白酒價格“跌跌不休” 政策性産銷難持續

　　耿國慶 攝

　　連日來，受到政策和市場影響，風光無限的高端白酒終於低下了頭，此前飛漲的價格也有了下跌之勢。而這次價格的“擠泡沫”，早于2011年底茅臺奪得央視“標王”時就埋下了伏筆。

　　白酒價格 “ 跌跌不休 ”

　　記者上週末在北京的一些商場和茅臺酒專賣店採訪時發現，茅臺酒從高端到中低端的價格都在下降或者變相下降。

　　在朝陽區一家物美商場裏，茅臺王子酒和迎賓酒都在搞促銷活動，其中一款茅臺迎賓酒買一箱(6瓶990元)即可返回消費者240元，算下來，每箱可優惠40元，而茅臺王子酒也在搞促銷活動，買一瓶另送一小瓶。銷售員告訴記者，這次活動的力度非常大，而且持續時間也比較長，這種情況在茅臺來説還很少出現。

　　對於其高端品牌53度飛天茅臺，雖然價格依然硬挺在1519元的廠家指導價，但是，買茅臺也可以獲得紅酒等其他贈品。記者在多家商場發現，包括茅臺、五糧液在內的各家高端白酒都在進行力度空前的打折促銷活動。

　　不僅在商場超市如此，一些茅臺專賣店的價格甚至更低。在北京昌平區的一家茅臺專賣店，53度飛天茅臺僅標1380元，店主告訴記者，如果要一箱(6瓶)，每瓶只需要1300元。

　　記者：“不是説最低價格不能低於1519元嗎？”

　　店主：“賣不動，沒有辦法，只能降價賣，不讓降也得降，佔有資金太多了。”

　　茅臺酒價格下降，僅僅是高端白酒價格普遍下降的一個縮影。據新華社報道，在上海，茅臺的一批價甚至跌到了1200元的關口，終端下降鬆動得更厲害，而且這種降價的趨勢還沒有被遏制。

　　高端白酒的價格下跌，更反應在股市之中。

　　本週一股市大盤在拉大陽線，滬深股市大漲，截至當日收盤，滬指報2346.51點，漲幅2.41%，；深成指報9618.92點，漲幅2.80%。各板塊普漲，唯有釀酒板塊下跌超過1%。特別是幾大龍頭白酒股，集體下挫並創下新低。

　　其中貴州茅臺當日大跌5.58%，股價創一年以來新低，自從去年7月衝到266元歷史高點以來，股價已大跌近32%。

　　股價排名第三的洋河股份也大跌6.54%，股價創近兩年新低，同去年高點156元相比，股價腰斬。

　　近兩個月，整個大盤反彈上漲20%，但白酒股卻不漲反跌。在業內人士看來，白酒行業的風光恐怕很難再回來。

　　反觀近兩年幾大高端白酒的股價上漲之路，也是市場少見。其中貴州茅臺從81元漲至266元，五糧液從10元漲到40元，洋河股份一度從34元漲到156元，酒鬼酒更是從3.83元一路漲到61.45元。如此瘋狂漲勢，成為近兩年來中國低迷股市的“異類”。

　　政策性産銷不可持續

　　有業內人士表示，直接觸發茅臺等高端白酒價格下降的一個很重要的原因是，中央出臺了“限酒令”等政策，公務用酒、商務宴請等都受到很大影響。

　　而隨著“厲行節約、反對浪費”的整治公款宴請之風愈刮愈烈，今年元旦、春節的高端用酒也受到了很大的限制。

　　號稱要打造真酒銷售網的九口袋公司董事長張啟明1月25日在其微博中稱，“今天收到機關部門取消酒水訂單共20多單，得到消息今天早上相關部門統一下達各機關、事業單位等國家相關單位集體取消年飯、聚會等公款消費行為……”

　　一些央企的相關負責人在接受記者採訪時也表示，從去年底開始，企業的會議、宴請都開始從簡，一些可有可無的年會、聚餐全部取消，非辦不可的都以節省為主，高端白酒肯定不會出現在飯桌之上。

　　有業內人士認為，實際上以茅臺、五糧液為代表的高端白酒，在市場定位上，多定位為商務用酒、送禮用酒，甚至公款使用，尤以團隊購買為主。這也是近幾年來，高端白酒能夠在中國股市低迷的情況下，依然一枝獨秀的重要原因之一。

　　2012年12月4日，中共中央政治局召開會議，審議通過中央政治局關於改進工作作風的八項規定，其中就包括精簡會議活動、精簡文件簡報、厲行勤儉節約等條款。2013年1月20日，中共中央辦公廳又發出《印發習近平同志關於厲行勤儉節約反對鋪張浪費重要批示的通知》。

　　有關高端白酒的公款消費遭遇打擊。

　　有業內人士表示，政策僅是高端白酒價格下跌的導火索，究其原因主要還在於這些高端品牌的價格已經遠遠超過了其價值本身。在前一輪的白酒價格猛漲之中，資本的介入和市場的炒作起到了推波助瀾的作用。由於我國股市持續低迷，許多資金無處可投，便蜂擁進入白酒領域，特別是高端白酒領域，這也讓我國的白酒産能迅速擴張。眼看有利可圖，各級經銷商也加入了炒作高端白酒的行列，53度飛天茅臺去年年初甚至超過了每瓶2000元。

　　但是從去年下半年開始，這種過度的炒作出現了問題，市場出現了飽和現象，一些經銷商承受不住資金的壓力，出現了低價出貨的現象。

　　直到去年年底，茅臺、五糧液甚至為了保價，出臺政策處罰經銷商，涉嫌了壟斷價格，最後被相關部門處罰。茅臺、五糧液等高端白酒價格再難以阻擋下跌之勢。

　　連奪 “ 標王 ” 埋下禍根

　　對於白酒價格的持續下跌，在多年關注這一市場領域的人士來看，其實應在情理之中，自2011年底，白酒奪得央視“標王”開始就已經埋下失敗的“禍根”。

　　2011年底，在央視2012年廣告招標中，貴州茅臺以4.43億元天價奪得央視廣告“標王”，盛極一時。去年底，劍南春以6.08億元成為新的“標王”，劍南春、五糧液、茅臺和汾酒四家企業一共累計花掉17.22億元廣告費。

　　“幾家酒企競相在央視做廣告，都想提高其品牌價值，並保持高端定位，甚至是奢侈品定位，不惜花費重金，但這些廣告費用最終還是要分攤到成本之中，已經遠遠超過了其應有的市場價值。”一位白酒行業分析師告訴記者。

　　但即便花費了巨大的廣告投入，有關茅臺、五糧液等高端白酒的負面新聞一點都沒有少。由於行業産能急速擴張，整個行業的弊端暴露得更加明顯：塑化劑超標、勾兌門事件、國酒之爭、壟斷價格，一系列醜聞讓整個行業的聲譽不斷受到侵蝕。

　　不過也有分析人士認為，前幾年高端白酒價格瘋漲，並非完全是市場需求的真正反映，也不僅是公款消費使然，其中不乏投機資本囤貨炒作的因素。目前，高端白酒價格回歸理性，不少投機資本也冷卻下來，“虛擬需求”的減少也讓名酒價格回落。

　　下一步，白酒行業在經過十年的“黃金髮展”期後，雖然不會再持續以往的發展速度，但會更加理性，更加注重對普通消費者的培養，整個行業的格局也許會出現更大的變動，尤其是一些中端白酒和地方酒企，將迎來發展的機遇期。

[責任編輯： 王君飛]