大商場的衣服為何這麼貴

　　2 定價關鍵看市場

　　一件衣服生産成本100元，加價率8，售價即為800元。國內品牌的加價率通常為幾到十幾，取決於市場接受程度

　　“看上眼的衣服起碼要一兩千，趕上我半個月工資了！”在王府井百貨逛街的劉先生打算買一條長裙送給母親，轉了幾個櫃檯，衣服標價卻讓工作剛1年的他囊中羞澀。“你看收銀臺前的人也不少，現在商場消費的不是能掙的，就是敢花的！我這種兩頭不沾邊，只能窮逛。”

　　與部分消費者的“難以承受”相比，商場多數銷售商表示“皇帝女兒不愁嫁”。“現在大家收入在漲，賣得很好啊。”LIME櫃檯的銷售就表示，該品牌千元以上的衣服都賣得很好，很多款沒有等到打折就已經售罄，購買者對價格並不敏感。

　　“現在服裝的定價與生産成本的關係已經不大了，市場接受度決定一切。”一位不願透露姓名的服裝企業總經理表示，服裝是否被市場接受，主要看設計和行銷。因此目前做內銷的服裝企業在定價時對布料等生産成本的考慮已經很低了。

　　據介紹，服裝企業在定價時，會制定一個加價率。如果一件衣服生産成本是100元，企業決定該款式的加價率是8，那麼它的售價就是800元。加價率與品牌的市場接受度直接相關，品牌越被認可，加價率越高，例如路易威登等國際一線品牌的加價率可能高達幾十倍，而國內品牌的加價率通常為幾倍到十幾倍 。

　　“衣服是時尚産品，價格與成本無關，與需求掛鉤。只要行銷推廣得好，多高的價錢也不愁賣不出去！”該經理表示，部分二線品牌為了提高身價，去國外註冊商標，謊稱是外國進口布料、外國板型和外國品牌，十幾元的成本就敢標價三四百，其實是國貨，“這就是服裝行銷。只要有人買，市場也就接受它的高價。近兩年，國內一線商場的服裝銷售額都呈大幅上升趨勢，説明消費者還是接受定價的。如果一些消費者感到價格高，可能是收入與目前社會消費能力的平均水準有差異。”

　　3 標價的30%被商場拿走

　　“進場費”、“商場扣點”、商場租金、各種各樣的“公關費”，最後都要攤進服裝價格中。一些高檔商場扣點高達35%

　　接受採訪的服裝企業普遍表示，服裝標價中零售渠道成本佔了三成，甚至更多。如果説其他成本可以通過改進工藝和提升管理來降低，這部分成本卻是“硬指標”。

　　要進駐商場，服裝供貨商首先交納進場費，數額依商場檔次與規模而定，主要包括商場海報費、促銷費、違約費、倉儲費、廣告費等幾十種名目。其次，多數服裝專櫃均被要求參與商場常年舉辦的各類折扣活動，並義務接受商場會員的優惠折扣，這意味著，服裝企業定價時必須預留相應的價格空間。

　　此外，商場扣點對服裝定價影響更大，它是指商場與服裝品牌約定，按一定比例上繳銷售額。一般商場會要求品牌有個保底銷售額，若專櫃沒完成該任務，將被扣除保底租金；若完成保底，則在銷售總額中按比例扣除金額。

　　據介紹，商場扣點在15%—35%間浮動，也就是説，專櫃每銷售100元的衣服，要上繳給商店15—35元的銷售額。商場扣點與其地理位置、客流量、客流購買力等都有關係，商場顧客群的消費能力越高扣點越高，其中奧特萊斯的扣點最低，約為10%—15%，中型商場約為25%—30%，一些高檔商場的扣點可能高達35%。

　　“原料成本、店舖人員工資、市場推廣費等都是可以壓縮的，但是商場租金絕對沒得談，我們賣一件衣服，30%都被商場拿走了，標價不高些，我們吃什麼？”深圳一家女裝企業的老總感嘆。扣點和服裝品牌有關。銷售總額越高的，扣點越低。像香奈爾等國際大牌，商店都會主動爭取其入駐以提升檔次，因此會有一個“反保底”，即這些品牌入駐，商店保證其銷售額一定會達到多少。像Only、Esprit等中檔品牌，因為成交量大，是商店主動爭取的品牌，扣點就會相對低一些。“對於普通的國內品牌，銷售額低了，就會被要求撤櫃出門，沒了銷售終端，企業就死了，所以定價低不了。”

　　儘管要交納的費用名目繁多，但由於服裝品牌與商場的關係屬於“僧多粥少”，而且産品採購、貨款結算等都掌握在商場手中，服裝品牌不僅願意交納種種費用，而且還要將商場老總、部門經理、樓層經理等“把關人”都照顧好，而這樣的“公關費”自然又攤到了最後的服裝價格中。

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