放棄千元機策略 中興強攻高端能否涅槃重生

　　日前,中興發佈了研發18個月的AXON天機系列旗艦産品,強攻高端手機市場,而此前該公司一直都是走低端路線。業內人士認為,低端手機市場利潤空間小,中興進軍高端是必然趨勢,但如今智慧手機市場增速已經放緩,中興面對的是需求疲軟的大環境以及與蘋果、三星、華為等品牌的激烈競爭。

　　強攻高端市場

　　中興于日前正式發佈AXON天機旗艦機系列戰略規劃,包括AXON天機、AXON天機mini、AXON天機MAX、AXON Watch,以及Spro2在內的旗艦家族産品集體亮相,聚焦高端市場。其中,AXON天機以軟硬體體驗為優勢,主打高端商務人群;AXON天機mini外觀設計時尚,針對的是時尚活力人群;AXON天機MAX則在大屏和續航能力上極具優勢,主打娛樂功能。此外,作為旗艦家族的可穿戴産品,AXON Watch主打運動和健康監測,Spro2則是一款智慧微型投影儀,可以滿足辦公室多場景應用需求。從中可以看出,中興AXON天機旗艦系列産品覆蓋了手機、投影儀、可穿戴設備等全領域,打通了用戶使用全場景。

　　早在今年7月,中興AXON天機就已正式發佈,這是該公司面向全球市場的首款高端旗艦産品,中興由此開始進擊高端市場。此次,AXON天機家族集體發佈,表明瞭該公司將強攻高端市場的發展規劃。

　　據了解,中興對此次的産品給予了足夠重視,AXON系列去年年初即開始做産品規劃。中興通訊終端CEO曾學忠透露,中興花了18個月打磨AXON天機,前後總共近6000人參加研發。

　　在渠道上,中興於今年8月和國美簽訂了戰略合作協議,國美TOP門店和TOP位置均向中興開放,並在品牌宣傳上進行了大手筆投入,特別是在體育行銷方面,中興在中國區的NBA行銷投入已經超過了1億元,並由贊助3支NBA球隊提升到新賽季的6支。

　　可以説,中興正在謀求從中低端向高端的轉型。

　　從千元機戰略到換帥

　　中興過去一度專注于為全球數百家運營商提供定制手機,90%的市場來自與運營商的合作,其所走的也一直是低端路線。2010年5月,中興聯合中國聯通推出Blade V880,該款手機作為聯通首款千元新定義的智慧手機在國內推出,創下聯通單款手機銷量過400萬台的歷史紀錄,中興智慧終端由此在國內市場迅速崛起。

　　然而,華為、中興作為當年“中華酷聯”四家電信製造企業中兩個成功樣板,在後來的發展規模上卻面臨著巨大差距,華為業績一路上揚,而中興卻面臨扭虧。數據顯示,2012年,中興虧損26億元,這是中興在1997年上市後第一次虧損;2013年中興通過裁員、退稅、售賣資産等,實現凈利潤13.6億元,但主業的營業利潤狀況不容樂觀,依然虧損近15億元。

　　北京商報記者了解到,2012年與2013年,正是中國本土手機品牌紛紛崛起的關鍵節點,華為、小米等品牌以高性價比為優勢,吸引了大量用戶,佔據了大部分低端市場,這對嚴重依賴於運營商渠道的中興造成了相當程度的衝擊。

　　2013年年底,中興最高決策機構經委會進行了包括戰略、組織和人事在內的調整,成立終端事業部獨立運營,由高級副總裁曾學忠全面負責未來該公司終端業務的運營。換帥之後,中興便開始謀求進入高端市場。

　　産業經濟觀察家梁振鵬指出,手機企業在低端機市場的收入和發展是有限的,毛利率低,想要真正發展起來必定需要打入高端市場,中興也是如此。何況低端機利潤低,市場競爭極為激烈。

　　高端市場荊棘叢生

　　對於中興這次強攻高端市場的策略,通信專家項立剛認為,並不是沒有與其他高端手機品牌競爭的機會。“中興新推的AXON天機並沒有大的缺陷,配置和産品體驗都還不錯,但該公司需要在宣傳等方面進行投入和研究。”項立剛如是説。

　　梁振鵬也指出,中興在手機領域算是一家業務和技術都很紮實的企業,但其手機産品缺少創新點,亮點不夠,研發技術表現一般,很難吸引大量消費者;此外,與蘋果、三星和華為相比,中興多年來並沒有一款“明星手機”,且高端手機市場的競爭對手越來越多,中興想要真正在高端手機市場紮根很有挑戰性。

　　北京商報記者了解到,近來國內手機廠商紛紛推出高端手機,開始爭搶這一蛋糕,僅僅半個月就有十多款高端手機發佈。上周,神舟發佈了銳龍系列的三款手機,型號分別是銳龍 P5、P8、P9,其中P9售價為1999元,針對高端市場;10月12日,魅族新推出的高端旗艦手機PRO5正式上市,該機標準版售價2799元,高配版標價3099元。下半個月,樂視、新力等企業也將陸續發佈高端手機新品。

　　此外,市場研究機構Strategy Analytics發佈的二季度全球智慧手機研究報告顯示,2015年二季度全球智慧手機出貨量3.395億台,較去年同期增長15%,創下行業六年來季度增長最低水準。這無疑給中興的高端之路增添了更多的不確定性。