“打卡熱”背後，景區如何走得更遠

遊客在湖北宣恩縣獅子關景區水上棧道駕車遊玩。新華社發

遊客在貴州銅仁梵凈山景區乘坐纜車觀光。新華社發

湖北武漢東湖磨山景區。新華社發

　　網圖濾鏡有多強？近日，一系列景點“照騙”相關話題登上熱搜。網友實地探訪所見與濾鏡照片的強烈對比，引發了全網熱議。截至記者發稿時，相關話題閱讀量已超4億次，4.7萬人參與討論。

　　依靠濾鏡照片出圈，為不少景點帶來了大量關注。然而，這些網紅景點、小眾打卡地的一系列問題接踵而至——貨不對板、缺少各項配套設施、無法提供深度旅遊體驗……面對小眾性、高品質、多元化的旅遊需求，“打卡熱”背後的景區，如何才能走得更遠？

　　“濾鏡景點”走紅帶來新問題

　　案例：今年夏天，河北唐山的董思思與朋友們自駕遊，選擇的目的地是在當地被稱為“小馬爾地夫”的月坨島。“完全不是這樣。”董思思對照社交媒體上的美圖，感到“上當受騙”了，“本來以為是異域風情的海景，結果不僅風景一般，還有很多蚊蟲，衛生條件也比較差。”

　　最近，不少景點因為濾鏡被嘲“出圈”。在小紅書上搜索“三亞清水灣”，記者發現，有8400多篇筆記內容，其中包括不久前登上熱搜的“藍房子”。在不少博主上傳的筆記中稱讚這個景點“孤獨而浪漫”“超級出片”。而不久前，有慕名前往的遊客發現，網友美圖中的“藍房子”實際上並不“長這樣”。實拍圖顯示，這只是海邊的一間廢棄小屋，墻體顏色斑駁，白色的房門也已經缺失，周圍還長了不少雜草。

　　被網友起底的不止這一處網紅景點。在山東青島金沙灘海邊，《楚門的世界》同款“海邊白色天空階梯”，只是架在沙灘上的半截白色樓梯；雲南澄江的粉紅色沙灘，也不像網圖展示的那麼夢幻，網友實地探訪後表示“沙是磚紅色的，粉紅色可能要修圖”。眾多網紅打卡地“照騙”事件，引發了大量吐槽。

　　同程研究院首席研究員程超功分析指出，熱搜上的“濾鏡景點”大多數並非商業運營景區，而是一些小眾、非商業的網紅打卡點。前往這類景點打卡，是近年來年輕遊客的旅行新潮流。“濾鏡景點”引發網友反感，也提醒景區運營者，景區景點需要提供真正優質的服務和體驗，依靠“照騙”成為網紅，不是長久之計。

　　“線上旅遊平臺上的景區展示、遊客點評相對客觀，與之相比，發佈于社交媒體的照片更追求攝影效果，與實景差異可能較大。”在一家線上旅遊平臺工作的翁言認為，“旅遊時拍美照，在社交媒體分享，大多是出於記錄目的。如果是以博主的身份做推廣，或者具有推薦目的，發佈者對景點的描述應該更為客觀，過度的濾鏡和構圖會給用戶帶來誤導。”

　　“你被網紅景點騙過嗎？”面對這個問題，翁言表示，謹慎選擇、做足“功課”，都是擁有美好旅遊體驗的必備條件。今年國慶假期，許多遊客來到山東某“網紅”景點，由於準備不足，只好在景區衛生間取暖過夜。“在做旅遊選擇時，被美圖吸引後，遊客仍然需要考慮各方面因素，並做好旅遊準備。”翁言建議。

　　“濾鏡景點”亂象對平臺監管提出了更高要求。程超功表示，一方面，平臺可以從運營管理角度對內容發佈進行規範，尤其是對商業推廣性質的內容進行約束；另一方面，可以通過建立有效的雙向反饋機制，讓消費者能夠看到多方面的內容和反饋，從而做出符合自己需求的出行選擇。

　　“小眾打卡”折射旅遊需求多元化

　　案例：日前，抖音發佈的2021年《國慶旅遊數據報告》顯示，近年來的短視頻熱，帶動不少冷門景點升溫。今年國慶假期，小眾景點打卡視頻數量較去年同比增長近200%。其中，今年“走紅”的貴州阿西裏西和格凸河景區，分列國慶期間點讚最多的小眾景點第二、三名，點讚量較去年同期增長超70倍。

　　不久前，受冷空氣影響，河南洛陽氣溫下降，老君山景區一夜之間銀裝素裹。在北京工作的河南姑娘張金卉，在短視頻平臺刷到了遊客在景區拍攝的雪景。“這個景區就在我老家，但我從來沒去過，沒想到雪後這麼美。”她告訴記者，平時自己經常在視頻裏“刷”美景，已經“種草”了不少想去打卡的景區。

　　近年來，小紅書、抖音、快手等平臺，推動了小眾打卡地迅速傳播。青海茶卡鹽湖、重慶洪崖洞、陜西西安永興坊摔碗酒、新疆喀納斯風景區……一批新景點開始在短視頻網站、社交平臺爆火，露營、野餐等新玩法也成為年輕人出遊的新選擇。

　　程超功分析指出，隨著網際網路全面進入“光影時代”，網紅行銷如火如荼，越來越多目的地通過網紅行銷的模式推廣。同時，社交分享已經成為人們旅遊消費過程中不可或缺的環節，在分享熱的帶動下，網紅景點更“紅”了。

　　“小眾打卡”也反映出人們對國內遊多元化、品質化的需求。程超功表示，在疫情防控常態化背景下，短途、高頻的周邊遊成為旅行者休閒旅遊的主要方式，旅行者更希望挖掘城市周邊的新鮮玩法和小眾景點，尋求不同的旅行體驗。從旅遊消費趨勢來看，遊客日趨熱衷尋找小眾目的地，體現了旅遊消費大眾化時代的多元化趨勢。當前，傳統旅遊景點主要按照單一標準建設，難以滿足消費者日益多元化的需求。

　　面對人們不斷增長的旅遊新需求，如何進一步增加優質旅遊産品供給？文化和旅遊部資源開發司司長單鋼新表示，將優化空間佈局，促進城鄉區域協調發展，建設一批富有文化底蘊的世界級旅遊景區和度假區、文化特色鮮明的國家級旅遊休閒城市和街區，以豐富優質的産品供給滿足大眾旅遊時代的發展需要。

　　在江西宜春銅鼓縣，為挖掘紅色文化、放大“長壽銅鼓、康養勝地”旅遊品牌效應，當地先後打造了湯裏、天柱峰、七星嶺等一批特色景區，以“看農家景、採農家菜、吃農家飯、體驗農家生活”為特色的鄉村遊成為當地全域旅遊的新亮點，很多景區周邊的村民都吃上了“旅遊飯”。

　　景區如何真正留住遊客

　　案例：今年以來，河南推出的《唐宮夜宴》《洛神水賦》等作品陸續“出圈”，以文化元素吸引了眾多遊客。河南省文旅廳統計數據顯示，今年國慶期間河南全省接待旅客6675.07萬人次，排名全國第二，旅遊收入達322.32億元。

　　一千三百多年前的一個晚上，唐高宗李治和武則天在洛陽上陽宮設宴，一群姿態優美的樂師們赴宴表演。今年年初，河南春晚上演的《唐宮夜宴》以此為背景，在舞蹈作品中運用5G、AR等技術，將虛擬場景置於現實舞臺上。跟隨著唐朝少女們的腳步，蓮鶴方壺、賈湖骨笛、婦好鸮尊等文物以及恢宏的唐宮建築，栩栩如生地呈現在觀眾面前。對文化元素的鮮活呈現，使這部作品迅速“圈粉”無數，也帶動了河南博物院走紅，吸引了大批遊客前來“打卡”。

　　文化“活”起來，帶動旅遊熱起來。近年來，《又見平遙》《又見敦煌》《只有河南·戲劇幻城》《南京喜事》等情境融入式的演出項目，用沉浸式的講述方式、多元化的舞臺，呈現具有當地文化特色的故事，為當地帶來旅遊熱潮。

　　業內專家表示，很多沉浸式文旅産品有不同的故事線，有不少觀眾都曾多次遊覽，每次解鎖不同的線索，這樣的可持續性觀演為景區帶來了持續不斷的消費和傳播效應。

　　對文化的挖掘，也推動了更多小眾景點“走出去”。位於廣東東莞樟木頭鎮境內的觀音山國家森林公園，群山環繞，原始次生林鬱鬱蔥蔥。“為打造文化名山，觀音山的文化活動一場接一場。每年舉辦規模較大、有影響力的文化活動就有近50場，平均一個月就有三四場，吸引了大量遊客。”觀音山國家森林公園董事長黃淦波介紹説。

　　程超功認為，景區吸引遊客，首先要打造自身産品價值，將産品真實的服務和體驗呈現給消費人群和潛在消費人群，進而提升景區知名度，獲得市場的認可。其次，景區行銷應積極向數據化、智慧化轉軌，通過新興的科技力量和行銷手段，來打造自己的品牌影響力。通過數據化深入解構用戶群體及其消費需求，將滿足這些消費需求的産品價值點精準傳遞給目標受眾。此外，景區還可以將自身資源稟賦與文化元素相結合，推出符合遊客消費需求的深度體驗産品，從而打動更多年輕消費者。

　　網路成為景區“出圈”的新手段，邊搜邊遊的模式為景區吸引了眾多遊客。在抖音平臺，“景區指南”和“旅遊攻略”的搜索量較去年同期分別增長超8倍和4倍。

　　“短視頻+直播”的傳播方式，與文旅行業相行相伴，成為景區旅遊資源的“展示窗”。去年年底在抖音意外走紅的丁真，讓“理塘”的同期搜索量同比增長超5倍；通過直播，馬背上的女縣長賀嬌龍“帶火”了新疆伊犁州昭蘇縣。

　　從分享美照，到實況直播，再到開發新玩法，全國各地的旅遊景點景區，持續探索和挖掘著旅遊資源推廣的新路徑。開著沙灘車環島暢遊，吃自助餐，到水上游玩各類項目……今年6月，在海南三亞蜈支洲島風景區舉辦的快手“旅行奇遇記·趣玩嘉年華”活動，設置了展區互動、主播真人秀、主播水上挑戰、泳池派對、音樂節等一系列契合年輕遊客需求的環節，吸引了數萬遊客來到蜈支洲島。

　　此外，今年以來，“雲旅遊”熱度不減。景區自發直播、大量遊客在全國百餘個景區現場直播分享旅行，為景區吸引了數以百萬計“雲遊客”。

　　中國旅遊研究院院長戴斌指出，景區要以全域運營作為突破“圍墻”的抓手。這不是指物理意義上的“圍墻”，而是運營思維的轉變。景區突破了“圍墻”的限制，就將擁有更為廣闊的發展空間。