中移動手機補貼年內僅剩57億 産業鏈重構劍指4G

　　行銷費用及終端補貼被削減，意味著“以成本換收入”的終端補貼將只能作為輔助性促銷手段。中移動的終端銷售模式將從過去的以佣金方式、以手機補貼方式推動業務發展、收入增長、客戶增長，向以資費優惠方式直接讓利於客戶的方式來進行轉變

　　國資委的一紙文件和“營改增”的壓力促使電信運營商不斷收緊成本、削減行銷費用，即便財大氣粗的中移動也不例外。中移動董事長奚國華在近日舉行的中期業績記者會上表示，今年目標是將行銷費用削減約200億元，其中手機補貼將從去年的340億元削減至210億元。由於中移動手機補貼今年上半年已支出153億元，據此推算下半年僅剩57億元。

　　補貼政策調整

　　“春江水暖鴨先知”，消費者往往能第一時間捕捉到商家的行銷策略變化。近一段時間，行動通訊用戶進入網上營業廳或實體營業廳都會發現，以往熱鬧非凡的“預存話費送手機”、“零元購機”等促銷活動已難覓蹤跡，取而代之的是以“購機送話費”為主的促銷套路，行銷力度也沒原先那麼大了。

　　行銷方式的變化是受運營商成本補貼政策調整牽動。根據國資委的要求，包括中移動在內的電信運營商必須大幅減少合約機補貼以及實物産品的行銷贈送。以往，電信運營商在終端補貼上可謂不惜血本，因為這種補貼實質上是以成本換收入，有多少的成本出去就能做多少的收入，而且受補貼的終端用戶還會産生新的增值。相較之下，“購機送話費”與“預存話費送手機”雖然在用戶捆綁和促銷效果上類似，但對運營商來説大相徑庭，因為前者會直接導致運營商收入損失，比如你買了一部5000元的合約機，從而獲贈5000元話費，這相當於運營商減收了5000元的話費收入，因此，除非運營商不在乎收入指標，否則不會輕易祭出““購機送話費”這一招式。

　　但如今時勢逼人，運營商行銷費用及終端補貼被削減，意味著“以成本換收入”的終端補貼將只能作為輔助性促銷手段。可以預見，中移動的終端銷售模式將不得不擺脫對終端補貼的路徑依賴，從以合約機銷售為主、裸機銷售為輔，向以裸機銷售為主、合約機銷售為輔轉變。換而言之，亦即從過去的以成本推動，以佣金方式、以手機補貼方式推動業務發展、收入增長、客戶增長，向以資費優惠方式直接讓利於客戶的方式來進行轉變。

　　中國移動副總裁薛濤海稱，“隨著行銷費用壓降，我們的行銷模式也在轉變，由成本推動變成客戶直接優惠。行銷費用壓降對利潤來講是一個正面貢獻，但不是等額的。”

　　産業鏈重構

　　運營商對終端廠商的影響和作用將減弱，兩者關係將“疏遠”，對合約機訂單依賴程度較高的手機廠商將陷入困境。合約機佔比的縮減，預示著運營商對用戶的各種優惠和饋贈將逐步和終端分離，而逐步轉向主推業務和能提升ARPU、在網時間等用戶價值的地方。以中移動為例，4G不僅是其今後相當長時間的主推業務，而且是藉以提升ARPU、用戶在網時間的“撒手锏”，因此即便行銷費用及終端補貼成本受限，但中國移動副總裁李正茂仍宣佈，“中國移動將繼續通過規模化的採購，拉動TD-LTE 4G終端的成熟和豐富。”

　　電商渠道將扮演重要角色。合約機縮減後，各手機廠商將不得不加大電商渠道的鋪貨力度。在合約機風行的時代，手機廠商只要看著運營商的臉色，滿足其業務市場佈局需要即可，但如今所有的手機廠商都必須面對最終用戶，必須更看重電商渠道反映的市場情況，回歸到用戶購機的本質需求上來。同時，為了在電商渠道佔有優勢，運營商也將加強渠道的佣金激勵機制，即根據用戶的數量和價值給予渠道商相應的酬金。

　　運營商與移動網際網路廠商將攜手進入流量經營“蜜月期”。中移動中期財報顯示，截至今年6月底，4G客戶已達1394萬戶，帶動公司流量業務顯著增長。其中移動數據流量同比增長91.4%，無線上網業務收入同比增長51.8%，佔通信服務收入比重達到24.2%，流量收入增長成為收入增長的主要推動力。

　　其實，從中移動對視頻、閱讀、遊戲中、動漫、音樂等五大業務的謀劃中也可以看出其對移動網際網路時代的憧憬和對流量經營的厚望，中移動正計劃對上述五大業務進行混合所有制改革，未來甚至可能將這些業務分拆上市。中國移動董事長奚國華表示，“現在競爭很激烈，三家運營商之間基本已趨於飽和。既然市場已經趨於飽和，我們更要加速發展3G、4G，通過把2G用戶遷往3G和4G來推進我們的流量經營。”

　　雙政夾擊

　　令電信運營商紛紛縮減行銷費用的直接原因是國資委的一份文件。國資委此前發文要求電信運營商在三年內連續削減20%的行銷費用，削減行銷費用的具體方向包括，減少合約機補貼、減少實物産品的行銷贈送，以及撤銷機場貴賓廳等。據測算，僅中國移動三年內就需縮減行銷費用240億元。

　　而導致三大運營商大幅削減行銷費用的更為重要原因，是從今年6月1日起電信業開始實施“營改增”試點。按照新規定，電信行業適用稅率主要分為兩檔，基礎電信服務稅率為11%，增值電信服務為6%。相比之前營業稅適用3%的統一稅率，“營改增”後稅率上升幅度較大。據統計，實施“營改增”後，三大運營商的利潤將下降36.5%。

　　相較中電信和聯通而言，中國移動受“營改增”影響更大。上海財經大學教授胡怡建指出，中國移動的客戶90%以上都是普通消費者，下游鏈條沒法抵扣。而中國電信和聯通情況會稍好，因為它們的企業客戶所佔比重較大。“營改增”後，下游繳納增值稅的企業可以拿電信運營商開具的發票做進項抵扣，所以這些企業稅負會降低。

　　中移動面臨的嚴峻形勢，還包括中電信和聯通在LTE(TDD/FDD)混合組網試驗的步步緊逼。儘管如此，中移動並不願調低年初定調的今年目標任務，這家全球最大的移動運營商把寶押在4G及流量經營上。記者　劉玉其