作者簡介：摩根，英國埃克塞特大學商學院名譽高級研究員，溫斯洛普集團高級顧問。他曾經撰述了15本商業和管理方面的著作，如《管理史》、《在中國經商》、《做自己的管理專家》等。他亦是若干財經報刊的專欄作者，其文章經常發表于《金融時報》、《聰明經理人》、《金融世界》等行業知名的刊物之上。

　　內容簡介：本書全面而細緻地介紹了塔塔百年來的盛衰之謎，介紹了塔塔在百多年來品牌建設中走的彎路，以及它的成功之處。特別是重點介紹了塔塔的品牌建設方略。全書從塔塔的理想價值、塔塔的社會責任、塔塔與客戶、消費者、投資人、金融機構等各方面的關係，描述了塔塔品牌建設的要點和方法，指出了塔塔最終基業長青的重要原因。

　　文摘：

　　在加爾各答機場的安檢處，面容冷峻的官員問我：“你要去哪兒？孟買還是德里？”“都不是。”我答道，“我要去詹謝普爾（塔塔鋼鐵的所在地）。”“啊，詹謝普爾！”他説道，隨即綻開了笑容，在我的登机證上蓋上了章，揮揮手讓我通過安檢。在印度，計程車司機、餐廳侍者、保安、搬運工以及售票人員在聽到詹謝普爾時都表現出相似的好感，並熱情地給我提供各種幫助。大體上説，印度人民對塔塔集團和塔塔家族都有著相當深的感情，他們為塔塔和它的成就感到驕傲。

　　事實上，塔塔並不只是一家熱衷慈善的公司。一位在孟買做商業新聞記者的朋友表示，塔塔也是一家管理水準專業的公司，而這樣的公司在印度屈指可數。印度諮詢師拉傑尼希？卡基認為，塔塔是印度企業國際化擴張的楷模。近年來，塔塔取得了很大的發展——僅僅就在幾年前，2000年的時候，學者還擔心塔塔已顯得老邁，跟不上時代的步伐，在日益激烈的國際競爭環境中難以繼續保持優勢。我們將在第四章看到，當初關於塔塔的看法並不總像今天這樣積極正面。

　　現在，數字可以説明塔塔的成就——在2010/2011財年，塔塔集團旗下公司的總收入達到了833億美元，其中超過58%來源於印度以外的其他國家和地區。塔塔不再只是一家印度公司，而成為一家真正的跨國公司。

　　驚人的數字

　　在印度，塔塔與顧客、僱員乃至整個印度社會的關係是深刻而複雜的。傳統以及如前文所示的當代傳奇交織在一起，組成了塔塔集團的強大形象。品牌跟蹤調查顯示，“塔塔”品牌比印度的其他公司或工業集團的品牌有著更高的知名度和正面內涵。

　　1997年，品牌諮詢公司Interbank估計塔塔集團品牌的價值為372億盧比，約合8.3億美元。2005年，Interbank估計塔塔集團品牌本身價值1162.9億盧比，即26億美元，這還不包括塔塔集團旗下的非塔塔品牌，如泰姬瑪哈酒店以及Indica汽車等消費品品牌，如果加在一起的話，塔塔集團的品牌總價值達到了2439.6億盧比（54億美元）。

　　2007年，另一家來自倫敦的品牌諮詢公司BrandFinance發佈了自己對塔塔的品牌估值：114億美元，這使塔塔成為世界上第57大集團品牌。2008年，BrandFinance估計塔塔的品牌價值下降到99億美元，16%的降幅在金融危機席捲全球的大背景下表現算是不錯：當年世界五百強的品牌價值平均下降24%，有些品牌甚至損失了超過60%的價值。當年塔塔集團品牌的排名上升至第51位。現在，塔塔集團排名第65位，2010年總價值為112美元。

　　品牌跟蹤調查顯示，塔塔比印度的其他公司或工業集團的品牌有著更高的知名度和正面內涵。

　　“把錢給我看，”一位塔塔的高管在聽到這一情形時都非常驚詫，“我要知道這麼多錢是什麼樣的。”事實上，面對這樣的品牌估值結果，謹慎甚至懷疑精神是必須的。某種程度上，品牌估值與魔術無異。世界上三大品牌估值機構——Interbrand、BrandFinance與WPP旗下的MillwardBrownOptimor採取不同估值的方式。Interbrand採取基於無形收入的經濟影響模型（EconomicUseModel）進行估值。根據這種模型，品牌收入減去運營成本、稅賦和資産使用的費用為凈利潤，根據凈利潤可以計算出“品牌貼現值”，該指標反映了該品牌相對於競爭者的位置。“品牌貼現值”的計算方法事實上有不少值得商榷的地方。BrandFinance則採取標桿分析，將不同的集團品牌兩兩進行對比，從而得出他們的品牌估值。BrandFinance印度區總經理烏尼？克裏希納表示，這種標桿分析的方法更注重集團品牌的全面影響，如僱員眼中和金融界眼中的品牌形象。曼徹斯特商學院的加裏？戴維斯教授避開了複雜的計算公式，認為總收入就代表了品牌價值。按照這套方法，塔塔的品牌價值超過700億美元，遠遠超過上述任何品牌估值機構的估值。

　　可見，品牌的估值很大程度上取決於由誰來估值。2007年，BrandFinance估計可口可樂品牌價值430億美元而Interbrand的估值則高達670億美元。兩者的差距甚至超過了塔塔集團品牌估值。當我們比較三大品牌估值機構評出的世界品牌價值百強時，可發現只有三十個品牌同時出現在全部三張榜單上，可見品牌估值的結論有多大差別。

　　將品牌估值的數字單獨來看，意義並不大。事實上，這些數字最重要的含義是定性而非定量的。在品牌估值領域的泰斗、來自倫頓商學院的蒂姆？安布勒看來，這些數字能夠説明塔塔是一個很大、很有價值的品牌，而具體估值數字則是次要的。對於集團品牌本身而言，由於塔塔有著複雜的企業聯盟結構，並且塔塔集團本身也由一系列的慈善基金會所擁有，並不容易實現具體的品牌價值。

　　另外，這些品牌估值數字並沒有將一個重要方面納入考慮。塔塔集團品牌的價值不僅僅是創造收入和利潤，也不限于與主要利益相關者之間建立併發展的相互關係，而更在於將集團內部力量凝聚在一起的向心力。這種向心力是一種協調機制——一種幾乎沒有任何正式架構的協調機制，使塔塔企業聯盟內的成員像團隊一樣協作，而非單打獨鬥。事實上，塔塔集團內的各公司本身亦組成了一類利益相關者，塔塔品牌影響著他們的發展，他們的發展反過來也影響了塔塔品牌的發展與演進。

　　本書的目的即在於探尋塔塔集團品牌的內涵與故事，展示它是如何運轉的。相比于塔塔集團品牌的金錢價值，我們更關心什麼是塔塔品牌以及它都做了什麼。什麼組成了塔塔品牌？它從何而來又以什麼為基礎？顧客、僱員、政府和金融界都是如何看待塔塔品牌的？在印度和世界上其他塔塔集團有涉足的地區，人們又是如何看待塔塔品牌的？以及塔塔集團內的各公司如何看待這一品牌？這一品牌在集團內部如何協調各種力量並使之為品牌增值？塔塔集團品牌的故事對其他公司、其他國家的集團品牌的發展提供了哪些可借鑒的經驗？我試圖在本書中回答這些問題。