五糧液死保高端品不降價 評：需找準市場定位

　　【導讀】五糧液死保高端品不降價，經銷商表示，不知道酒企咋想的。《央廣財經評論》本期觀點：找準市場定位遠比單純調整價格更重要。

　　央廣網財經北京12月19日消息 據經濟之聲《央廣財經評論》報道，白酒行業的寒冬到來已經是不爭的事實，但在這種大背景下，不同酒企的做法卻不盡相同。通常來講，薄利多銷是在這種情況下酒企會優先考慮的策略之一，但是對於高端白酒品牌來説，他們卻面臨著另外一種選擇。

　　五糧液董事長劉中國剛剛在經銷商大會上做出的判斷是，“白酒行業已經開始回歸理性、回歸性價比、回歸平均利潤，未來只有擁有渠道掌控力有市場開拓能力的經銷商才能獲得超額利潤。市場回歸消費者意味著一批超級單品將在名優白酒中應運而生。”

　　但是，五糧液的表態並不意味著他們要降價，正相反，五糧液表示，一些高端品種保證價格，但是這種卻受到了銷售商的質疑，甚至有銷售商向媒體抱怨，不知道五糧液是怎麼想的。

　　五糧液這種選擇，背後的商業邏輯是什麼？品牌專家楊曦淪有以下看法。

　　楊曦淪：死保高端品牌不降價實際上這裡有一個邏輯就是高端和價格之間的關係，因為我們一般高端意味著它是文化悠久品質好，或者客戶的支付能力強，但是既然價格和高端有一個重要的相關性，它不光意味著它的收入來源，還意味著對市場的信心，還意味著對市場的判斷。那麼我理解它為了保高端不降價，還是對這個高端的市場有一定的預期，認為現在的下滑可能是暫時的，或者認為下滑的過程中，在白酒當中一定有一個高端市場的存在，這個高端市場存在，如果人家讓開了，我去堅守，會不會將來這個利益就為我所得，它背後不是一個的賺錢多少的概念，是一個戰略的選擇，白酒市場的高端市場它實際上根據中國經濟的復蘇，消費結構還有這種不同的商業和交易當中起來的，它實際上是一個特殊的市場。那麼這往下判斷，很重要就是要判斷未來的市場結構會不會還是這種的結構，中端、低端、高端，還是説白酒本來就是個大眾市場，如果高端市場是否就變成了了小眾，如果你守著高端，最後你市場變成了小眾，那麼對你財務回報也未必可行。但是我們也看到國外一些烈性酒確實有一個細分的高端市場存在，但是隨著整個全球化，那麼國外的判斷是否有依據，那也需要一些數據來調查，尤其在我們的看未來70後、80後90後，尤其90後的消費，它們消費觀念改變了，你市場的假設的前提就發生了變化，那麼你死守價格的意義，那就重新評估了，過去我們説所謂的知名品牌，是它超越了行業影響力，造成了社會影響力，那麼無疑當中茅臺、五糧液是那些不喝酒都知道的這麼一個品牌，那麼它隨著它用這種價格策略來去市場變化當中，也有可能會圍繞在行業當中的高端品牌，我們叫老字號品牌、甚至是行業的奢侈品牌，這種可能性也是存在的。

　　我們認為，面對著這場不知道什麼時候才能結束的寒潮，白酒企業採取多樣的商業策略應對是值得鼓勵的。至於死保高端品種的這種策略能否迎來最終的勝利，還得由市場來評判。但是，有一點是肯定的，那就是，白酒市場的變化速度遠遠快於人們的預期，光靠老辦法來解決新問題，真的不一定能取得先機。對於白酒企業來説，應該找準自己的市場定位和品牌策略，謀定而後動，才能在市場上走得更遠。

　　關於這個話題，經濟之聲特約評論員《中華工商時報》總編輯助理張立棟對此評論。

　　經濟之聲：一般來説，我們認為薄利多銷是一種比較好的商業策略，但對於茅臺五糧液這些高端白酒品牌來説，這種策略似乎並不受廠家歡迎，像五糧液的一些高端品種，已經出現了價格的倒挂，但是五糧液依然保持目前的策略。而茅臺表示不會增加産量，也和五糧液的做法似乎有一些相似。為什麼薄利多銷的商業明言，到了酒企這裡就不適用了呢？

　　張立棟：因為我們首先要確認，要承認需求的不同層次它客觀存在的，一定有一部分人他對於價格高的，所謂的高端産品它有這樣的需求的，這是第一。第二呢，穩定價格就是保價這種策略，實際上它這種策略實施它分清一個主體，對於這種擁有稀缺型的這種品牌資源，還有這個已經有了很清晰這種所謂的高端的定位這種企業來説的話，實際上它在範圍內是可以用的，比如説茅臺、比如説五糧液，那麼我們知道之前茅臺曾經有新聞講茅臺明年要減産，但是雖然茅臺也沒有否認這件事情，實際上它的這個所謂減産，或者不增産的消息，它的同樣起了這樣一個保價的作用。

　　經濟之聲：那麼您覺得像我們剛才提到的五糧液似保高端品種不降價這樣的一種策略，這樣的一種堅守能否帶來預料中的效果？

　　張立棟：這種策略實際上它是有前提的，有一定的前提，就是市場的需求沒有充分滿足的前提下，如果説市場需求已經是滿足了。然後甚至有一定的過剩。這種保價策略帶有一定的風險，因為你所謂的高端品牌你不是獨家壟斷的，因為這個市場上還有其他一些競品，所以説你是一味死守這個保價的話，也會給別人留出一定的市場空間，所以這個策略我們還是要觀察的。

　　經濟之聲：值得注意的是，即便是降價，酒企也不一定能嘗到甜頭。對於瀘州老窖來説，今年7月曾經下狠心將價格腰斬了，可是結果怎麼樣呢，並沒有迎來銷售量的明顯上升，卻帶來了庫存的擠壓。剛才您提到了，就是需求能不能夠得到滿足，那麼對於像五糧液的高端品種這塊，您覺得它的這個需求我們應該如何來評估呢？

　　張立棟：實際上這個白酒行業尤其是中高端這個白酒它的深度洗牌，我還是一直堅持一直以來的觀點，就是它深度洗牌還將繼續，因為前幾年的瘋狂産能擴張，給瘋狂産能擴張還債的過程遠未結束，實際上在2011年的時候，中國的白酒企業，白酒的産業已經提前四年完成了十二五規劃一個産量，而且現在國內幾個重要的白酒産局它的産能擴張到了釋放的産能的時候，我們現在正在經歷這樣的過程，尤其像茅臺五糧液都是為前些年産能擴張進行還債，所以我認為這個白酒市場本身已經是有飽和了，那這樣一個保價策略確實是需要進一步一個觀察的。

　　經濟之聲：我覺得您剛才提到一個很重要的一方面，就是從生産這方面來講，那麼需求這方面我覺得也出現了一些變化。前面我們的嘉賓也説到，白酒品牌之所以有名，原因不僅是在業內的知名，甚至是在整個社會中都具有很高的知名度。但是我們可以感到，新生代的飲食消費習慣已經出現了變化，高端白酒可能並不如之前受歡迎。高端白酒品牌，從中長期來看是否面臨著品牌價值逐漸流失的隱患？酒企又該如何找準自己的定位？

　　張立棟：當然了這個高端白酒它本身針對它並不是説90後年輕一代，它有一個成熟的市場，但是確實是你提到這個消費升級的問題，包括提到渠道的創新，包括電商這種參與競爭。對於這個原有這種高端白酒確實産生了非常大的影響，所以我想這個層面未來的潛在的消費群體的變化，也對這些白酒企業來説，提出了很大的挑戰，它們必須做到就是行銷上的創新和渠道上的創新，以及産品的創新，實際上産品創新不是在白酒里加冰塊，或者一些的淺層次變化，更多是在文化的包裝上，讓白酒的産品，傳統好的産品，能夠真正讓年輕人認識到它，所以我想可能對白酒行業來説，它平氣傳統的思維觀念和模式的時期，是需要更多的去適應網際網路時代的新生代，我想這是未來需要做的事。