“雙十一”電商導流解密：移動入口爆發

　　數百億元的單日交易額，讓全球的目光都聚焦在中國的電商“雙十一”。在各大電商平臺巨大銷量的背後，這些流量來自何方？除了搜索引擎和瀏覽器等傳統流量來源，看似和購物並無太大關係的視頻網站也參與到為電商的導流中，此外，高德地圖、新浪微博、騰訊係微信、手機QQ等社交平臺，也為電商帶來了巨大的流量。業內人士分析稱，電商瘋狂吸金的背後，各大電商聯合合作夥伴，為消費者編織了一張密不透風的流量網。

　　除了電商平臺外，彩票網站也推出高收益産品前來湊熱鬧，這種行銷手段也引發了業內熱議。

　　“雙十一”期間，各大電商平臺瘋狂搶客源，但這些流量來自何方？

　　從天貓來看，為其導流的名單中出現了優酷、新浪、百度、新浪微博、UC瀏覽器、高德地圖的名字。微信和手機QQ的發力，讓京東移動端交易額達到去年同期8倍，“雙十一”當天移動端銷量達到10月份日均水準的20倍。而看似和購物並無關係的視頻網站，“雙十一”當天為天貓帶來了30%的消費者。

　　業內人士分析，電商瘋狂吸金的背後，各大電商聯合合作夥伴，為消費者編織了一張密不透風的流量網。

　　視頻網站導流成亮點

　　GEO集奧日前公佈了一組“雙十一”網站導流數據，據《每日經濟新聞》記者了解，除電商平臺依然對搜索、導航、門戶網站保持依賴，天貓和淘寶通過視頻網站引流成為一大亮點。

　　數據顯示，天貓前三位導流網站中，分別為淘寶、優酷以及新浪網。其中，天貓流量中有三分之一來自優酷，優酷也成為除淘寶之外最大訪客來源渠道，百度旗下PPS視頻也位列淘寶導流網站前十。

　　阿里巴巴今年4月份斥資12億美元戰略入資優酷馬鈴薯，一方面為阿裏影視業務佈局，另一方面獲得了巨大流量入口。今年6月份開始，阿裏媽媽開始嘗試通過商戶在優酷馬鈴薯投放廣告向淘寶、天貓導流。“雙十一”優酷一舉超越百度，成為天貓第二大流量來源，顯然最大視頻網站開始與阿里巴巴配合出協同效應。

　　值得一提的是，視頻網站為電商導流的作用越來越得到重視。10月30日，在雙十一預熱期間，阿裏和優酷馬鈴薯對外宣佈，推出優酷“邊看邊買”和馬鈴薯“玩貨”等視頻購物産品，嘗試視頻平臺為阿裏係電商引流。所謂“邊看邊買”，消費者在觀看電視劇、電影和動漫時，點擊視頻中出現的商品，即可購買。

　　無獨有偶，愛奇藝與京東日前宣佈了一項類似合作，推出時尚真人秀《愛上超模》。除品牌冠名、廣告貼片外，超模選手在節目中的穿著裝扮均在京東有售，視鏈技術貫穿于播出全程，連接到京東的線上銷售平臺。此舉也被認為是京東開始佈局視頻流量入口。

　　網際網路行業分析師李欣然向《每日經濟新聞》記者表示，優酷為天貓導流作用超出預期，擁有海量用戶視頻網站導流效應是值得看好的，優酷的表現或許會吸引更多電商跟進佈局。

　　社交應用導流作用顯現

　　在視頻網站以外，社交軟體也成為電商吸引用戶的得力助手。

　　根據GEO集奧統計的數據，2014年“雙十一”活動中，新浪微博分別進入淘寶、天貓導流網站前十。去年4月份，新浪微博投入阿裏陣營之後，商業化趨勢日益明顯。2013年“雙十一”大促中，新浪微博主導的社交電商大旗也早已舉起，並派發了2億紅包。此後，雙方通過賬戶互通、數據交換、線上支付、網路行銷等領域進行合作，社交化電商導流趨勢更加明顯。

　　今年“雙十一”前夕，因“雙十一”商標問題處於被動地位的京東，在移動社交化渠道上與阿裏等電商展開了直接競爭，借助騰訊係微信、手機QQ的移動流量資源，利用粉絲關係鏈行銷成為京東今年“雙十一”的主題。在“雙十一”當天，微信的購物入口邊出現了“11·11年終大促”的字樣，點擊進入之後就是京東的“雙十一”促銷頁面。

　　京東並未發佈今年“雙十一”活動交易額的詳細數據，但在“雙十一”期間，京東的子公司拍拍網官方提供的數據顯示，主打“移動+社交”新玩法的拍拍網在“雙十一”下單金額同比去年增長了150%，其中拍拍微店下單金額比10月日均增長超過300%，這些交易幾乎全部依靠賣家通過微信、手機QQ自主引流和粉絲行銷所帶來。

　　阿裏狂歡百度受益

　　前述統計數據顯示，主要參與“雙十一”的天貓、淘寶、京東、一號店、蘇寧五大電商訪客來源排名中，電商對搜索引擎依然保持高度依賴性。在這場人造的電商購物狂歡節日中，天貓、京東投入鉅資造勢，搜索網站則不費吹灰之力坐收漁利。

　　在五家電商導流網站前十名中，均出現了百度的名字。其中，百度在京東訪客來源排名中排名第一位，在一號店和蘇寧均列第二位，在天貓、淘寶名單中分別位列第四和第九。同時，搜狗、必應中國等搜索引擎也出現在五家電商的前十導流名單中。

　　業內人士分析，電商平臺借助搜索平臺導流，很大一部分是砸進了搜索公司賬戶。“雙十一”當天，百度股價漲幅2.79%，市值逼近900億美元。

　　此外，導航網站和門戶網也成為此次電商狂歡的贏家，五家電商前十位導流名單中，好123網址導航、2345網址導航、毒霸網址大全等導航網站出現17次，導航網站商業價值也得到體現。

　　2345公司董事長兼CEO龐升東接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，網址導航仍是中國網際網路最大的上網入口，渠道分發力量強大，是天然的用戶分發平臺。目前網址導航行業仍是網際網路行業的價值洼地，未來升值空間廣大。

　　移動電商上位

　　除了阿里巴巴創紀錄拿到571.12億交易額之外，另一個數據更值得關注，那就是移動端交易佔比。數據顯示，阿裏移動端成交額達到243億元，是去年移動交易額的4.54倍，佔今年總成交額的42.6%。

　　來自京東的“雙十一”交易數據也顯示，移動端下單量佔比超過40%，來自移動端的訂單量是去年同期的8倍。蘇寧方面數據顯示，11月11日零點至18點，商品總成交件數同比增幅達487%，移動端的銷售佔比高達38.9%。

　　移動端口交易量開始逐漸與PC端平分秋色，預示著各大電商戰場向移動端轉移。移動端的商業生態佈局成為靚麗數據背後的實力對抗。在此次“雙十一”活動中，阿里巴巴在移動端生態鏈實現了完整互動，UC、新浪微博、高德地圖、快的打車等多個移動入口為天貓、淘寶導流。

　　為配合天貓“雙十一”，預熱階段UC瀏覽器就在Android、iOS和PC三大平臺上發佈了“雙十一”特別版瀏覽器，推出搶紅包、送積分、免單等多種特色活動，同時UC旗下的神馬搜索也推出了“雙十一”定制功能産品“神馬快爆”，為淘寶、天貓導流。

　　今年“雙十一”，天貓與高德O2O進行了首次合作，參與高德、天貓“雙十一”O2O的品牌商數量達到300多個。此外，高德位置服務平臺介入物流，“四通一達”、順豐等快遞物流公司都使用了高德位置服務平臺。

　　京東在移動端的增長，得益於京東移動客戶端、微信購物、手機QQ購物等平臺全線發力。其中，京東微信購物入口和手機QQ購物入口銷售火爆，達到10月份日均水準的20倍。

　　雙十一期間，蘇寧將移動端定位為主攻方向之一。借助微信紅包以及根植于微信的輕應用社交遊戲，實現了消費潛力的“蓄水”。

　　蘇寧易購總經理李斌表示，在蘇寧的O2O零售模式中，移動端可以扮演連接線上線下，融合商品和服務、打通移動社交互動入口的職能。“因此後期還將繼續構建完善蘇寧移動端的生態，目前還只是剛剛開始”。

　　李欣然分析，隨著移動終端對PC替代性越來越強，電商在移動端會逐漸超過PC端。移動流量入口的分散特性，讓移動端格局充滿不確定性，也帶給電商佈局機會和挑戰。阿裏係的成功是生態上的成功，未來電商發展仍將是圍繞生態化主線，多抱緊幾個流量源頭，才能更有競爭力。