網上賣車破價格體系 車企分化經銷商引爭議

　　網上賣車的話題已經炒了兩年多了，但爭論一直沒有平息。提到網上賣車的障礙，多數討論集中在交易體系不完善、交易數額過大、産品品質缺乏保障、出現爭議不好解決、無法提供體驗和售後保養等方面。實際上，網上賣車還有一個潛在的障礙：龐大的經銷商體系。

　　為了抓住中國市場的最後機會，不管大品牌還是小品牌都在強調這樣一句話：加快建設經銷商網路，加快向三四五線城市擴張渠道。除了4S店，各個品牌都在嘗試建立3S、2S甚至1S店。目前，有的品牌在中國的4S店多達上千家，少的也有100多家，再加上規模不等的二級、三級店就更多了。放眼望去，汽車經銷商的網路分佈猶如毛細血管，已遍及全國主要的城市乃至縣城。

　　建設這麼大的經銷商體系耗費了巨大的資金，維持運營更需要成本。目前，國內經銷商主要靠新車銷售利潤、保險金融、售後維修、汽車裝飾等服務養活自己，新車利潤還是經銷商收入的一大部分。網上賣車一旦火起來，經銷商賴以生存的蛋糕可能會變小，廠家和經銷商之間的利益分配模式可能會發生變化。

　　邏輯顯而易見：目前網上賣車的主流模式是，廠家直接與電商平臺合作，推出一些限量版或極限版車型，以優惠價格吸引消費者下單，然後指定某家經銷商負責交車和維修等服務。例如去年賓士全新B級旅行車的預售，就提供了普通店面車沒有的獨享禮包，這也是消費者願意網上下單的主要理由。

　　然而，這種做法如果持續下去就觸動了經銷商的奶酪。如果廠家一直以低於市場的價格在網上賣車，就會擾亂市場價格秩序，引起經銷商的不滿。此外，這種模式喂飽了廠家的錢包，卻分流了該地區經銷商的潛在客戶，讓經銷商吃不飽。

　　在渠道擴張中，有的品牌在某城市新建一個4S店，都會引起該品牌原有4S店的抗議。可以想像，如果廠家把主打車型都拿到網上賣，經銷商會有多大的怨言？

　　此外，廠家指定某家經銷商負責網售車輛的交車、售後、金融、保險等服務，也會引起其他經銷商的不滿。要知道，在各主要城市，多數品牌都擁有兩家或以上的經銷商，本來就僧多粥少，把這部分業務給哪家經銷商才能維持大夥的平衡呢？

　　網上賣車有多大必要性也存在疑點。喜歡網上購物的消費者多數集中在經濟發達的大中城市，在這類城市，有的品牌擁有6家乃至8家經銷店，幾乎對該區域實現了無縫覆蓋。消費者與其揣著各種顧慮在網上下訂單，不如直接找一家近點兒的經銷店，實地體驗或交易更靠譜。結果，網上購車的吸引力直接被密布的經銷商網路稀釋了。

　　網上購物的送貨到府優勢與網上賣車也沾不上邊。目前，為了維護消費者利益，汽車廠家禁止經銷商跨區銷售，否則會處以罰款，一個城市的消費者不可能在該城市下訂單，讓另一城市的經銷商把車快遞過來。即使有的經銷商暗地裏跨區銷售，其間産生的各種費用也會抵消價格優勢。在經銷商稀少的偏遠地區，由於經濟欠發達、資訊不暢等原因，消費者對網上購物的興趣更少。更何況，對於汽車這樣的大件物品，消費者對送貨到府還有很大的顧慮。

　　目前，網購發達的産業多集中在小件物品，消費者網上交易的顧慮相對較低。其主流模式是電商提供交易平臺，賣家只有少數經銷商甚至沒有經銷商，主要依託産品庫房，收到訂單後直接從庫房發貨。沒有一個産業像汽車這樣建立起了龐大密集的經銷商網路。家電品牌雖然在各地設立了多家實體店，但其網上銷售的産品與實體店産品存在配置和價格上的差異，從而避免線上線下的競爭，同時，家電的價格遠低於汽車。即便這樣，去年家電業還爆發了網店和實體店之間的價格大戰，更不用説經銷商兵強馬壯的汽車領域了。

　　廠家主導網上賣車的思路存在障礙，經銷商主導的網上賣車是否暢通？網上賣車的優勢之一是價格便宜，但經銷商有官方指導價和進車價的約束，不可能在網上大幅降價。即使有經銷商降價，也會引起各經銷商的價格戰，抵消網上賣車的價格優勢。更何況精明的消費者多數是“網上選車，網下購車”，網上售車的經銷商拼命宣傳，最後可能只是為其他經銷商做了免費廣告。同時，廠家指定某經銷商負責網售車型的做法也有可能引起其他經銷商的不滿。長此以往，精明的經銷商對網上賣車還有興趣嗎？

　　儘管不少廠家已試水網上賣車，但更多是産品行銷、品牌推廣和資訊收集。即使未來交易流程可靠、消費者願意下單、物流體系發達，網上賣車也不那麼容易實現。其前提或許是現有的經銷商體系的變革。

[責任編輯： 雍紫薇]