國資委要求央企加強品牌建設 "大而不強"問題仍存

　　中新網1月3日電 今日，國有資産監督管理委員會發佈關於印發《關於加強中央企業品牌建設的指導意見》的通知，通知指出，近年來，中央企業雖然進入世界500強企業的數量逐年增多，但“大而不強”的問題一直存在，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌。因此，中央企業要實現“做強做優、世界一流”的目標就必須努力打造世界一流的品牌。

　　通知指出，加強品牌建設是培育世界一流企業的戰略選擇。世界一流企業不僅要有一流的産品和一流的服務，更要有一流的品牌。一流品牌是企業競爭力和自主創新能力的標誌，是高品質的象徵，是企業知名度、美譽度的集中體現，更是高附加值的重要載體。

　　隨著新一輪科技和産業革命加快演進，特別是以網際網路為核心的資訊技術廣泛應用，擁有差異化和高品質的品牌優勢，日益成為企業贏得市場競爭的關鍵。中央企業要贏得新的競爭優勢，就必須通過打造一批具有核心智慧財産權的自主品牌，實現由規模擴張向品質效益轉變，由價值鏈低端向價值鏈高端轉變。

　　同時，通知也強調，品牌國際化是實施“走出去”戰略的重要手段。隨著經濟全球化進程加快，擁有國際知名品牌已經成為引領全球資源配置和開拓市場的重要手段。知名跨國公司利用品牌影響力在全球組織研發、採購和生産，實施並購重組，主導國際標準制定，贏得了更大的發展空間。

　　值得關注的是，通知對中央企業加強品牌建設的主要內容也進行了説明：

　　第一，大力實施品牌戰略。中央企業要結合企業總體發展戰略、內外資源稟賦、企業文化傳承等因素，加強頂層設計，制定或完善適合本企業的、具有獨創性和吸引力的品牌戰略，並與企業發展戰略同步實施、系統推進。要將品牌戰略作為最高競爭戰略，滲透到公司運營管理的各個層面，建立以客戶為中心、培育差異化競爭優勢的品牌戰略導向機制和流程，圍繞品牌戰略，優化資源配置，促進品牌建設與業務發展的協同。要保持品牌戰略的穩定性，加強對品牌戰略落實情況的督促檢查和評價考核，持續加強品牌戰略的貫徹執行。

　　第二，準確把握品牌定位。要聚焦企業戰略和客戶價值，在充分了解市場需求和研究比較優勢的基礎上，根據行業特點、企業實際和産品特性，科學確立品牌定位。要把握規律性，根據目標市場塑造品牌形象，防止貪多求全導致品牌定位模糊，防止盲目擴張給品牌帶來損害。要突出差異性，精心提煉品牌核心價值理念，樹立品牌在消費者心目中有別於競爭對手的獨特地位。要保持穩定性，企業的設計、生産、行銷和服務等都要始終緊緊圍繞品牌定位，準確體現品牌核心價值理念。要正確處理好企業品牌和産品品牌的關係，根據戰略需要明確品牌架構及發展模式，做到既相得益彰，又合理規避相互背書帶來的風險。

　　第三，加強自主創新。中央企業要把自主創新作為培育品牌的內核，把品牌價值作為衡量創新成效的重要標準。要抓住標準、設計、整合、服務等關鍵環節，強化技術攻關，形成自主智慧財産權和品牌優勢。要堅持以市場為導向，以發掘和引領需求為追求，瞄準國際一流先進水準，通過引進、消化、吸收再創新，大力增強整合創新能力，培育原始創新能力，加快擁有一批核心關鍵技術，努力實現從“中國製造”向“中國創造”的轉變。要緊盯客戶需求，加強服務創新和商業模式創新，提高精細化管理水準，敏銳把握市場變革的趨勢和關鍵，快速有效地響應需求變化，持續為客戶創造價值。要大力改造提升傳統産業，有序進入高新技術産業和戰略性新興産業，通過自主創新在若干關鍵領域形成以自主智慧財産權為主導的技術標準體系，將國內標準上升為國際標準，增強國際標準制定的話語權，搶佔産業發展的制高點。

　　第四，努力追求高品質。中央企業要把高品質作為品牌的基石，堅持客戶至上，重視客戶感知，把不斷提升産品和服務的品質作為最高追求，以更高的品質使客戶感到物超所值。要建立健全全面品質管理體系，加強全員、全過程、全方位、全壽命週期的品質管理，規範生産流程，細化管理標準，確保産品品質，生産出經得起客戶挑剔的産品。要從大局著眼，細微處著手，高度關注客戶訴求，完善服務體系，有效應對客戶投訴，提供令消費者感動的人性化服務。要堅持精益求精，使産品、服務和工程經得住歷史檢驗，努力打造一流品牌和國際知名品牌。

　　第五，提高精緻管理水準。中央企業要把精緻管理作為創建品牌的保障，持續提高品牌管理的專業化水準。要嚴格辨識各類品牌要素，統籌規劃、分類管理，系統整合。要完善品牌架構，有效整合集團公司和所屬企業品牌資源，優化品牌名稱、標識、符號等要素，聚焦消費者的關注，通過品牌要素將品牌核心價值理念準確傳遞給消費者，並形成牢固的品牌記憶；要積極探索將品牌資産納入價值管理範疇，逐步規範品牌資産評估、流轉和授權行為；要加強輿情監測，建立品牌危機預警機制、風險規避機制和緊急事件應對機制，有效維護品牌聲譽，持續提升品牌危機處置水準。要開展經常性的品牌管理成效“回頭看”工作，及時總結經驗，發現問題，持續改進。要積極開展國際對標，不斷提升品牌國際化水準。要做好並購品牌的管理工作，並購前要嚴格盡職調查、反覆論證，可以採取聯合品牌或過渡品牌等多種並購方式，並購後要做好並購品牌的維護，實現並購品牌與原有品牌的有機融合。

　　第六，拓展品牌行銷傳播渠道。要抓住各種有利時機，充分利用各種媒體媒介，特別是有效運用新媒體，做好形象公關，講好自己的故事，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價值。要緊跟市場變化，增強品牌傳播的及時性、有效性，凝聚品牌傳播的正能量。要通過建立品牌聯盟、借助國際媒體資源和主動參與具有全球影響力的活動，提升品牌的全球知名度。在加強品牌本土培育和推廣的同時，要根據國外文化習俗、市場競爭狀態、消費者習慣及法律法規等特點，開展品牌國際化工作，要自覺遵守當地法律法規，善於融入當地社會，承擔相應社會責任，有效提高品牌的知名度和美譽度。

　　第七，嚴格開展品牌保護。要堅持品牌建設與智慧財産權保護工作相結合，完善商標戰略，及時規範註冊商標、商號等商業標識，防止惡意搶注；要通過對專利、商標、商業秘密、著作權等的綜合運用，建立完善的品牌保護體系；要實時監控、調查、評估品牌資産保護狀態，運用協商溝通、輿論維權、法律武器等手段打擊各種侵權行為，堅決維護品牌資産的權益不受侵犯。要做好商標、專利等方面的國外註冊工作，防範各種侵權行為，加強自主品牌在國外的保護力度。

　　第八，堅持誠信合規經營。中央企業要把誠信作為品牌的命脈，依法經營、誠實守信，嚴守商業道德操守，嚴格兌現承諾，堅決杜絕“店大欺客”的行為發生，努力打造“百年老店”；要真誠面對消費者，及時跟蹤和回應客戶訴求，出現信譽危機時，不回避、不掩蓋、不敷衍，將客戶投訴的壓力轉化為塑造品牌的動力。要加強公共關係建設，積極維護投資者、債權人、供應商等相關方的利益，完善資訊披露制度，營造良好的品牌建設環境。要堅持以人為本，切實抓好資源節約、環境保護、安全生産，構建和諧企業，塑造良好形象。要繼續做好服務國家戰略、保障市場供應、維護公共安全、促進物價穩定、參與援疆援藏援青扶貧等工作，踴躍參加社會公益活動和應急救援，發揮中央企業的表率作用，努力成為被全社會廣泛認可的負責任的企業。（中新網財經頻道）