品牌排行榜透視：“榮譽”背後實際是競價排名

　　隨著品牌競爭日益激烈，各類品牌排行榜、品牌榮譽證書層出不窮，“中國品牌500強”“行業十大品牌”“中國品質前十”“中國十大品牌”……幾乎每種商品都有許多不同類型的“品牌排行榜”。這些五花八門的“品牌排行榜”到底是誰評定的？又在充當著什麼樣的角色？本報記者對此進行了探訪。

　　魚龍混雜，“排行榜”讓人看花眼

　　●“我們這裡差不多每家店舖都挂著幾種牌子，很多消費者就是看中這個，沒有這麼幾塊牌子，貨真的不好賣。”

　　前不久，北京海澱區某高校青年教師劉洋購置了新房，準備進行裝修。她想先了解一下家居建材市場的情況。打開網站，單是五花八門的品牌排行榜就讓劉洋發了愁。拿地板來説，有地板網評選的“中國十佳品牌”，有行業協會推薦的“地板十大品牌榜”，不同的排行榜還有很大差異。打開網頁，再點進榜單內地板企業的詳細介紹，幾乎每家都有“中國馳名商標”“行業標誌性品牌”等五六項“榮譽”證書。

　　更讓劉洋困惑的是，很多地板商都聲稱自己是“最具影響力的中國地板十大品牌”“最具品牌價值的中國地板十大品牌”“最受消費者喜愛的中國地板十大品牌”，可是這貌似雷同的榮譽背後，不僅每份榜單的評選機構不同，“十大品牌”也完全不同。劉洋一下子沒了主意：品牌排行榜怎麼這麼亂？到底哪份榜單更具權威性？

　　記者在北京某家居建材市場發現，由於今年5月國家工商總局規定“馳名商標”禁止出現在包裝上，也不能用於廣告宣傳，很多商家被賣場要求撤掉了有關“馳名商標”的牌子、證書。但記者詢問賣家銷售員時，他們都表示自己的品牌很早就是“馳名商標”了，那些“榮譽”還在，有的就轉而印在了宣傳小冊子上。記者還發現雖然沒有了“馳名商標”的蹤跡，但隨之而來的是“零投訴品牌”“國際設計大獎”“季度優秀廠商”“領跑品牌”等等，賣場裏還在比較顯眼的位置標出了“銷售排行榜”。

　　在一家專門銷售地板的建材商店，一位姓周的銷售人員告訴記者，這些“榮譽”可以幫助吸引更多的消費者，“我們這裡差不多每家店舖都挂著幾種牌子，很多消費者就是看中這個，沒有這麼幾塊牌子，貨真的不好賣。”

　　記者隨機走訪了幾處市場，從日用百貨、服裝箱包到家用電器，幾乎每個商品都有不同類型的“榮譽”：“中國木地板十大品牌”“中國木門十大品牌”“中國點鈔機十大品牌”“中國智慧鎖十大品牌”……不僅品牌排行榜數不勝數，頒發這些榮譽的機構也是五花八門，有“衣櫃協會”“陶瓷展覽組委會”“建築材料聯合會”……這些機構大都冠以“中字頭”，但其可信度卻無從得知。

　　“榮譽”背後，實際是競價排名

　　●“誰出的錢多，就排在前面，出的錢少就排在後面。消費者都被蒙在鼓裏。”

　　品牌排行網、中國品牌網、排行榜天下……形形色色的網路品牌排行網站，對製造“品牌排行榜”起到了推波助瀾的作用。

　　記者打開一家品牌排行網站，網站正在進行“消費者投票”，排行商品五花八門，除了羽絨服、蠶絲被、太陽鏡等生活用品，還有蓄電池、麻將機、硅藻泥。網站聲稱，消費者投票就是商品能否入選“十大品牌榜”的依據。投票規則很簡單，點擊商品品牌下方的投票按鈕即可。網站還非常“正規”地標明：“嚴禁非法投票、軟體刷票等不正當行為，會員每30分鐘只能投1票，每天最多投8票”。

　　這家網站列出了已經結束評比的“中國沙發十大品牌”，證書上寫著：“經審核，貴公司生産的XX牌沙發榮獲2014中國沙發十大品牌”，頒發機構是“中國行業十大品牌活動組委會”，“獲獎企業可將獲評排行結果用於對外宣傳推廣”。

　　李崢是北京居然之家某建材銷售門店的員工，他告訴記者，他們銷售的建材每年都可以“獲得”很多這樣的榮譽，這些榮譽都在公司經銷門店懸挂出來，但多數“榮譽”也沒有專門的人來審核、調查， “其實大家都知道，這最優、知名就是花錢買的。”

　　李崢説，行業內都心知肚明，除了那些知名度很高的品牌，其他小企業在搶奪排名上砸錢都很厲害，“誰出的錢多，就排在前面，出的錢少就排在後面。消費者都被蒙在鼓裏。”

　　“這類評選大多事前沒有標準，事後沒有監督，實質上就是競價排名，甚至有些就是直接收錢發證。”記者在採訪中發現，一家自稱是地板行業“第一門戶”的網站已連續5年組織地板行業“十大品牌”等評選。這家網站合作客戶分為高級VIP會員和戰略VIP會員，都是行業內的地板生産企業，年費分別為數千元甚至數萬元。顯然，只要交了“會費”，他們的“行業”排名自然不會靠後。

　　"光環"閃亮，産品不行還是沒用

　　●“消費者會看中品牌的價值、知名度，但是更注重産品的品質、實用性。”

　　針對目前商標評比過多、過濫、暗箱操作等問題，國家工商總局副局長劉俊臣近日表示，將協同有關部門進行整治。國家工商總局正在研究對相關商標、品牌排行榜進行規範，並借助工商行政管理部門掌握市場主體資訊、商標註冊資訊等資源優勢，建立科學客觀公正的品牌價值評價體系。

　　業內人士表示，社會上有各種各樣的品牌排行榜，10強、50強、100強都有，有一些堅持客觀標準，公認度比較高，但是也有很多排行是出於營利目的，在不透明的情況下操作形成的，“現在工商總局在研究怎麼規範這一類的行為，形成規範、有序的商標品牌價值評價體系。”

　　各類品牌排行榜的評選不僅會擾亂行業市場，造成真假品牌難分的局面，還會給消費者的權益造成危害，企業由於“評選”造成的額外成本也會轉嫁到消費者身上。不僅是企業為各種“評選”“排名”奔波勞神，消費者無辜成為“榮譽”背後的“埋單者”，反而給品牌排行産業發展提供了便利，破壞了市場環境。

　　在北京西單商場，正準備選購羽絨服的張潔認為，企業是想借助這些虛假的光環來獲取利潤，打開市場，殊不知更多精力應當放在産品品質的保障、售後服務的提高等方面，“消費者會看中品牌的價值、知名度，但是更注重的還是産品的品質、實用性。”

　　我國《反不正當競爭法》第二十四條明確規定，經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品作引人誤解的虛假宣傳。工商部門應當責令停止違法行為，消除影響，可以根據情節處以1萬元以上、20萬元以下的罰款。如果商家在店堂內擺放或者懸挂的是虛假榮譽，同時又以此向消費者推薦，就是違反《反不正當競爭法》的行為。

　　張潔建議：“應當引導市場維護公平競爭，營造良好的市場評比環境。現在很多企業總是在發展道路上犯低級錯誤，盲目追求品牌知名度，獲得多少榮譽證書，甚至是申請多少專利，總把這些當做搶佔先機的噱頭，但是這些榮譽不是支援企業能走得遠的資本。企業應當知道自己的發展重心到底在哪方面，宣傳得再好、廣告再響亮，産品不行還是沒用。”本報記者 王 觀

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　　如何識別品牌排行榜

　　品牌排行是以一定標準對品牌進行先後排名而得出的一種排行榜，一般分為單純看銷量或關注度的熱度排行、根據多維度指標和不同權重的品牌排行。比如，美國《財富》雜誌發佈的世界500強排行榜以企業收入作為指標。

　　但是，也有一些機構渾水摸魚，頻頻推薦行業排名，不僅消費者看不明白，生産企業也難辨真假。特別是隨著網際網路的興起，有的網站專門從事商品排行推薦，五花八門的商標評比幾乎囊括所有商品領域，其中不少品牌排行榜評選秩序混亂，甚至給錢就能上榜，品牌評比亂象橫生。那麼，消費者怎樣才能不被此類評比排行迷惑呢？

　　看評選機構是否權威。目前，每一個行業除了有行業協會外，還有不同類型的研究中心、展覽組委會，這些機構都能夠對行業內的商品進行評選，這些評選一般都沒有權威性可言。消費者在遇到某産品博覽會、某家居市場、某建材家居研究中心等評選機構推薦的商品排行榜時，要多留個心眼。

　　看評選名目是否繁多。權威機構的行業品牌推薦一般專注某個行業，如果涉及行業過多，則可能是有貓膩。

　　看相關證書是否過期。正規機構頒發的品質證書一般都在證書上明確標示出有效期，且一般都要經過年審。如果商家出示的證書既沒有有效期，也沒有任何年審記錄，那麼這樣的證書就很值得懷疑。(尚 文整理)