紅包大戰背後的興奮和憂慮

　　春節到，搶紅包。今年的春節經濟盛宴上又多一道大菜，那就是大家手機上的“微紅包們”。阿里巴巴支付寶宣佈發放6億元春節紅包；隨後，微信高調宣佈節日期間發放5億現金加30億卡券紅包。難道這就是傳説中的“有錢任性”嗎？當然不是，網際網路大佬們紅包競爭的背後有一本行銷大賬，而這場競爭帶來的後果，既有對網際網路産業良性拉動的興奮，也有固化寡頭格局的憂慮。

　　首先，正所謂會花錢的才會賺錢，對於參與紅包大戰的商家來講，春節發紅包無疑是圈人圈錢的好時機。以微信紅包為例，去年春節僅除夕夜一晚就達到482萬人次點擊。其中零點時分，瞬間峰值為每分鐘2.5萬個紅包被拆開。從除夕到大年初一下午四點，參與搶微信紅包的用戶超過500萬，總計搶紅包7500萬次以上，領取到的紅包總計超2000萬個，平均每分鐘領取的紅包達到9412個。“發紅包，搶紅包，曬紅包”，這儼然成為一個紅包産業鏈，其實對於商家而言，紅包大戰最大的收穫是賺人氣、圈地盤。在新媒體全媒體時代，媒體只有獲得關注才能銷售其他産品實現盈利，賺人氣就是賺大錢。

　　第二，紅包大戰對移動支付格局的影響將最為明顯。從紅包大戰中最受益的是那些參戰的網際網路金融平臺企業。零錢眾籌的力量不可小覷，現金流對與各路網際網路理財産品來講都是生命線。“微信紅包”中由於搶紅包需要綁定儲蓄卡，去年春節微信借此概念三天圈來80億元資金，以致旗下的理財通“堵車”。紅包産業作為網際網路金融創新的又一個新高度，正在吸引諸多熱錢的加入，網路貸款、網路理財、網路支付這三大網路金融形式，都離不開第三方移動支付的支撐。隨著移動支付的普及，其發展重點越發聚焦在消費資源的豐富與體驗的便捷，紅包是發展新用戶的重要手段，發紅包也不僅是逢年過節的特殊時間，從平日裏“快的”、“滴滴”等打車紅包大戰，到微信與支付寶錢包春節的紅包大戰，都獲得了上億用戶的關注。發紅包將成為網際網路企業甚至是所有借助網際網路平臺行銷的企業經營“新常態”，也會對未來移動支付行業提出更高的競爭挑戰。

　　第三，關聯産業都是受益方。對於參與搶紅包的個人來講，雖然買的不如賣的精，但是能搶到的紅包終歸也是真金白銀；要搶到紅包還需要智慧手機和高網速以及朋友圈資源，這實際上拉動的是社交網路、移動網際網路以及終端設備的硬體製造等産業的發展。

　　紅包大戰將加劇網際網路企業寡頭格局嗎？答案是肯定的，這也是紅包大戰對市場競爭潛在的負面影響。

　　目前阿里巴巴與騰訊兩大巨頭佔據著紅包市場90%的份額。動輒幾十億元的紅包投入，正在抬高紅包行銷經濟的參與門檻，發紅包成為網際網路“新貴”們的奢侈遊戲，這將讓中國未來的網際網路産業環境走向自我封閉式發展。紅包大戰的過度升級也將讓網際網路産業背離創新和開放的網際網路本源精神，而成為一種純粹的資本遊戲，將透支中國網際網路産業的發展生命力，所以有必要對其進行反壟斷監管。

　　 從這個意義上説，參與發紅包的普通網際網路企業應有必要的風險意識，在網際網路巨頭們主導的資本海洋中，如果不能持續擴大紅包規模和發放週期，僅僅是短平快地、蜻蜓點水式地發紅包，效果往往是石沉大海，形成企業經營的沉澱成本。最不可取的是認為發紅包是企業盈利的捷徑，發錢容易，但是客戶來了能不能留住和持續消費合作，考驗著企業的真實經營能力。（劉艷）