大張旗鼓的“悅”戰略成功逆襲賓士成功令“江積們”心動不已，而“悅”戰略恰恰是史登科及寶馬團隊在寶馬全球“JOY”戰略之下進行的大刀闊斧的本土化手術之後推出的極具情感價值的本土化戰略。在捷豹路虎和沃爾沃上下夾擊之中，江積哲也顯然希望通過一場更加貼地氣的本土化戰役打通前行至第一陣營的道路。

　　江積哲也親自向中國媒體證實，從7月份開始，雷克薩斯將在北京、上海和廣州接連展開大規模的品牌巡展，期望通過這樣“接地氣”的方式直接面對消費者，並同消費者之間産生真正意義的“化學反應”。而這持續半年的品牌巡展活動也可以看成是雷克薩斯推動中國戰略的一次“試水”。

　　之前有媒體曝出消息，稱雷克薩斯將在7或8月份公佈中國戰略，而當環球網記者向其求證中國戰略何時公佈時，江積哲也並不願意透露太多，他僅僅表示，他們正在制定截止至2025年的中期發展戰略，而戰略何時公佈尚無具體的時間表，但他卻明確給出了一條檢驗戰略是否成功的“金線”。“如果銷量沒有達到十萬輛，我認為是感受不到雷克薩斯的存在感的。”衝刺十萬輛銷售大關或許成為了中期戰略聚焦的具體目標。

　　而已面向全球非雷克薩斯車主、主張通過非駕車體驗而使車主認識雷克薩斯品牌內涵的品牌體驗館項目，在落戶東京、迪拜和紐約之後，也極有可能隨即落戶中國市場。江積哲也向記者證實，目前正在調研是否在中國的北京或者上海建設這樣的品牌體驗館，並思考怎樣的體現出本地化的概念，從而在中國市場更加深入地傳播雷克薩斯的品牌理念。

　　如何能夠在中國市場“以情動人”，這幾乎是同持續提供高品質車型一樣需要上下求索的難題。隨著全新NX系列車型的推出，在産品風格和內涵都發生著變革的時候，尋找到能夠從內心中産生共鳴的消費者是雷克薩斯面臨的首要課題，如何讓中國消費者理解“不斷進取的豪華”？如何讓中國年輕一代消費者感受到“驚喜和感動”，也是江積哲也需要解答的“中國任務”。但無論如何，篤定與變革，已經成了是江積哲也探索雷克薩斯在華重裝前行的關鍵詞。（記者 沈楠）