2014 酒業行銷升級在即 大數據行銷

　　在2013年剛剛預熱的話題——如大數據行銷、社會化行銷、O2O模式的逐步抬頭等等，勢必成為2014年最新的行銷方向。

　　大數據行銷

　　限制酒業應用大數據行銷理論的障礙，在於電子化、資訊化程度不高的環境下，與消費者各種消費行為相關的數據無法採集、歸納。而在2014年，這個狀況已經大為改善。

　　儘管大數據行銷的概念並非新鮮，但是，限于之前的市場條件，大數據行銷往往淪于理論。尤其對白酒這個略顯傳統的行業而言，大數據時代似乎可望而不可及。先前被熱捧的回歸消費者的理論，也僅僅停留在産品價格的回歸而已。但是技術的進步，酒業與電子商務的深度融合，讓大數據這一超前理論有可能在2014年變得更為現實。

　　對大數據行銷的應用，首先是基於消費者回歸這一現實。2012年下半年開始的市場危機，已經證明了少數派市場（公務消費）並非可以成為長線主軸，而真正基於大眾化市場的消費導向在此時開始為商家所重視。

　　“所謂消費回歸，簡單地説，就是消費者需要什麼，廠家就生産什麼，真正以消費者的需求為導向，而並非以公務消費的風向為導向，或者以廠家的推廣為導向。”社會化行銷專家白玉峰認為，過去以官酒為導向的市場的崩塌，證明了市場化的終極發展趨向。

　　那麼如何知道消費者的喜好？並以此為基礎來塑造開發適應這種需求的産品？這在過去是一個難題。

　　“廠家很難清楚知道消費者心中的需求。”行銷專家李鋒認為，即便部分廠家號稱某款産品是經過市場調研論證後所推出，但真實度往往不高，因為他們所採取的市場調查形式，最多只能採用重點區域、個別人群採樣的形式來進行，並不能夠代表消費者真正的需求。甚至這種所謂調查，僅僅只是廠家宣傳的噱頭而已。

　　“在過去，在無法精準了解消費者需求的情況下，只能製造需求。”李鋒説，所謂盤中盤模式等，就是以酒店消費人群作為範本，帶動其他消費人群的跟進。還有一個重要原因就是，以三公消費為代表的官酒消費其規模已經足夠大，企業只需進入這個市場即可生存，並不需要考慮太多。

　　但顯然，白酒行業的發展、市場形勢的改變，都已經使得過去那種製造需求的模式行不通了，企業迫切需要了解消費者之所需，重新回歸消費者。

　　大數據行銷在這個時候，就成為市場回歸所必然借重的新銳概念。

　　“大數據時代，一切生産經營活動與生活消費行為，都是可以量化的數據流，那種摸後腦殼的決策方式，將會被精準的數據綜合所摒棄。”行銷專家歐陽瑾認為，數據定位將會是未來白酒行業擺脫傳統思維束縛，向現代生物領域邁進的“達摩神劍”。

　　限制酒業應用大數據行銷理論的障礙，在於電子化、資訊化程度不高的環境下，與消費者各種消費行為相關的數據無法採集、歸納。而在2014年，這個狀況已經大為改善。

　　2013年度，諸多酒類企業深度觸電，紛紛與各類電商平臺建立起合作關係，同時，移動網際網路的廣泛普及，也為消費者借由網路達成消費提供了便利，更給大數據行銷提供了數據採集的基礎。

　　根據微軟相關研究數據顯示：目前85% 的數據由感測器和設備自動生成。現在已經是一個大數據大行其道的世界。

　　“2014年初步具備大數據行銷的基礎。”行銷專家田震認為，儘管不能預估其應用的程度與規模，但是很顯然，大數據行銷已經蓄勢待發，很可能在2014年有一番作為。

　　社會化行銷

　　凡是能夠與消費者面對面接觸的一切商業網點，未來都可為酒業所用，這就使得未來的行銷呈現出社會化特點。 與過去那種重視盤中盤、重視團購等特殊渠道的特點相比較，2014年的酒業行銷將更呈現出一種泛社會化的傾向——其渠道特點不像過去那麼鮮明，更多依託社區的終端形式、依託網路平臺的圈層行銷會大量涌現。

　　在諸多觀察者看來，酒業的發展經歷了傳統官方渠道、官方渠道轉型與民營非專業化渠道結合、專業化渠道、再到最後泛社會化渠道的階段。

　　上世紀八十年代，酒類流通、銷售依賴於傳統的國營糖酒公司，資源處於官方壟斷的階段，私人很少涉及於此；但是在其後，隨著國營糖酒公司體系的撤並與轉型，私人商販開始接入到酒水領域，諸多“夫妻店” 出身的批發戶，開始成為第一批酒商，他們之中的精英更是發展到其後的“大戶”，但在這個時代，行業介入的門檻很低，運作形式粗糙，“有貨就能倒”，沒有形成固化的行銷理論與模式；發展到後來，盤中盤理論的出現，渠道建設理論的出現，讓諸多酒商進入到專業化的層面，更出現部分貼牌生産商，融合了廠家與渠道商于一身。

　　“運作酒水需要一定的基礎，比如渠道資源，比如資金，比如對行業的了解。”陜西酒水商于小鵬認為，到了專業化的階段，行業分化明顯，進入門檻也更高。

　　但是市場環境的進一步轉變、電商化趨勢的加深，又給行業再度帶來變革——社會化行銷成為新時代的趨向。

　　“企業從重視高空轉而到重視地面，從重視渠道到重視消費者。”行銷專家李鋒認為，簡化代理層級、渠道扁平化已經成為大勢所趨。終端網點的佔有率成為未來酒業決勝的關鍵要素之一。

　　“終端網點呈現出多樣化的特點，並不都是掌握在酒行業的商家手裏。”李鋒認為，凡是能夠與消費者面對面接觸的一切商業網點，未來都可為酒業所用，這就使得未來的行銷呈現出社會化特點。

　　在李鋒看來，除了社區便利店這種重要零售終端之外，行網點、電信網點等等終端店面，雖然在過去與白酒銷售毫不搭界，但由於其對消費者資源的佔有特性，將會使其有可能成為酒業銷售的新陣地。

　　“過去僅僅依賴酒店、餐飲店、商超、煙酒轉賣店的形式將會改變，酒業的銷售終端更加多樣化、社會化。”李鋒如是評述。

　　網路平臺的崛起又給了社會化行銷另一種工具。在白玉峰看來，未來粉絲經濟的重要形式，就是依託網路圈層效應的社會化行銷。

　　“微信、微博都成為重要的社交工具，也成為積聚粉絲、形成圈層的重要平臺。”白玉峰認為，基於這樣的平臺，基於有共同愛好、興趣的聚合化圈層，可以有效發掘消費者的需求，並進而開發出適合這部分消費者的酒品，這將成為社會化行銷的重要形式。

　　在2014年度，基於傳統渠道已經開始被打破，而新興終端日益崛起，再加之微信等平臺日益成熟的現實，社會化行銷的傾向將更加明顯。

　　打破邊界，無限融合

　　打破行業與渠道邊界，融合線上線下資源，最大程度發揮效能，已經成為業界共識，而O2O則成為酒行業在2014年度向這個方向發展的重要模式。

　　實際上，無論是大數據行銷，還是社會化行銷，都是基於這樣的現實——那就是傳統的渠道模式已經被打破，原本的行業邊界、渠道邊界日益模糊。而各種資源與渠道，都呈現出日益聚合化、融合化的趨勢。

　　在2014年最值得關注的將是O2O模式在酒業應用規模的擴大與應用程度的加深，這同樣代表了打破邊界，無限融合的大趨勢。

　　儘管O2O模式並非在2013年首創，但實際上，用觀察者的話來形容，就是“實體企業幹線下的事，電商企業幹線上的事，雙方各自有各自的地盤”。

　　有觀點認為，在網際網路時代，網路和實體完全是兩個不同的世界，雙方有交集，但是有明顯的界線。而移動網際網路的大規模普及則打破了這個界限，模糊了網路與實體之間的差異，能使線上線下達到完全的融合。O2O模式就是將線下商務的機會與網際網路結合在了一起，讓網際網路成為線下交易的前臺。

　　以蘇寧為例，其在2013年度實現了線上和線下虛實結合。 其發展“雲商”，就成為應用新網路思維來融合實體與虛擬資源的典型案例。

　　在酒業專家謝一穎看來，O2O模式在2013年取得了很大進展，這種模式成為融合線上線下資源的最佳形式，但仍存在著很多問題。首先是.線上、線下兩張皮，無法協同。

　　“你線上有店，線下也有店，但線上、線下無論産品、價格、行銷、服務、物流等都是各自獨立，甚至是相互衝突矛盾的，這不能算是O2O。O2O的本質之一是線上線下協同，或者線上促進線下，或者線下支援線上，相輔相成，相互促進。”謝一穎這樣評價線上線下的不一致。

　　系統化支撐成為另外一個重要因素，謝一穎認為，“沒有軟體平臺支撐，O2O徒有其表。”他認為做好O2O，需要構建以ERP為基礎，以OMS訂單處理系統、CRM客戶管理系統、WMS電子倉管理系統為後臺的整體軟體平臺系統，才能真正實現商品流、資訊流、資金流三流合一，運轉通暢的O2O運營體系。

　　而線下多層級、碎片化、區域發展不均衡的第三方渠道體系，也很難支撐諸如訂單管理、進銷存管理、消費者數據、高效優質的服務配送等系統而複雜的工作。這些都成為O2O模式深入發展的問題所在。

　　但無論如何，打破行業與渠道邊界，融合線上線下資源，最大程度發揮效能，已經成為業界共識，而O2O則成為酒行業在2014年度向這個方向發展的重要模式。