樓市半年業績總結思考：産品為王才能跑贏市場

　　盤盤去化超80%造“東原速度”，“城市稀缺品”逆勢突圍重慶樓市

　　2014年上半年，重慶樓市下行。市場上競相充斥著“降價潮”、“首付分期”、“全民行銷”等各種“跑量套現”行銷手段。如今，樓市半年考核成績已出。成績雖不理想，甚至有點難看，但也不乏逆勢上揚的成功案例。

　　正如巴菲特所言：“只有在退潮的時候，才能看清楚究竟是誰在裸泳。”而在地産界，也只有在熊市時，才能看清誰在真正做産品。

　　縱觀2014年整體樓市房企，渝派三甲東原地産的應市風格顯得尤為“扎眼”。沒有盲目跟風降價，憑藉城市“稀缺品”和超凡的産品力，收穫盤盤去化率超80%，全線飄紅的傲人業績。成就“逆勢下，産品回歸才能贏得市場”的完美注腳。  

　　半年樓市札記》

　　市場下行 回歸産品才能逆勢上揚

　　今年樓市，讓不少業內人士再次嗅到2008年樓市暗淡的味道。根據重慶晟城房地産顧問有限公司市場研究部數據顯示：2014上半年重慶主城區商品房總成交量為108789套，成交面積約974萬平方米；同比去年下滑18%，跌了近兩成，低於近8年的平均銷售水準。

　　對此，業內人士表示：“即便如此，也不能説明重慶市場沒有需求。事實上，剛需市場需求仍然強勁，改善物業成交佔比有所上漲，經濟型和城市資源型別墅表現尤為明顯。”

　　晟城數據顯示，套內50-80平方米以及套內80-120平方米的剛需、剛改産品，佔據上半年商品房整體成交結構的一、二位。這點可以從上半年幾大熱銷剛需項目得到充分印證。例如，恒大照母山5月開盤，4小時勁銷6億元，引發重慶樓市大地震；同時，翡翠華庭組團續銷1個月就快速售罄，時隔1個月，加推二期，再度熱銷。無獨有偶，東原D8公館開盤更是以超出周邊競品10倍銷售量，100%去化率引爆樓市。據悉，項目開盤當日僅2小時，所有房源幾乎搶購一空，成為樓市單盤熱銷典範。

　　而在上半年逐步回暖的高端市場，作為城市資源型別墅的東原·湖山樾，市場表現尤為突出。項目5月底開盤，首期去化率高達85%，攬金2.8億元，其銷售金額佔據照母山前四月別墅銷售總額近半壁江山。

　　逆勢之下，大浪淘沙是必然趨勢。那麼開發商要以何勝出，成功實現逆勢上揚？

　　上半年，為“跑量套現”、搶佔市場，開發商在行銷手段上花樣百齣：“降價潮”、“首付分期”、“全民行銷”等促銷手段充斥著整個市場。業內人士指出：市場在經歷大量此類行銷手段刺激後，促銷手段對市場影響力將逐漸減小，市場競爭終將回歸樓市本質競爭：地段、産品、品牌以及交通配套等一系列關乎購房者切身利益的指標，將最終成為開放商爭取市場份額的有效著力點。

　　根據網上購房者置業因素調研結果顯示：對於地段的考慮是現在購房者比較看重的因素，調查佔到了16.05%，同價格因素不相上下。與地段因素緊密相連的是交通，影響購房者買房的比例為13.66%。此外，配套、物業管理、開發商品牌等因素，所佔比重相差並不懸殊，而這三個因素直接影響住房條件和入住後的生活品質。

　　由此可以看出，單一的價格優勢，已不再是購房者置業參考的唯一標準。隨著人們生活品質的提升，追求住房綜合水準的提高才是大勢所趨。

　　因此，業內人士也指出：面對市場下行，開發商更需要主動迎合市場走向，從消費需求出發，回歸産品本身，才能保持良好的發展勢頭，等候市場曙光。

　　半年樓市看點》

　　盤盤去化超80% 半年業績進軍10強

　　東原地産逆勢突圍造就“東原速度”

　　縱觀上半年整體樓，各大開發商為“跑量回籠資金”陷入降價潮、各類行銷風波時，渝派三甲東原地産的應市風格顯得尤為“扎眼”。

　　東原地産在年初便以10區13盤規模成就樓市最強陣勢。即便樓市下行，對於擁有大量“貨源”的東原來説，逆勢下不僅要“跑量”，還要堅守價格，以“保價保質”的優勢，締造“東原速度”，跑贏市場！

　　數據統計顯示：

　　東原·嘉閱灣自去年首次開盤以來，三開三捷，盤盤售罄。其中，今年3月開盤推出46套別墅，以30秒一套的速度，20分鐘即被一搶而空，當日攬金1.5億元，成就別墅市場典範。

　　東原·湖山樾，在5月底首期開盤推出75套即去化65套，攬金2.8億元，去化率高達85%。其中，還包括總價值2200萬元的雙拼2套，2800萬元的獨棟別墅一套。

　　東原·桐麓，6月首期開盤，短短1小時，銷售240余套房源，認購金額突破約1.5億，實現去化率83%。

　　東原D8公館2號樓，開盤勁銷406套，以近100%的去化率，成就10倍于同地段競品的銷量；而東原D7的商鋪産品，同樣以開盤售罄的態勢，成就商業市場翹楚。

　　由此看出，東原地産上半年開盤所有項目去化率均超80%，其中D8公館2號樓和D7商鋪甚至實現了近100%的去化。而上半年市場的平均去化率也不超過50%。在保證項目高去化率的同時，根據重慶房地産市場成交單價數據顯示，東原地産的銷售建面單價突破5位數，為11745元/平方米，位居市場前三。其中，尤其值得關注的是，東原·桐麓小高層開盤價格為8240元/平方米，洋房單價更是高達9400元/平方米，項目單價遠遠領先區域水準，更是與當前跌破“7”字頭的市場均價形成鮮明對比。

　　除了開盤皆火的項目外，還未開盤的東原地産西進首作———東原·九城時光，在示範區開放當日便吸引1000余組嘉賓，超2000人冒雨蒞臨現場。目前，VIP卡辦卡量也已突破500張。

　　逆勢之下，東原地産不僅造就了盤盤飄紅，高去化率的“東原速度”，並以“保質保價”的市場表現，一舉進軍重慶樓市上半年銷售金額10強行列。

　　那又是什麼，讓東原以與市場“降價潮”大相徑庭的應市方式，成就市場逆勢上揚的獨特風景線？

　　“東原速度”剖析》

　　需求至上，産品為王

　　城市“稀缺品”+超強産品力助推“東原速度”

　　如果説單盤、單項目、單業態的熱銷，存在偶然因素。而東原10區13盤，盤盤皆紅；高層、洋房、別墅、商鋪等業態全線飄紅的市場事實説明：“東原速度”的出現和東原産品的熱銷絕非偶然。

　　那又是什麼使得東原在逆勢中也能激流勇進？

　　“以客戶為導向，分析客戶需求，做符合客戶真實需求的産品”，東原行銷負責人一語中的，道出了東原能逆勢突圍的關鍵點。縱觀東原地産桐麓、D7、九城時光等剛需産品，以及湖山樾、嘉閱灣、碧雲天等別墅項目，都佔據了城市、片區中心以及資源；而産品本身打造也極具品質，戶型設計更是贏得業內外人士一致認可。正如一業內人士對東原項目的評價總結：貴在稀缺，贏在品質！

　　中心之上，城市獨有 東原地産打造城市“稀缺品”

　　“市場稀缺什麼，什麼就搶手！”

　　延伸至房地産行業，市場稀缺的永遠是地段、資源和好産品。

　　對於東原項目“稀缺”的定義，大致可以從兩個維度去詮釋。一是佔據城市內獨一無二的地段和資源優勢；另一方面則是項目産品在區域的獨有性。

　　事實上，早在拿地之初，東原就充分考慮了客戶需求和地塊物理屬性之間的匹配度問題，強調“地段+資源”的雙重屬性，打造真正的“區域稀缺品”。