攜程“出嫁”緋聞背後：百度大手筆O2O突圍？

　　原標題：攜程“出嫁”緋聞背後：百度大手筆O2O突圍？

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　　近日，有投行人士曝出百度欲收購攜程的重磅消息稱，百度提出“控股攜程，並與旗下去哪兒網整合”的方案。此消息一齣，立刻引起業內極大關注。攜程和去哪兒在市場上可謂針鋒相對，如果百度真的如此大手筆能“合二為一”，則意味著百度在線上旅遊(OTA市場)將獲得壟斷地位，同時操盤兩家總市值達百億美元級別的美股上市公司，其O2O戰略必將如虎添翼。

　　另一方面，國內第四家赴美上市的OTA公司浮出水面——專注團隊遊和休閒旅遊的途牛網宣佈申請在美上市，倚重返點的“途牛模式”將接受資本市場的考驗。OTA市場的精彩故事還在繼續……

　　在收購91無線之後，百度的另一項重大投資或將浮出水面。

　　近日，有投行人士曝出百度欲收購攜程的重磅消息。消息稱，百度提出“控股攜程，並與旗下去哪兒網整合”的方案。

　　百度與攜程網相關人士均對《每日經濟新聞》記者表示，對這一消息並不知情。

　　儘管目前並無定論，但是攜程網自去年底來已經不斷傳出“站隊”的緋聞，其緋聞對象從阿里巴巴(滾動資訊)變為百度。

　　不過，攜程目前市值接近65億美元，百度要想取得控股地位至少需要花費13億美元。

　　業內認為，如果百度最終收購成功，則意味著百度在線上旅遊市場將獲得壟斷地位，佔領百億美元級別的市場，為其O2O戰略添上一枚重要棋子。但是，攜程業務形態仍然是OTA的主流模式，與平臺型的去哪兒整合起來並非易事。

　　百度O2O突圍

　　與阿里巴巴和騰訊近期來在O2O領域的風生水起相比，百度似乎有些沉寂。

　　去年，百度多次進行大手筆收購，包括3.7億美元收購PPS視頻業務以及約19億美元的代價收購網龍旗下91無線。不過，這兩項重大收購與O2O均無太大關聯，因此尋找新的收購對象似乎是箭在弦上的事。

　　毋庸置疑，線上旅遊是O2O最活躍的領域之一，也是O2O最早期的使用場景。無論是打車應用，還是租車，或者是機票、酒店、周邊遊、出境遊，都與移動、地圖、位置相關，且線下商家的資訊化程度最高。

　　前述投行人士稱，在2011年控股去哪兒之後，百度正在謀求線上旅遊市場獲得更大的控制權，即拿下OTA業內老大攜程。據悉，這一交易已經接近尾聲。

　　至截稿時，攜程網副總裁湯瀾並未對《每日經濟新聞》記者就上述消息做出回應。

　　資深電商觀察人士魯振旺認為，這項收購對百度來説意義重大，“去哪兒這幾年的發展並不如攜程，雖然積累了很多商家資源，但是很難落地。線上旅遊行業的標準還是掌握在攜程的手裏，尤其是高端商旅，攜程佔據了大頭。”

　　在魯振旺看來，線上旅遊行業的價格戰還會持續下去，如果百度能整合攜程網和去哪兒兩家的資源，並進行適當的融合和分工，那麼百度便可以借此控制整個線上旅遊市場。

　　事實上，今年春節以來，由於攜程網傳出與阿里巴巴的緋聞，其股價也是直線攀升。上月底，攜程曝出嚴重的“泄密門”事件，但是股價並未出現跳水的現象。

　　4月2日，投資銀行JGCapital發佈研究報告稱，攜程當前股價被低估，並給出70美元的目標股價，遠高於此前投行預期。

　　魯振旺認為，百度並不需要過多考慮攜程與百度其他移動網際網路産品的融合問題，“攜程網本身便是一個優質、盈利的公司，可以看做是百度在垂直領域的一個重度佈局。”

　　事實上，百度一直都在寄望用網際網路方式改造傳統行業。此前，百度CEO李彥宏曾公開表示，網際網路應更加積極地向傳統行業進軍。其中，他重點看好的五個行業包括電商、旅遊、出版、教育和醫療。日前，李彥宏在Q4財報分析師會議上透露，百度2014年仍將進行大張旗鼓的投資。

　　可以預見，線上旅遊行業依然存在巨大的爭奪空間。勁旅諮詢最近發佈的報告顯示，2013年中國旅行社行業總交易額約為3174.3億元，其中線上交易額僅佔9.2%。

　　或形成百億美元OTA聯盟

　　攜程最終選擇出售，在業內看來並不意外。經歷了早期的打拼，雖然攜程在OTA行業佔據了老大的位置，但是後來的競爭者們早已紛紛站隊向巨頭靠攏，如百度控股去哪兒，騰訊控股藝龍網。

　　在移動網際網路時代，攜程網的發展還會面臨更大壓力。“百度和去哪兒，是一個垂直搜索比價的網站，百度又是搜索市場份額最大的網站，他們聯手會想方設法壓制攜程的流量，如果沒有這個的話，攜程成長會更快。”攜程技術副總裁葉亞明去年在2013UED大會上對 《每日經濟新聞》記者如是表示。

　　他坦言，尋找更多來自百度外的流量成為攜程網的重中之重，“我們最重要的方法就是發力移動網際網路，做好自己的無線端産品。儘量擺脫對百度流量的依賴。”

　　不難看出，百度的巨大流量來源讓攜程網“愛恨交加”。

　　魯振旺認為，對於線上旅遊網站來説，搜索引擎的流量價值巨大，“有了百度做後盾，無論是流量還是資金，攜程網在海外旅遊、休閒旅遊等領域有更大的成長空間。”

　　對於百度來説，一旦將攜程網納入自己的陣營，加上去哪兒網現在的市場份額，將可以坐擁線上旅遊百億市場。

　　勁旅網報告顯示，通過攜程産生的旅遊度假業務全年交易額，約佔線上旅遊度假市場總交易額的23.3%，超過排名2~7位的網際網路企業總和。

　　這還不是攜程最主要的業務。去年第四季度，攜程旅遊度假業務收入3200萬美元，同期機票收入9600萬美元，酒店預訂收入1.6億美元。

　　去年下半年以來，攜程還在積極投資旅遊相關企業，除投資7天酒店集團外，還投資了一嗨租車、易到用車、快捷酒店管家、途家、途風網等。

　　湯瀾此前在接受《每日經濟新聞》記者採訪時稱，做好無線端將是攜程網2014年的重中之重，且不排除更多收購，“我們願意犧牲短期利益、利潤，換取長期的利益，我們希望首先奠定行業地位和提高市場份額。”

　　因此，此番傳出的消息稱攜程收購去哪兒並非不可能。對於百度來説，出售去哪兒業務也是一個明智之舉。

　　去哪兒網最新財報顯示，其2013年財年總收入8.509億元，比2012年增長69.6%。其中無線總收入為1.271億元，同比增長558.4%。但是，另一方面並不樂觀，該公司2013財年調整後non-GAAP凈虧損1.177億元。

　　與之形成鮮明對比的是，攜程2013年凈利潤同比上升40%，藝龍則同比轉虧1.67億元。

　　業內人士稱，百度可以丟掉一個虧損的包袱，攜程拿到一個不錯的流量入口，“去哪兒目前仍然虧損，機票業務廣告售價上升空間有限，酒店戰略又難以兼顧OTA與平臺定位。對百度來説，如果能將去哪兒脫手賣掉是件好事，也是一項完美的交易，未來攜程不僅可以做佣金收入，還可以收取平臺的商家收入。”

　　目前，攜程的市值(估值)約70億美元，去哪兒的市值約30億美元，兩家合併之後將於線上旅遊領域形成一家市值約100億美元的公司。

　　魯振旺稱，從這個層面來説，攜程網在業內將很難找到對手，“攜程和去哪兒，一個擅長地推，一個擅長線上；攜程擁有高端商戶資源，去哪兒有強大的數據庫。雙方整合將引發化學反應。”

　　業內：控股攜程幾無可能

　　儘管這項交易或許是難得的三贏局面，但是也不乏“看衰”之聲。

　　資深網際網路觀察人士劉興亮在接受《每日經濟新聞》記者採訪時説：“完全控股幾乎不大可能。”

　　他認為，與其他競爭者繼續資本支援相比，攜程網創始人梁建章回歸以後，已經漸漸在移動網際網路找到了方向。無論是戰略佈局，還是執行層面，已經進入了良性的運作軌道，這些都足以支撐攜程網獨立發展下去。

　　攜程年報顯示，截至2013年底，攜程除了凈利潤近10億元人民幣外，還有115億元的現金(現金+短期投資)。單從金額來説，攜程已經足以控股去哪兒加上藝龍。

　　4月4日上午消息，攜程宣佈，該公司董事會已經批准了一項新的股票回購計劃，可能回購總額達6億美元的ADS(美國存托股份)。

　　這一資訊也反映攜程網對於自身前景的良好預期，同時公司也能分享未來接受戰略投資後的股票成長溢價。

　　另外，攜程網股權結構或許也很難促使百度控股。

　　記者查詢公開資料顯示，截至2013年底，攜程股東中機構持股前三位分別為Price(T.Rowe)AssociatesInc(持股13.13%)，CapitalWorldInvestors(持股11.17%)和OppenheimerFunds，Inc(持股8.20%)。

　　劉興亮分析，從騰訊和阿里巴巴近期的投資策略來看，都放棄了控股模式，而是選擇戰略性入股，這也是為了投資的公司更好發展，“攜程網的體量大得多，且經營狀況良好，估計也不會接受完全控股的形式。”

　　儘管上述分析目前尚無定論，但攜程與百度地圖等O2O業務卻存在深度整合的前景與優勢。一旦聯姻，百度有可能以線上旅遊市場為突破口，在O2O市場與阿里巴巴、騰訊形成三足鼎立的格局。

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　　途牛提交赴美IPO申請 毛利率過低引盈利擔憂

　　在阿里巴巴、京東(滾動資訊)商城、新浪微博等公司紛紛尋求赴美上市後，途牛旅遊網(以下簡稱“途牛”)也正式加入這一行列。

　　4月5日，途牛向美國證券交易委員會(SEC)提交了IPO(首次公開招股)申請，證券代碼為“TOUR”，計劃募集最多1.2億美元資金。

　　儘管攜程、藝龍、同程等網站在度假産品類均有涉及，但途牛則是將度假産品作為最核心的業務。

　　不過，成立近8年來，途牛至今未能盈利，其2013年凈虧損為1.39億元，2012年凈虧損為1.07億元，2011年凈虧損1.23億元。此外，途牛目前毛利率水準還不到10%，也引發了業內的質疑。對於其能否扭轉虧損，網際網路觀察人士劉興亮直言：“很難”。

　　深耕休閒旅遊

　　創立於2006年的途牛自2007年開始提供線上旅遊預訂服務。在IPO之前，途牛的董事和高管共同持有該公司86.4%股份，其中創始人、CEO于敦德持有10.9%。

　　該網站主要提供跟團遊、自助遊、自駕遊、酒店、景區門票、郵輪以及公司旅遊預訂等休閒遊服務，已服務累計超過450萬人次出遊。

　　在此次IPO之前，途牛一共獲得了多輪融資，分別是GobiPartners的A輪投資、DCM等領投的B輪投資及由紅杉資本等領投的C輪投資。

　　去年9月，途牛完成D輪由Temasek(淡馬錫)投資公司、DCM公司等聯合投資的約6000萬美元融資。同時，阿里巴巴前高管湯崢嶸加盟途牛任職CTO。

　　途牛網招股説明書顯示，該公司2013年總營收為19.62億元，高於2012年的11.20億元和2011年的7.72億元。其中，跟團遊業務營收為18.93億元，2012年這一數字是10.75億元，2011年是7.51億元；自助遊業務營收為4880萬元，2012年是3240萬元，2011年為1760萬元。

　　從IPO文件來看，途牛業務包括三部分：團隊遊、自助遊以及其他。其中，團隊遊是途牛最為倚重的收入來源，2011年至2013年該部分收入分別為7.51億元、10.75億元、18.93億元，佔總收入的90%以上份額。途牛描述自己是 “國內領先的線上休閒旅遊公司，且居2013年團隊旅遊市場第一名”。

　　艾瑞諮詢報告顯示，2013~2016年線上休閒旅遊交易額的年複合增長率在35.6%左右，高於酒店預訂21.0%以及機票預訂20.9%的複合增長率。同時，線上休閒旅遊仍只佔中國整體休閒旅遊市場7.7%的份額，預計該比例在2016年將達到13.2%。2016年，中國整體休閒旅遊市場將在2016年達到5730億元，而線上休閒旅遊將達到750億元。

　　專注于休閒遊市場正是途牛網與于攜程網、去哪兒、藝龍網的最大不同，也是途牛網向資本市場講述的第四個線上旅遊的故事。

　　電商觀察人士魯振旺在接受《每日經濟新聞》記者採訪時認為，休閒遊儘管有發展空間，但是最為核心的需求仍然是高端商旅，“途牛網還必須在休閒遊這塊發力，想要做到高利潤，市場份額起碼要達到30%以上。”

　　毛利率僅為6.2%

　　雖然途牛網申請IPO讓業界以為中概股窗口期到來，但是其並不理想的財報業績也讓人感到意外。

　　IPO文件顯示，途牛2013年凈虧損為1.39億元，2012凈虧損為1.07億元，2011年為凈虧損1.23億元。不過，其增長依然可期。該公司2013年收入較2012年收入增長75%，達19.5億元，毛利率也從2012年的3.5%增加到了6.2%，2013年毛利達到了1.2億元。

　　此外，由於途牛網主要通過旅行社返點的形式獲得收入，過低的毛利率引發了業界對其盈利能力的擔憂。

　　有美股分析師表示，探索了8年，毛利率還不到8%，能提高到多少是個疑問。

　　分析人士認為，途牛網的虧損與其鉅額行銷支出和流量獲取成本太高有關。雖然途牛手握4.3億元現金和3.3億元的短期投資，將其流動資産扣除流動負債以後，僅有2.8億元運營資本，按其目前虧損情況來看，可能較難支撐大規模業務擴展，這或許是途牛急於上市的原因之一。

　　中青旅控股總裁助理兼戰略投資部總經理丁重陽在接受《每日經濟新聞》記者採訪時稱，中國旅遊度假市場潛力巨大，途牛網現在的業務規模不算很大，如果能成功上市，也會為自己樹立細分市場標桿。“雖然現在還沒有盈利，但是只要發展勢頭成長性能持續下去，將來及時面臨行業整合併購，也能為自己相對贏得主動。”

　　另外，他認為，在度假類OTA行業內，如果能獲得7%~8%的佣金毛利，已經是不錯的水準。

　　藝龍旅行網首席運營官謝震也表示，業內對於途牛網業績的解讀有點不太樂觀，“營收保持100%的增長，虧損也沒有擴大，比大部分電商健康多了。雖然營收規模還是小了點。”

　　在此背景下，途牛網還必須面對攜程、驢媽媽、同程網等眾多同行的競爭，面對線上旅遊市場“價格戰”手法愈演愈烈的趨勢，選擇上市或許已是途牛旅遊網迫在眉睫的事情。

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　　記者觀察

　　BAT入局加速線上旅遊市場變革

　　張斯

　　與團購、租房、租車市場相似，線上旅遊也是中國O2O的典型模式。基於此，線上旅遊市場在短短幾年間呈爆髮式增長，這背後也有資本市場的推動，其中“BAT”(百度、阿里巴巴、騰訊)的進入正使得線上旅遊業的格局發生巨大變化。

　　可以看到，去哪兒網、同程和藝龍、窮遊等線上旅遊網站，背後都有百度、阿里巴巴、騰訊的身影。隨著行業老大攜程網或被上述巨頭之一併購的傳聞落地，標誌著線上旅遊業也進入了“BAT”三巨頭陣營劃分下的寡頭競爭時代。

　　阿里落後反擊

　　起初，阿里巴巴線上旅遊市場的佈局，落後於百度和騰訊，阿裏旗下的淘寶旅行只是一個極度低調的業務線。

　　去年，阿里巴巴終於攜旗下購物搜索一淘網，躋身線上旅遊O2O市場，牽手攜程、藝龍、同程、住哪兒、芒果網、青芒果等6家線上旅遊代理商(OTA)，進軍酒店垂直搜索領域。這背後，則是阿里巴巴與投資去哪兒網的百度，以及投資藝龍的騰訊三巨頭對2000億元線上旅遊市場的爭搶。

　　上個月，阿里巴巴宣佈了一項新投資，聯合寬頻資本2000萬美元投資國內首家O2O出境旅行服務公司佰程旅行網，這是繼窮遊網、在路上之後，阿裏的又一項線上旅遊行業的投資。

　　對於此次投資，阿里巴巴相關負責人表示，阿裏看好佰程現有的O2O模式，並期待在未來的某一時間點上，能與佰程有良好的業務合作。在業內看來，阿裏投資佰程，旅遊藍圖的佈局已經漸漸明顯。

　　無獨有偶，上個月，騰訊聯合博裕、元禾三家機構共同出資5億元投資同程網，這是騰訊第二次投資同程，且恰逢攜程與同程在門票業務上打得不可開交之時，這筆投資給線旅遊市場注入了更多的想像力。

　　值得注意的是，2011年開始，騰訊陸續進入旅遊市場：入股成為藝龍第二大股東；全資收購旅人網，與騰訊自己的QQ旅遊整合為一個團隊；兩次投資同程網，持股比例總計約20%。近年來騰訊對投資線上旅遊非常積極，其背後有著明顯的戰略防守佈局的考慮，也就是想先佔有一席之地。

　　網際網路分析人士王利陽對《每日經濟新聞》記者表示，阿裏早在2010年就開始做淘寶旅行，但其體量以及行業地位與攜程、去哪兒網等平臺相比都不甚理想。相比競爭對手騰訊來説，阿裏在旅遊領域投資的公司也多屬於小型網站，如果攜程被百度收購的傳聞真實，阿裏顯然又要落後騰訊和百度了。

　　“BAT”之戰

　　一旦“單打獨鬥”的攜程與百度達成合作，線上旅遊業將正式邁入寡頭競爭時代。隨著越來越多的OTA(線上旅遊服務)網站被騰訊、百度、阿裏三大巨頭納至麾下，線上旅遊業的格局將發生巨大變化。

　　王利陽表示，現在整個行業面臨著線下成本高、毛利率低，上游供應商資訊化程度低等一系列問題。如果這些網站能夠搭上 “BAT”的船，各家的旅遊網站將會盡享後者所提供的資源優勢和資金優勢，也就是説，未來線上旅遊的競爭主要靠深度整合。因為BAT的最大價值之一是其承擔的入口角色，本身有海量的流量和龐大用戶資源，這對於OTA而言是最大的誘惑。

　　他進一步表示，最明顯的例子就是百度收購去哪兒之後，攜程、藝龍從百度獲得的流量明顯減少。如果百度收購攜程，整合攜程和去哪兒網，百度將一家獨大。不過，要讓行業老大攜程“委身”百度，與一直的競爭對手去哪兒網歸屬一家，還是頗有難度的，除非百度開出了對攜程極具吸引力的條件。

　　不過，加速佈局O2O領域已經成為BAT近幾年的核心戰略，線上旅遊作為O2O的重要領域，目前發展已經較為成熟。線上旅遊能為BAT帶來更多的流量，提高支付業務的盈利空間，巨頭們不會放過這一奶酪。