多重擠壓加速傳統商貿轉型

　　蘇寧雲商：變線下“包袱”為線上籌碼

　　“許多盛極一時巨人般企業的倒下警示我們，不轉型只有死路一條！蘇寧要在傳統體系中放出一條船，到大海裏去摸爬滾打。”蘇寧雲商集團股份有限公司副董事長孫為民説。

　　2010年2月，蘇寧易購正式上線，中國最大的連鎖零售企業蘇寧電器邁出轉型步伐。彼時，蘇寧在全國200個地級以上城市擁有連鎖店近千家，員工數近18萬人，巨無霸的體量在新興的網際網路産業面前顯得包袱沉重。

　　短短兩年多時間，蘇寧易購躋身國內B 2C前三甲，2013年初，蘇寧正式更名為蘇寧雲商，提出“店商+電商+零售服務商”，全面擁抱電子商務和雲計算時代。當年6月，蘇寧宣佈線上線下同價、9月啟動“蘇寧雲臺”，全面整合前臺後臺、融合線上線下，蘇寧O 2O模式全面運作。

　　打通線上線下的O 2O模式被視為零售業大勢所趨，依靠線下的上千家門店以及倉儲、物流等長久積澱，以往被視為“包袱”的線下資源或許可能成為蘇寧轉型翻盤的籌碼。

　　孫為民表示，蘇寧“一體兩翼”的網際網路路線圖非常清晰。“一體”就是蘇寧要從傳統的連鎖零售到網際網路零售，“兩翼”就是線上線下平臺全面網際網路化，虛擬平臺網際網路化是把手機、電腦、PA D等多屏多界面融合，實體店面的網際網路化則挑戰非常大，除了店面W ifi全覆蓋、大數據採集和定位，關鍵是把線下購物流程網際網路化，商品的出樣和陳列要有大量的虛擬的呈現，如通過二維碼掃一掃看到商品的深度資訊和消費者點評。此外，線下店面要打造更好的消費體驗，不管什麼渠道購買的産品，都可以到店面解決問題，提供正向、逆向的物流客戶服務。開放平臺則是蘇寧打造的面向第三方商戶的經營平臺，與傳統平臺不同，蘇寧的開放平臺實行免費服務、對外統一承諾，精選優選商品，杜絕假冒偽劣，實行首問負責，從而降低了商戶的負擔，提高了消費者對平臺商戶的信任度。

　　正佳集團：從“二房東”到“買手制”

　　位於廣州天河商圈的正佳廣場是國內最大的單體購物中心之一，2013年銷售額達到62億元，位居全國第二，並於2007年被《福布斯》評為“全球十大購物中心”。2012年10月，正佳廣場在推出“H i百貨”，這是廣州第一家告別租賃制、由商場直營的“買手制”百貨品牌，店內産品均為商場“買手”從世界各地直接採購回來。

　　與此相對，目前國內百貨商場普遍只是“二房東”角色———他們向商業物業支付租金，向品牌代理商提供代銷、櫃檯出租等服務，百貨商場靠扣點盈利。隨著電子商務興起，同質化經營的“二房東”優勢漸失，不少百貨陷入虧損。

　　“電商對傳統商貿的衝擊是好事，讓他們不能靠繼續做‘二房東’生存下去。”正佳集團副董事長兼執行董事謝萌説，“零售業未來的趨勢必然是線上和線下互補，誰也取代不了誰。當前線下受到線上的挑戰是因為不會利用線上工具。我們傳統的盈利方式是賣樓、收租金，未來潛力無限的是服務，借助網際網路的技術和行銷手段，給消費者、租戶更好的體驗。”

　　H i百貨90%以上的商品都是自營，定位從管理商鋪到管理産品。這裡集中了150多個設計師品牌，並設有海洋世界、兒童樂園等體驗設施，運營近兩年已經開始營利。

　　營業員高米米告訴《經濟參考報》記者，這裡60%是進口産品，強調體驗式消費，有書店、咖啡店，文化氣息濃厚，跟周邊百貨商場提供不一樣的産品和體驗。“現在消費者不缺消費能力，缺的是消費的理由，他們要新鮮、獨特的東西。”

　　數據顯示，全世界3900萬平方米購物中心中國佔了約一半，中國到2025年將有超過7000個購物中心，“泡沫化”隱憂凸顯。“未來購物中心的比拼將是産品更新的比拼，是服務品質的比拼，更注重消費體驗和新生活方式推介，既重功能又重情感交流。”謝萌説。

　　上海靜安區：高大上商圈的平民化突圍

　　上海靜安區因坐擁南京西路恒隆廣場、中信泰富廣場、梅龍鎮廣場為代表的金三角地帶成為上海乃至全國聞名的國際頂尖品牌集中區，商貿流通業對靜安區經濟貢獻更超過40%。但自2012年開始，靜安區高端購物商場銷售增幅放緩，受海外銷售分流、電商衝擊、反腐等多重因素影響，部分奢侈品牌在華經營遇冷，上述三大廣場今年一季度銷售額同比分別下降3.96%、15.7%、21.8%。

　　上海靜安區副區長巢克儉表示，南京路商圈面臨的問題，境外消費和網路銷售分流只是原因之一，更深層的原因在於商業生態環境不盡完善，商圈體驗性不足，偏重“購”，高昂的租金成本讓休閒和娛樂等配套服務設施難以入駐；商圈連貫性不足，購物廣場、沿線商鋪、支馬路相對獨立，缺乏連續性和多樣性，入駐商圈消費者結構單一、停留時間短，減少了消費者對商圈的依賴性。

　　危機倒逼轉型。從2012年起，以南京路商圈為主要載體，靜安區加快商業轉型。一是打破同質化競爭，增強商圈時尚文化內涵走特色化之路。依託美琪大戲院、藝海劇院等文化地標，靜安區計劃引進美國百老彙、巴黎紅磨坊等演藝資源。

　　二是打造“網上南京路”，開展商圈O 2O應用。除了搭建“網上南京路”終端引入客流，靜安區眾多老字號也嘗試通過電子商務創新銷售模式。巢克儉介紹，靜安將以“白領午餐點”為試點啟動佈局商圈移動支付系統，以靜安白領卡為載體來擴大和升級白領午餐項目，重點發展O 2O應用，吸引用戶線上上進行預訂和購買，再到街區內實體店進行提取商品或服務，以貫通線上線下的方式引導消費回流。

　　三是通過增加餐飲、親子等體驗型業態，增強商圈的廣度和厚度。通過規劃老字號特色商業街、休閒街、咖吧街等，嫁接時尚、創意、體驗資源。