宋衛平的綠城往事：園區服務成本飆升價難漲

　　每經記者 楊羚強 發自上海

　　“我們花了20年心血探索出來的東西，好像是‘嫁不出去的女兒’，我不願意受那個氣。算了，上市公司我不做了，就交給老孫 （融創中國董事長孫宏斌）去做。”

　　5月23日，在數百家媒體面前，個性率直的綠城中國董事會主席宋衛平説出了他賣出綠城中國股權的理由。

　　他所説的“花了20年時間探索出來的東西”，是指綠城的業主們每天都能享受到的綠城園區服務。這項由物業管理髮展起來的服務，內容五花八門，不僅包括保安、保潔等傳統物業，還有醫療、教育等配套服務。

　　被上市資産拒之門外/

　　“他們要那個果子，卻不願意買單。我跟九龍倉派來洽談的人舉了個例子，他買了一把刀，他只要刀鋒，不要刀背。”接受《杭州日報》專訪時，宋衛平指出了他和九龍倉的分歧所在。

　　在宋衛平看來，九龍倉為代表的股東更希望獲得賣房子的利潤，卻不願意承擔相應的物業服務成本。

　　“現在人們進一步認識到，買房子是為了改善生活，是買服務和配套。因此，我們以往的物業服務，包括教育、醫療、社區文化和體育組織，都要加強。”宋衛平説，綠城的産品對園區服務的依託由來已久，正是依靠這部分沒有上市的資産，綠城才有了競爭力。

　　去年，《每日經濟新聞》記者參觀杭州綠城玫瑰園等項目時發現，園區服務的確是其競爭力的一個重要來源。

　　事實上，綠城的行銷部門特別看重園區服務對公司行銷的支援。此前，融綠（融創、綠城合資企業）上海項目的行銷人員曾透露，綠城一直在努力提升對業主的服務，以幫助産品獲得更好的銷售。

　　但是，“果子好吃樹難栽”，提供的服務越多，需要付出的成本就越高。億翰智庫上市公司研究中心副主任張化東説，物業服務屬於勞動密集型行業。隨著勞動力成本上升，物業服務的成本越來越高，但是服務價格卻很難在短期內有大幅上漲，因此虧損難以避免。

　　綠城集團園區事業部有關人士也承認，目前盈利並不是園區服務考慮的重點。

　　在這一背景下，宋衛平與九龍倉出現分歧也不足為奇。事實上，在九龍倉介入前，綠城一直是用綠城房産銷售的部分利潤來補貼物業服務的開銷。宋衛平也曾多次提及，綠城的房子降價空間有限，就是因為需要維持園區服務。

　　九龍倉短視？/

　　九龍倉放棄把綠城園區服務納入上市公司體系，也許並不是明智的選擇。他們的這一選擇，不僅迫使宋衛平萌生退意，也讓本來有望成為下一棵“搖錢樹”的園區服務旁落他人。

　　2013年中，綠城開始對園區服務進行新一輪升級，核心是圍繞業主的需求，發展包括電商在內的一系列配套服務，這被稱作是綠城的“雲服務”。

　　綠城分管運營的執行總經理傅林江認為，這個類似于大數據分析的業務板塊未來會有較大盈利空間。不過截至目前，綠城“雲服務”尚未找到最終的盈利方向，還在探索商業模式。

　　今年4月，綠城電商選擇綠城開發的翡翠灣試驗。當時，他們在剛剛交房的翡翠灣只作了一個簡單的宣傳，就吸引到了該小區100多名業主參觀綠城電商的樣板間，最終有六成以上業主和綠城電商簽訂了意向協議。

　　張化東説，綠城雲服務可為供應商提供銷售商品和服務的渠道，而為了獲得這個渠道，供應商需支付相應的費用。

　　此前，網易商業就16個行業的成本構成進行調查，發現絕大多數行業中，渠道費用佔到價格的9%~40%。《每日經濟新聞》記者採訪了一些電商企業，發現他們要進入小區推廣並建設渠道，需要支付的成本也不小。也就是説，傳統物業一旦成為零售渠道的一部分，將獲得極為可觀的利潤。

　　不過，目前把物業小區作為銷售渠道的企業還不多見。張化東對此分析稱，原因之一是開發商服務的小區數量有限。以花樣年為例，儘管並購了大量的物業管理公司，目前其服務的業主也不過100多萬戶。綠城園區服務事業部負責人汪婷婷則道出了另一個原因：很多物業管理公司（開發商）的基礎物業服務做得不夠好，用戶沒有形成長期利用物業平臺的習慣。

　　據她介紹，綠城的園區服務分為兩部分——基礎服務和增值服務。目前，增值服務是盈利的。如果未來越來越多的供應商被綠城的園區服務平臺吸引，通過“雲服務”向業主銷售服務和商品，園區服務也有望實現盈利。

　　實際上，綠城能提供給供應商的不僅是渠道，還有大數據分析能力。綠城的園區服務體系能夠掌握業主的很多消費需求資訊和習慣，加以分析後提供給供應商，後者就可以根據業主的需求有針對性地推出産品和服務。

　　綠城經營的上述服務內容，已經受到包括阿里巴巴董事局主席馬雲在內的很多人垂涎。宋衛平在接受《杭州日報》採訪時表示，馬雲對綠城的教育、醫療甚至足球都非常感興趣。

　　下一個“綠城代建”？/

　　上世紀80年代以前，電腦軟體和硬體是作為一個整體對外出售的。但在個人電腦大面積普及以後，軟體和硬體開始分開銷售；後來，軟體的利潤空間超過了硬體，微軟也因此一度成為全球市值最高的公司。

　　這一幕同樣也可能出現在房地産領域。蘭德諮詢總裁宋延慶曾在一次演講時説，物業費這麼低，太高了還不行，所以整個物業行業大面積虧損。

　　但是，當配套和服務能夠左右人們的購房選擇，甚至成為消費者購房主要的考慮因素時，物業服務也會像上世紀80年代的軟體業一樣，從電腦行業獨立出來，形成新的行業。

　　據汪婷婷介紹，綠城代建此前提供的服務，除了綠城的品牌和産品，還包括園區服務，園區服務可通過房地産銷售套現。未來，園區服務不排除向綠城以外的開發商提供服務，這樣一來，綠城的園區服務也有可能像代建那樣，成為一塊獨立的業務，供開發商們單獨採購。

　　根據綠城中國年報，2013年，僅綠城自己開發的樓盤向綠城園區服務購買的服務總金額就達到2億元。

　　部分樓盤向綠城購買服務，以提升樓盤的價值，進而賣出一個好價格，這種可能在理論上是存在的。不過，張化東認為，對園區服務來説，更加直觀的贏利空間還是來自於銷售渠道。綠城的雲服務要想迅速贏利，首先應該考慮的是如何提升業主的管理規模，在現有的基礎上進一步擴大業主數量，提升行銷渠道的價值。他認為，渠道的寬度，最終將決定整個園區服務的贏利能力。