日本：把小動漫做成大産業 中國可借鑒經驗

　　中國經濟正處於轉型升級的關鍵期，政府將大力發展服務貿易作為未來發展的重點，其中動漫服務貿易的增長潛力不容小覷。動漫以喜聞樂見的形式、潤物無聲的魅力和輕鬆娛樂的方式深受青少年的青睞。我國的動漫産業起步于2004年。據國家廣播電視總局的統計數據顯示，2004年我國動漫年産量不足2 .2萬分鐘，2010年增至22萬分鐘。據中國文化部統計，2010年中國動漫産業生産值已達470.4億元(約合5880億日元)，比上年增加了27.9%，動漫企業達到6000多家。2011年中國超過日本，榮登世界第一動漫生産國的寶座，中國漫畫家的作品也打入了日本主流漫畫市場。

　　日本素有“動漫王國”之美譽，其動漫産品的産量佔世界産量的60%，在電視節目中播出過日本動畫片的國家超過100個。日本動漫産業的最新進展如何？呈現哪些新特點？影響日本動漫産業發展的因素有哪些？中國企業可以從中借鑒哪些有益的經驗呢？

　　日本動漫市場規模下降動漫作品的商品化日益增強

　　從長期發展來看，日本動漫産業經歷了兩次明顯變化。從近期發展來看，狹義動漫市場規模有所萎縮，但是廣義市場規模下降並不顯著，一些動漫作品的商品化日益增強。

　　經歷一次飛躍和一次快速發展

　　自1985年以來，日本動漫産業經歷了兩次較為明顯的變化。1985年到1990年日本動漫産業的市場規模由261億日元增至1069億日元，約擴大了四倍，可謂是經歷了一次飛躍發展。此次飛躍發展期正是錄影機和D V D問世並開始進入尋常百姓家的時期，這種新産品的出現使喜愛動畫片的日本人可以購買錄影帶或光碟在家中欣賞動畫片，它為日本動漫産業市場規模急劇擴大奠定了物質基礎。

　　1999年日本動漫産業的市場規模為1519億日元，2002年升至2135億日元，這是日本動漫産業經歷的一次快速發展。1995-2000年，日本使用因特網人數的年均增長率高達88.1%，每百人使用因特網人數由1995年的1.6人增至2000年的37.1人，由此不難理解這次動漫産業的快速發展，正是因為因特網技術的出現和普及才使人們觀看動漫發生了革命性的變化。

　　狹義動漫市場規模明顯萎縮

　　按市場規模劃分，日本動漫産業可以分為狹義和廣義兩種市場規模。狹義動漫市場規模以動漫製作公司的銷售業績為統計依據，廣義動漫市場規模以顧客購買與動漫相關産品所支付的金額為統計依據。日本狹義動漫市場規模在2005年攀升至2314億日元，此後一直呈下降趨勢，到2010年僅為1528億日元，市場規模明顯萎縮。

　　廣義市場規模下降並不顯著

　　如果觀察日本廣義的動漫市場規模，情況恐怕並不那麼令人感到悲觀。近年來日本動漫産業市場規模的最高點出現在2008年，達到14058億日元，2010年為13205億日元，這一規模仍高於2005年的12916億日元。可見，廣義動漫市場規模僅呈小幅下降。

　　動漫作品的商品化日益增強

　　雖然日本動漫市場規模有所下降，但是值得注意的是日本動漫作品的商品化日益增強。所謂動漫作品的商品化主要是指充分利用“東京動漫展”、“動漫神戶”等每年遊客雲集的良好契機，以動漫作品的卡通人物為主，將其製成玩具、糕點、服飾、文具、生活用品等衍生商品進行銷售的過程。2010年動漫卡通人物商品的零售市場規模為6421億日元，比上年增長9.2%，達到了歷史的最高水準。

　　製作技術、開拓市場、融資、智慧財産權保護方面呈現新特點

　　隨著經濟全球化和技術的迅猛發展，日本動漫産業在製作技術、開拓市場、融資制度和智慧財産權保護方面表現出如下新特點。

　　動漫製作融合資訊和通訊技術

　　20世紀90年代，隨著電子電腦的普及和動漫製作軟體的開發，日本動漫在數字化製作水準方面獲得了顯著提高，主要表現在兩個方面：一是日本動漫企業開始向無紙動畫轉型，動漫製作者通過網際網路與全球各地的動漫製作者在電腦上互相交流，共同進行創作和製作；二是升級動漫製作軟體與提高電腦數位製作水準。雖然在動漫製作過程中仍以二維技術(2D )為主，但是在製作過程中逐漸增加了三維技術(3D C G )，同時力求保持漫畫本身的獨特風格。此外，日本動漫製作公司還不斷地研製將V R(虛擬現實)、MR (混在型虛擬現實)、Flash動畫等高新技術與動畫融合為一體的新技術。

　　二次利用市場收入更為可觀

　　按市場形態劃分，動漫作品可分為一次利用和二次利用兩種形態。一次利用市場形態主要通過電視播放和電影放映的形式達到動漫創作之目的。二次利用市場形態則是將動漫作品與動漫産業鏈中的動畫改編、D V D製作及動漫衍生商品開發連接為一體，進行動漫的深度開發利用。二次利用能夠大幅度增加動漫産品的收入和利潤、擴大動漫産品的影響力。但是，二次利用動漫作品需要有一個重要的前提條件，即動漫形象一定要得到公眾的認可。只有當動漫産業鏈上游創作的動漫形象在漫畫、動畫等階段受到普遍歡迎之後，動漫衍生商品才具有影響力。目前，日本單純依靠漫畫出版和動畫製作的一次利用市場已很難取得突破性的進展，而二次利用市場則可以帶來更多的收入，特別是動漫衍生商品的銷售收入相當可觀，2006年曾高達1.59兆元，已成為日本中小動漫製作公司的主要收入來源。可以説，動漫産品的二次利用市場將給日本的動漫産業帶來新的活力。

　　創新製作委員會風險分擔機制

　　動漫産業是高風險的産業，這是因為若100個人花費大約3個多月時間製作的電視動畫片只需21分鐘即可播放完畢，且一旦動漫作品不能迎合觀眾的口味，則動漫生産企業就會難以收回成本，甚至可能背負大量的債務。20世紀90年代，為了減輕動漫製作過程中需要分擔的風險，日本創新性地制定了製作委員會制度，1992年的日本動漫電視劇《無責任船長泰勒》率先引入了這種制度，此後由日本G A IN A X動漫公司出品的《天鷹戰士》也運用了這種制度，這兩部動漫作品的成功運作使製作委員會制度得以迅速推廣和普及。製作委員會制度是指由多個動漫公司共同出資、共同製作動漫，在分散融資風險的同時，依據出資比率進行利潤再分配。製作委員會制度的益處體現在：一是對於投資其他動漫製作的企業而言，投資一部動漫作品所需要的資金大為減少，從而可以留有餘地以選擇投資更多的作品；二是對於進行動漫生産的企業而言，比較容易籌措到動漫作品的製作經費。正是由於製作委員會方式的引入，使得近年來日本獨立出版的動漫作品越來越多。

　　重視動漫産品智慧財産權保護

　　隨著動漫産業的興盛，動漫盜版也日漸猖獗。由於動漫的主要經濟收入來自動漫的衍生商品，因此如果智慧財産權保障不力，盜版的動漫産品不僅會搶奪正版動漫産品的市場份額，而且也會侵犯動漫電影的版權，使動漫從業者無法得到應有的報酬。近年來，日本在智慧財産權保護方面可謂不遺餘力，不僅逐漸完善日本國內保護動漫版權的法律制度，而且頻繁開展國際合作，為動漫産業的健康發展保駕護航。2002年8月，日本內容産業的19個從業團體聯合成立了 內 容 産 業 的 海 外 流 通 促 進 機 構(C O D A )，共同打擊盜版。2005年7月，時任首相小泉純一郎在G 8最高級峰會上提議簽署《防止盜版擴散條約》，旨在加強智慧財産權相關法律法規的執行力度，並呼籲國際社會合作共同打擊盜版。

　　日本動漫産業發展存在多方面問題

　　日本狹義動漫産業市場規模自2005年後開始出現明顯的萎縮態勢，市場競爭日益激烈、動漫製作大量外包、動漫人才匱乏以及入不敷出等可能是個中根源。

　　海外市場競爭環境日益激烈

　　美國作為動漫大國，一直是日本動漫産業的勁敵。除美國外，一些動漫新興國家如韓國、中國的快速發展也對日本的動漫産業發展構成強有力的競爭。如韓國依靠遊戲産業大力推動本國動漫産業的發展，中國也于2009年確立了文化産業發展戰略，大力扶植動漫産業的發展，亞洲其他國家的動漫製作技術正在不斷提高，而且日漸形成更加成熟的文化理念。國外競爭對手的成長，使日本面臨競爭越來越激烈的海外市場環境。同時，日本動漫産業自身的缺陷也開始制約著它的進一步發展。

　　動漫産業製作過程的空洞化

　　近年來，越來越多的日本動漫企業為降低成本，將動漫原作的繪圖、著色等初期製作外包給中國、韓國及東南亞國家的動漫公司，如東映動漫製作公司在菲律賓擁有130人規模的初期動漫製作團隊。又如吉普力公司出品的《千與千尋的神隱》的大部分初期工作是由韓國企業完成的，有研究表明日本約有三分之二的動畫製作公司將業務外包給韓國。大量動漫産品的前期工作流向中國、韓國、菲律賓等亞洲國家，導致日本動漫製作對海外的依存度上升。由於長期製作外包，日本本土動漫從業者特別是青年人減少了基礎工作的鍛鍊機會，無法打下堅實的動漫製作功底，結果導致動漫産業製作過程潛存著空洞化。

　　低薪導致動漫人才嚴重流失

　　日本從事動漫製作的企業多為中小企業。日本中小企業基礎整備機構2006年對626家企業的調查結果顯示，資本金 不 足5000日 元 的 動 漫 制 作 企 業 佔88 .0%，從業人員不足100人的企業佔90 .6%，幾乎均為中小企業。日本中小動漫製作公司在激烈的競爭中，不得不無奈地將成本的削減轉嫁到自己的僱員身上，結果導致動漫製作者的薪金微薄。據日本東洋經濟週刊統計，對於動漫新人的月收入，實行固定工資制的美國可達52萬日元，實行合同工資制的日本則僅為10-25萬日元。低薪導致一些年輕的動漫製作人才無法維持生計，動漫産業繁榮發展的背後是動漫人的辛酸，很多人只得轉向薪酬較高的遊戲産業，人才的嚴重流失可能會令日本動漫製作後繼乏人。

　　投入産出失衡導致赤字嚴重

　　日本動漫産業擁有獨特的發展模式，即首先出版漫畫，然後將漫畫製作成動畫片通過電視播出，製作方擁有版權並公開對外出售，接著生産並銷售系列動漫的衍生商品，當外銷動漫作品版權獲利後，進一步深度開發動漫産品，最後重新開發新的動漫産品，如此實現良性迴圈。但是，近年來動漫製作公司如雨後春筍，數量眾多，而動漫作品通過電視、電影播放的時間有限，因此動漫公司對動漫播放時間的競爭非常激烈，許多公司不得不接受製作委員會或電視臺提出的苛刻條款。一部30分鐘的動漫作品製作成本大約在1000萬日元左右，動漫製作公司一般僅能從播放方收回500萬日元，結果幾乎所有的電視動漫製作公司都存在赤字。面臨此種窘境，有些中小動漫製作公司不得不放棄原作的版權。只能依靠動漫的D V D化、衍生商品化等二次利用形式獲取收益的中小動漫製作公司，動漫作品的投入與産出不成正比，很大程度上打擊了動漫製作團隊的積極性。

　　儘管中國近年來動漫産業發展速度很快，儘管日本動漫産業市場規模有所萎縮，並且暴露出一些新的問題。但是，我們必須看到日本動漫産業在打造品牌、制度創新、收回資金、開拓市場、推廣卡通形象以及實現動漫的二次利用方面仍有很多寶貴經驗值得我國認真學習和借鑒。

[責任編輯： 王君飛]