《爸爸去哪兒》第二季1億、《中國好聲音》第二季2.5億、《我是歌手》第二季1億……隨著線上視頻網站不斷“搶奪”綜藝節目的版權，綜藝節目的版權費也是水漲船高，但是在讓綜藝節目版權方賺得盆滿缽滿的同時，紛紛表示將“不分銷、不換劇、不贈送”的線上視頻網站也被背負起了重重的成本壓力，如何將這些“昂貴”的綜藝節目在網際網路渠道中進行成功的行銷，則成為了目前擺在這些線上視頻網站面前最大的難題，但是網際網路這個廣闊的渠道似乎又為線上視頻網站們提供了比電視臺更大的舞臺。
冠名權遭廣告主瘋搶
“唯品會已經和樂視網方面就《我是歌手》第二季線上冠名權達成協定，為此唯品會將會付出數千萬的冠名費。”近日，唯品會內部人士向南方日報記者透露，目前已經和樂視網方面達成合作，唯品會將會成為樂視網線上版本《我是歌手》第二季的冠名企業。據南方日報記者了解到，線上視頻網站綜藝節目的冠名權如今已經成為了廣告主“瘋搶”的對象。
“由於《爸爸去哪兒》第二季明年將只能在愛奇藝與PPS上看到，電視冠名等部分已經塵埃落定，能夠搭車《爸爸去哪兒》第二季的機會在此一舉，特別是網路首席冠名、特約贊助等戰略級合作夥伴權益，目前引發包括食品、飲料、日化、汽車、家電、鞋服、IT等行業三十多家重量級廣告主異常激烈的爭奪。”據愛奇藝內部人士向南方日報記者透露，《爸爸去哪兒》第二季的相關廣告權益能夠賣出一個“好價錢”幾成定局。據愛奇藝方面介紹，此前，愛奇藝和PPS播出的《爸爸去哪兒》已經與二十多家廣告主達成密切合作，包括舒膚佳、恒安集團、百洋藥業、英菲尼迪、歐萊雅、蒙牛等眾多品牌已經在愛奇藝平臺上進行多形式的廣告投放。
行銷模式更為多樣
“與電視臺的節目相關權益相比，線上視頻網站利用網際網路的特性，可以獲得更多樣化的廣告模式和價值。”網際網路分析師梁明亮在接受南方日報記者採訪時認為，雖然電視臺在綜藝節目上的收益已經看似天價，但是線上視頻網站並不是沒有超越的可能。據資料顯示，湖南衛視親子節目《爸爸去哪兒》第二季的獨家冠名權被伊利以3.1199億獲得，創中國電視史上最高冠名紀錄。“在單類的廣告權益上線上視頻網站可能的確無法和電視臺相比，但是線上視頻網站也有其多樣化和長尾兩個優勢。”梁明亮舉例，線上視頻網站不僅可以售賣節目的冠名權，還可以利用貼片、合作等方面獲得廣告收益。“線上視頻網站還有大量的回看用戶，而這部分用戶可以産生大量的長尾貼片廣告收益。”愛奇藝首席內容官馬東則認為，綜藝節目長尾價值巨大。“和動漫、影視産業類似，綜藝節目也有著極強的長尾價值，但顯然目前綜藝的價值並沒有被充分開發。”
而對於線上視頻網站看來，綜藝節目版權帶來更大的蛋糕，則是來自根據節目進行延伸和自製內容。“《爸爸去哪兒》的衍生節目《媽媽在這兒》由愛奇藝製作，並在湖南衛視和愛奇藝雙平臺播出，通過森碟媽媽葉一茜的視角與5位明星媽媽一起探討育兒心得，由貝因美冠名播出獲得普遍好評。”在愛奇藝看來，3天立項、15天完成節目製作、未播出已收回製作成本、上線即斬獲百萬播放量的自製內容《媽媽在這兒》，相對於需要版權費購入的《爸爸去哪兒》或許有更加可觀的收益。據了解，在《爸爸去哪兒》播出第四期時愛奇藝已經有了要做網路衍生節目開發的計劃，並在20天內完成了從節目形式、主持人、嘉賓確定，節目製作以及廣告招商等一系列工作。而據唯品會相關人士透露，在冠名《我是歌手》第二季的同時，也將會和樂視網之間合作推出延伸主題的自製內容。
臺網聯動更具想像力
“從線上視頻網站花鉅資購買綜藝節目版權，到線上視頻網站利用綜藝節目的版權權益進行相關內容節目的自製並進行行銷，未來不排除來自線上視頻的元素更多地出現在大螢幕上。”梁明亮認為隨著網臺聯動的加強和線上視頻網站實力的增強，不管是電視還是電影的內容，線上視頻網站在前段和後端的行銷上都可以發揮更大的作用。
“對電影生態圈而言，網際網路除了是一個不可或缺的宣傳平臺，更是加速電影票房變現的一個重要渠道。”優酷馬鈴薯集團高級副總裁朱輝龍在接受採訪時認為，網際網路為大螢幕帶來的絕對不僅僅是版權費。據資料顯示，在首部華語3D警匪動作片《風暴》的出品方中，就出現了優酷馬鈴薯集團的名字。據優酷馬鈴薯方面介紹，在《風暴》宣傳過程中，優酷馬鈴薯集團充分發揮了網際網路行銷方面的優勢，挖掘了電影與視頻媒體更好的互動形式。從廣告、視頻、獨立花絮、獨立紀錄片到互動行銷、首映禮、自製節目等多種形式對電影進行全方位、立體化的傳播。“從《風暴》的合作來看，優酷馬鈴薯集團電影中心打通了囊括片前宣傳、品牌欄目推薦、線上收費觀看、免費觀看在內的電影産業鏈上下游，並通過票務通等産品實現了從‘營’到銷，深刻影響著對電影産業每個環節。概括而言，優酷馬鈴薯集團將打造從觀看預告片，到互動，再到購票的一站式的電影生態圈，擴大産業影響力。”朱輝龍表示，未來無論是電視臺還是電影這塊大螢幕都將越來越離不開網際網路。
南方日報記者 葉丹
[責任編輯： 王偉]
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