1號店自有品牌戰略疑名存實亡

　　自有品牌對於電商而言，恐怕只是過眼雲煙。在噹噹網叫停自有品牌服裝後，1號店自有品牌服裝BESTLUCK也面臨調整。北京商報記者調查發現，除了內褲和絲襪，BESTLUCK所有品類均處於缺貨狀態，尤其是處於應季的T恤，1號店方面表示，BESTLUCK並未停售，但後期的發展戰略目前還不清楚。

　　BESTLUCK于去年5月上線，以貼牌形式生産，初期投放涉及500個SKU（庫存量單位）有內衣、T恤、襪子等，主打“安全舒適”。

　　在1號店的規劃中，服裝是整個線上交易額和交易件數最大的品類，從自有品牌切入，希望擴大在服裝領域的市場份額。1號店將其作為未來業務的重要補充，“獨立於1號店旗下消費電子、食品飲料、百貨三大板塊之外，新成立的服裝自有品牌團隊將直接向1號店CEO報告業績”。1號店董事長于剛之前在接受北京商報記者採訪時也表示，“在品質做好、款式做好、顧客喜歡的時候，完全有可能進入沃爾瑪的實體店，甚至是沃爾瑪自有的電商渠道”。

　　不過，一年之後，BETSLUCK不僅沒有走向更廣闊的渠道，反而失去了獨立性，團隊被併入了流行百貨部門。據上述1號店相關人士稱，流行百貨是今年公司的重點發展戰略，商品缺貨是因為之前對BETSLUCK進行了名品特賣活動。有消費者稱，原價49元、59元的T恤，199元的POLO衫在活動期間以14.9元的價格出售，非常便宜。據北京商報記者觀察，在BETSLUCK上線的一年時間裏，品類始終徘徊在原地，如內衣、T恤之類，1號店店慶活動期間，BESTLUCK品牌的T恤甚至成為活動的贈品。

　　于剛曾表示，品質可控、高毛利是1號店切入服裝領域的一個原因。對於自有品牌服裝的利潤，噹噹網CEO李國慶曾在接受採訪時透露，“服裝的毛利率是60%，比圖書高多了”。不過噹噹網的自有品牌服裝2012年3月推出，一年半後便被叫停。

　　李國慶對此坦承，從零售行業的規律來講，服裝品類只有銷售額達到100億元時，才適合做自有品牌，因為這時候有足夠大的用戶量支撐，才能讓自有品牌的高毛利産生價值。“我們現在推自有品牌服裝太早了。”

　　截至目前，除了噹噹網、1號店，第五大道奢侈品網日前也推出了自己的女裝品牌S&S，另外，北京商報記者從戶外從業者處了解到，京東已經推出了戶外背包等服裝周邊産品。樂淘網也在2012年4月先後推出了恰恰、樂薇、茉希、邁威、C+等五個鞋類自有品牌。“不管是線上還是線下，做自有品牌都是因為想提高自身毛利率，掌握定價權，增強對供應鏈的控制力。”一鞋服行業資深人士表示，這也是零售商在自有品牌路上前赴後繼的原因。

　　在上述人士看來，自有品牌的盈利依然靠量來支撐，品牌識別度在現階段還無從談起。而且在品牌形成之前，消費者的價格敏感度很高。電商必須持續提供“高質低價”來培養消費者的品牌依賴度和忠誠度。即使是在國內電商服裝市場佔據一定份額的凡客誠品，現在依然在走低價路線。

　　上述人士表示，長期低價會讓電商找不到盈利點而難以堅持。

　　第五大道奢侈品網CEO孫亞菲認為，電商光有顧客和數據是不夠的，服裝領域特別需要團隊的專業性，了解市場需求。

　　在孫亞菲看來，現在推出自有服裝品牌的電商主業都不是服裝，服裝只是其品類擴張的一部分，在整體架構中，作為一個部門存在就會因為短期內達不到業績要求而被裁掉。(記者 邵藍潔)