瀘州老窖市場搶攻戰 瞄準五糧液“精確”降價

　　■本報記者 夏 芳

　　繼五糧液降低部分産品出廠價後，瀘州老窖近日也宣佈降低國窖1573的出廠價。

　　7月25日，瀘州老窖集團在成都召開國窖1573經銷商中期行銷工作會議，在會上，瀘州老窖正式高調宣佈全面調低國窖1573的價格出廠價，並對市場零售價也做出大幅調整。

　　據記者了解，瀘州老窖把52度國窖1573經典裝市場零售價從1589元/瓶調整為779元/瓶，團購價調整為680元/瓶。

　　在瀘州老窖看來，大幅度調整價格的目的在於促進經銷商促銷，搶佔市場份額，從而提高銷售效益，推動國窖品牌全面、可持續發展。

　　國窖1573零售價折半

　　從瀘州老窖發佈的資訊來看，其主打品牌國窖1573的市場零售價已經降低了一半，而其他系列産品(曲酒)並沒有在降價範圍之內。

　　對於此次降價，瀘州老窖總經理張良表示，國窖1573一直堅持公司既定品牌戰略，把握市場變化的脈搏，根據現在市場環境的最新變化，公司決定調整産品的市場價格。

　　值得一提的是，在行業進入調整期時，瀘州老窖曾逆勢提高國窖1573的出廠價。此次又降低該産品的出廠價，瀘州老窖此舉是否明智呢？

　　在業內人士看來，從漲到降，是瀘州老窖按照既定的品牌戰略，將前期積累的勢能轉換為動能的戰略舉措。

　　上述業內人士表示，前期産品價格的上漲是為了提升品牌高度，現在結合市場狀況大幅度降價是為了促進銷售，提高國窖産品的市場佔有率，體現了企業長線佈局、適時調整的靈活戰略決策。“行業調整依然在繼續，在五糧液和貴州茅臺市場價格都大降之後，瀘州老窖再挺著不降價意義不大，也不利於企業的發展”。

　　事實上，在白酒行業黃金髮展期，瀘州老窖憑藉高端品牌國窖1573站穩了高端酒行業中、，而國窖1573也成為瀘州老窖的主要業績貢獻者。

　　數據顯示，2013年瀘州老窖實現收入104.3億元、同比下降了9.7%；凈利潤34.4億元、同比下降21.7%，2014 年一季度瀘州老窖實現收入15.6億元、同比下降49.3%，實現凈利潤4.9億元、同比下降56.9%。其中，國窖1573及其他高檔酒在2013年的收入為28.8億元，同比下降了35%，佔公司2013年整體收入的近三成。

　　如今，降低國窖1573的出廠價和市場零售價，必將影響瀘州老窖的利潤。

　　“國窖1573窖池的稀缺性，釀酒技藝的傳承性，以及有機糯紅高粱的高品質都決定了國窖1573的高貴品質。目前，國窖1573需要有適當的價格讓消費者和企業的需求都得到共用、共生、共贏。雖然瀘州老窖順應消費環境變化對國窖1573價格做出調整，但其品質和稀缺性是客觀存在的，暫時的降價不影響未來價格的上漲。”上述業內人士如此表示。

　　在資深白酒專家肖竹青看來，瀘州老窖降價後的價格即顧及到了裏子又照顧了面子，有利於其達到搶佔市場份額的目的，同時也保住了國窖的品牌。

　　肖竹青接受《證券日報》記者採訪時表示，國窖1573降價會擴大銷售，有利於提升業績，如果不降價的話，賣得比五糧液還高，那麼市場佔有率就會一直下滑，如果價格比五糧液還低的話，那麼去年逆勢提價想提升品牌形象的工作就白做了。

　　搶佔市場份額力爭超過10%

　　白酒行業的洗牌在加劇，瀘州老窖也在不斷做出創新行銷，包括“生命中的那一壇酒”給老窖帶來了不小的營業收入，而推出“酒票”的行銷目的是想挽回喝國窖的那些消費者。而此次作出調整，對企業而言，老窖現在要的是市場份額，挺價必將犧牲銷量。

　　張良表示，以前瀘州老窖是曲高和寡，現在要走向“曲高和眾”。“3月份，我們曾對37個一級客戶小範圍的調低價格，流量明顯放快，因此，半年報的業績要好於今年一季度的業績。利潤空間會明顯減少，不可能恢復到原來的水準，但現在的利潤空間符合市場需求，未來將是計劃利潤制”。

　　瀘州老窖預計，這次策略調整的效果將在今年下半年到明年年底有好的結果。不過，此次降價後，老窖要的是更大的市場份額。

　　瀘州老窖董事長謝明表示，白酒行業還沒穩定，還在洗牌，瀘州老窖在這輪調整中，市場佔有率必須超過10%，如果全系列産品都得盈利，必須從1573開始。

　　據了解，瀘州老窖還宣佈成立國窖1573行銷工作指揮部，“八大戰區+國窖團隊模式”，正式放權，“全公司所有資源，各銷售系統、銷售公司，甚至葡萄酒公司，都在圍繞國窖快速運作和恢復。”

　　對於未來，張良表示，現在銷售形勢應該比較清楚，渠道發揮是很重要的環節，現在是全渠道的概念，將煙、酒店重視起來，整合碎片化資源，強化骨幹客戶和分銷客戶的作用。

　　也就是説，瀘州老窖此次降價採取的是以性價比重新贏回市場的策略。而這次降價是否會給瀘州老窖帶來銷售上的大增呢？

　　“對瀘州老窖來説，降價意味著毛利率和利潤都會受到一定的影響，長遠來説是好事。”一位從事酒行業的人士對記者表示。

　　而在肖竹青看來，儘管國窖1573降價，但是出廠價和終端零售價都比五糧液要高幾十元，這種降價策略體現了中庸和諧的智慧，保持既要裏子又要面子的賣點，實現喝酒人的面子，又通過柔性促銷變相降價，實現省錢的裏子需求。

　　不過，未來是否能夠達到預期效果，在肖竹青看來，還需要市場來檢驗。