李佳琦薇婭大戰歐萊雅背後：品牌、頭部主播與平臺的角力

　　在超頭部主播光鮮亮麗的直播間背後，多方力量仍然在角逐和博弈，在原有流量和利益體系逐漸分解的同時，人們在呼喚新的平衡。

　　李佳琦和薇婭，兩大王牌主播大戰歐萊雅，風波看似已經平息，但隱藏在其背後的用戶、品牌方、超頭部主播以及平臺之間的博弈依然還在繼續。

　　這次風波的起因是，今年“雙11”預售期間，歐萊雅分別找李佳琦和薇婭直播帶貨某款面膜産品，並宣稱給到李佳琦和薇婭直播間的價格是“全年最高打折力度”，50片面膜售價429元。

　　然而，“雙11”沒過多久，很快就有消費者發現，該面膜通過歐萊雅的官方直播間購買價格更低，加上店舖和平臺等各種折扣，售價最低為257元，兩者相差172元。

　　2021年11月17日，該事件在網際網路社交媒體大規模發酵，消費者聲稱上當受騙，要求補差價；李佳琦和薇婭則相繼強硬對外宣佈，將暫停與歐萊雅的合作。11月18日，歐萊雅不得不在社交媒體公開道歉，並給出用戶補償方案。然而，方案並未令各方滿意。

　　面對強烈要求補償的消費者，歐萊雅淘寶店客服的回復或許能代表了一部分品牌方的怨氣——“李佳琦説是低價就是低價的嗎？李佳琦也是個打工人而已。”

　　此外，一些品牌的擁護者在歐萊雅道歉微博下留言：“答應我，以後不要和主播合作了，把優惠讓利給消費者，我能自己找功課，不用二道販子幫我省錢。”

　　而對於平臺方淘寶來説，這次風波折射出，一方面是頭部主播的流量聚集，馬太效應越來越明顯；另一方面是頭部主播直播間之外的平靜，淘寶搭臺，頭部主播們唱戲罷了。

　　更為關鍵的是，隨著超頭部主播的流量集中以及對品牌方的議價權優勢，知名品牌的利潤空間不斷被擠壓，甚至被打亂價格體系。與此同時，更多小品牌的生存空間也越來越小，淘寶不得不面對中小商家們的出逃。

　　直播帶貨作為一種新的商業模式，在給網際網路電商帶來新的增量的同時，也在打破原來的利益關係和結構網路。在超頭部主播光鮮亮麗的直播間背後，多方力量仍然在角逐和博弈，在原有流量和利益體系逐漸分解的同時，人們在呼喚新的平衡。

　　日漸強勢的超頭部主播

　　2021年10月20日，淘寶“雙11”預售首日當晚，李佳琦直播間的銷售額超過115億元，薇婭直播間銷售額超過85億元。此外，僅在預售開始的幾個小時內，李佳琦和薇婭兩人直播銷售額相加就已經超越了2012年“雙11”全平臺單日銷售總額。

　　直播帶貨發展到今天，已經沒有人能忽視一個超級頭部主播能撬動的商業力量。對於消費者來説，超級頭部主播意味著更嚴苛的選品能力和更低的價格；對於商家來説，登上頭部主播的直播間意味著巨大的銷量和品牌曝光度。直播帶貨已經成為一條重要的外部分銷渠道。

　　然而，就在兩年前，一切還並非如此。

　　“2020年以前，我們基本上是沒有什麼話語權的，就只能接受。”李佳琦在2020年接受媒體採訪時講到。彼時，每當李佳琦方提出更進一步的要求，對方會直接告訴他，“那我們以後再合作吧。”

　　2020年，全球新冠肺炎疫情暴發，對於線下停擺的商業體來説，直播帶貨成為雪中送炭般的補救措施，而李佳琦和薇婭因為在直播帶貨行業的多年深耕，成為當之無愧的行業先鋒。甚至號召力強大的明星，在直播帶貨方面也無法與兩人相媲美。

　　李湘、劉濤、林依輪等眾多明星都曾投身直播帶貨行業，但事實證明，他們的選品能力及對産品細節的理解，確實比不上李佳琦和薇婭。此外，與大多數主播不同，薇婭本來就擁有電商背景，薇婭團隊曾經真刀實槍地經營過電商公司，而李佳琦則是資深化粧品專櫃櫃員，對産品理解很深。

　　李佳琦和薇婭的話語權就在一場場直播中不斷被抬升。李佳琦甚至創下了一年直播389場的紀錄，即便累到眼睛快閉上了，嘴巴還在介紹産品。

　　而對於淘寶而言，在直播帶貨模式剛開始盛行之時，急需樹立一些典型，因此流量也在不斷往頭部主播直播間傾斜。在淘寶之外，快手、抖音同樣在積極佈局直播帶貨，淘寶不得不提防競爭對手們的挖腳，畢竟當時的李佳琦已經在抖音開通賬號並積累2000多萬粉絲。

　　在多方力量的傾注下，李佳琦和薇婭登上淘寶直播的巔峰，他們所能帶動的商業力量已近乎一個商業綜合體。在綜藝節目《給所有女生的offer》裏，李佳琦曾提到，僅歐萊雅精華一款産品，直播間備貨就達20萬件。

　　隨著李佳琦和薇婭的個人光環越來越大，登上他們的直播間、被李佳琦和薇婭親自介紹産品，成為眾多商家和品牌的必選動作。因為寄送商品的商家太多，李佳琦和薇婭的接待業務都排起了長隊，甚至衍生出了“加急”和“黃牛”業務。

　　與此同時，李佳琦和薇婭對品牌商品的議價權也越來越大。因為雙方均有電商背景，且有專業的選品團隊，他們往往能快速地計算出商品的成本價和利潤空間。因此，品牌方如果要登上他們的直播間，享受“被帶著飛起來的快感”，就必須接受他們的價格要求。

　　進退兩難的商家

　　處於風波中的歐萊雅，只是眾多商家的代表之一。

　　一部分從業者認為，在這場風波中，確實是因為歐萊雅做得不好。他們認為，所有的頭部主播在上播的時候，一般都會和品牌主簽一個保價協議，要求在一段時間內的最低價，否則屬於違約，很明顯這次是歐萊雅違背了契約精神。

　　但也有部分從業者認為，李佳琦和薇婭等頭部主播未免太過於強勢，憑什麼蹲守直播間的人就應該獲得最低價？歐萊雅官方直播間享受最低價的前提是有“滿999減200”的優惠，但並非所有人都能拿到這個優惠。

　　不同於以往一擁而上的擁躉，産生此種逆反情緒的一個背景是，在歐萊雅道歉微博下有一條熱評，控訴頭部主播們“手伸太長了”。

　　爆料稱“杭州銀泰某品牌本來準備了很好的折扣，由於低於直播間被ljq告狀取消了活動，櫃姐收的預收款都退了，連線下百貨都控價，手也伸太長了，這還不是搞壟斷？”

　　李佳琦們在獲得越來越多光環的同時，也招致越來越多利益群體的不滿。

　　無論如何，對於品牌商家而言，在電商平臺中最大的訴求就是尋求流量和銷量的增量。而像李佳琦、薇婭這些頭部主播的直播間幾乎是淘寶最大的流量集中地，為此他們甚至不惜捨棄利潤，追求曝光度。

　　“上頭部主播的直播間其實對於大多數商家是不賺錢的，因為價格往往都被殺得很低，大家都是為了強曝光，産品被李佳琦和薇婭推薦之後，再企圖通過日常的用戶復購來産生利潤。”一名電商行業從業者告訴《中國企業家》，“好品牌都看復購率，沒有復購率都是浮雲，ROI自己算得過來就行。”

　　成熟品牌尚且如此，中小品牌尤其新創品牌更是渴望通過與超頭部的深度綁定來實現品牌躍遷。

　　花西子、完美日記等國貨品牌從藉藉無名到眾人皆知，正是驗證了該套路的成功，甚至有人總結了網紅品牌的三板斧：“流量明星背書+5000篇小紅書、知乎問答+李佳琦、薇婭的直播帶貨”。李佳琦和薇婭的直播間成為品牌成長過程中的關鍵一躍。

　　然而，這樣的品牌製造神話正在一點點破滅，離開李佳琦、薇婭直播間，曾經的網紅國貨日子正在變得慘澹。

　　在花西子的店舖中，上過李佳琦直播間的新品和未上過的産品形成鮮明的反差，前者月銷量20萬單，後者不過1000單。網際網路行銷專家雕爺在《李佳琦殺死雙11》一文中甚至稱，“新品牌們是拿VC的骨頭去給主播們熬油。”

　　即便登上超頭部主播們的直播間，也需要把握好他們之間關係的微妙平衡。李佳琦最近直播售賣一款面膜時的一句話引起了粉絲群體的關注，“我不針對任何人，我只是針對一個品牌”。

　　在外界的解讀中，該品牌正是國産護膚品牌玉澤。該品牌此前與李佳琦長期合作強綁定，在2019年終止協議後，玉澤加入了薇婭直播間，並給出了更大的折扣。隨後，李佳琦的粉絲們直接衝到玉澤的官方微博下指責品牌方“忘恩負義、過河拆橋”，甚至引發李佳琦的粉絲們集體去玉澤淘寶官方店舖請求開發票的事件。

　　因此，在當下，上李佳琦和薇婭的直播間變成一個謹慎的選擇：一方面，要在管理好各個渠道價格的前提下，給到超頭部主播們最划算的價格；另一方面還得祈禱在帶貨之後的日常銷售中能夠通過復購率回本、盈利。其中尺度的拿捏，全看品牌各自的造化。

　　有人表示再也不願蹚這渾水，也有品牌商家對此保持樂觀。

　　“頭部主播是我們的銷售渠道之一，新品、主推品我們都會提報，配合店舖的運營節奏，尤其在‘雙11’這樣的大促期間上的會比較多。直播是我們堅定看好的電商發展趨勢，頭部主播是我們不可或缺的銷售和種草渠道，你可以理解為聚划算的直播化運營。在保證長期可持續發展的前提下，我們還是會持續投入。”某品牌負責人告訴《中國企業家》。

　　尋求多方利益平衡的平臺

　　在熱鬧的直播帶貨中，對於平臺方淘寶而言，一邊是超頭部主播的狂歡，一邊是直播間外的平靜。

　　2021年“雙11”期間，直播的權重被提高到淘寶APP一級頻道入口，最後事實證明李佳琦、薇婭的直播間成為流量聚集和分發的主要力量。在李佳琦和薇婭之後，排在第三的雪梨直播銷售額超過9.3億元，排名第四的烈兒寶貝直播銷售額超過1.59億元，與李佳琦們形成數十倍的差距。

　　而回望6年前，2015年，阿裏的演算法技術團隊取得歷史性突破，千人千面的智慧推薦演算法首次介入“雙11”的流量分配邏輯中，並大獲成功。如今，該流量分配邏輯也受到超頭部主播們的挑戰。

　　對於淘寶平臺而言，品牌商家們的行銷費用往頭部主播的直播間傾斜，意味著平臺廣告收入的減少，而知名品牌的直播間低價則更是擠壓著越來越多小品牌們的生存空間，這也使得部分中小商家不得不逃離淘寶。

　　對於小商家來説，在淘寶偌大的生態中要想獲得不錯的流量變得越來越艱難，即便淘寶平臺已經提供了眾多有效的工具。

　　“無論是‘直通車’還是‘鑽展’，流量費用都越來越貴，就更別提‘海景房’位置了。”一位經營服裝店的小商家告訴《中國企業家》。

　　然而，即便這樣，淘寶肯定也不能放棄對這兩大超頭部主播的寵愛。

　　媒體《朱思碼記》曾報道，2020年“雙11”結束後，淘寶事業群總裁蔣凡曾代表阿裏前往薇婭所在的謙尋控股，但這次他所給出的30億美元的估值與謙尋控股報出的50億美元估值相距甚遠，在謙尋控股看來，阿裏和蔣凡都把自己公司看成了翻版的如涵，最終不歡而散。

　　此外，李佳琦所在的美腕公司也曾接觸了抖音電商部門，字節跳動開出了保底業績規模150%于淘寶，抖音粉絲數量2倍于阿裏平臺的offer，但最終李佳琦還是拒絕了。淘寶方面同時開出了一個讓李佳琦無法拒絕的條件：淘寶APP將給到固定李佳琦專屬直播間的一級入口，並保證了上述一、二級入口的流量。

　　一方面，淘寶害怕超頭部主播出走，渴望與他們更深度的綁定；另一方面，淘寶又不能忽視兩大超頭部主播對流量的把控背後對整個淘寶生態的影響。

　　今年“雙11”，淘寶發佈的通稿中，沒有驚人的GMV數字，只有天貓副總裁吹雪在強調，“整個‘雙11’期間過千萬人次的直播間中，90%都是來自於店播。”意在告訴廣大商家們，不要出走，你們在淘寶還是有機會的。

　　然而，真實的感受只有置身其中的人自己知道。

　　文｜《中國企業家》記者 趙東山