李寧業績三年虧損31億 重啟“一切皆有可能”

　　金珍君辭職繼任者後天到任

　　剛剛宣佈人事調整的李寧公司再度調整戰略口號，上週末，李寧宣佈，將重啟品牌口號“一切皆有可能”。

　　李寧公司表示，“一切皆有可能”是李寧公司從創立至今始終貫徹的品牌精神，這一信念成為李寧的品牌DNA。今重啟這個品牌口號，是契合時代脈搏，預示在網際網路+的時代大潮下，只要初心不改，夢想依舊、勇於創新就可以實現“一切皆有可能”。

　　據了解，2010年6月底，李寧品牌的宣傳口號從“一切皆有可能”改為“MakeTheChange(讓改變發生)”。李寧公司當時表示，新的宣傳口號體現了從敢想到敢為的進化，鼓勵每個人敢於求變、勇於突破。

　　然而5年來，帶給李寧公司的巨大“改變”卻是業績陷入泥潭。截至2014年，李寧連續三年虧損，虧損額達到31億元。其間，曾主導品牌口號變革的李寧公司元老級人物張志勇被宣佈卸任行政總裁職務。該職位後由金珍君和李寧共同履行，金珍君是投資李寧公司的TPG進入李寧董事會的代表。從2014年3月21日起，金珍君擔任李寧公司代理行政總裁一職。

　　儘管金珍君也推出多項變革舉措，實施大規模的一次性渠道復興計劃，但是作為空降兵，金珍君並未讓李寧有所起色，去年11月，李寧公司又宣佈金珍君退任代理行政總裁一職，但繼續留任董事會執行副主席及執行董事，以及董事會執行委員會成員。上月，李寧公司再發公告，金珍君辭去李寧公司相關職務，而TPG將委任吳人偉為非執董兼執行委員會成員，並於8月12日生效。

　　據悉，吳人偉現任強生中國主席及強生管理委員會成員，其于1989年加入強生消費品部，其後於1995年獲委任為強生中國董事總經理，並於2000年出任大中華地區總裁，于2003年獲提升為國際副總裁，負責亞太區業務。

　　-專家説法

　　換口號意味著重啟變革

　　“李寧公司的高管變動，和公司內部的變革有關”，鞋服行業獨立評論人馬崗表示，單獨換個口號對李寧意義不大，若與其發佈的新戰略放在一起，就顯得頗有用意了。

　　“重啟李寧公司巔峰時代的口號，能喚起消費者美好的回憶，能喚起渠道合作夥伴和李寧人內心的激情”，馬崗認為，另外還隱含一層意思，過去有錯，現在改正也不算太晚。2010年，體育用品業較量的是實體店的跑馬圈地；2015年，O2O和體驗店大行其道，商業圍繞消費者為中心展開，相同的口號，截然不同的出發點。

　　“網際網路+運動生活體驗提供商的戰略轉變是個大方向，在這個趨勢上李寧把握是對的，但如何執行，對於李寧團隊來説則是短板”，馬崗表示，從國內的網際網路人口看，消費者數字化基本完成，難度是李寧的渠道、行銷和産品的數字化，如何通過這些數字化把消費者吸納到李寧的數字化生意平臺上，李寧站在這條跑道的起跑點，既是領跑者，又是試錯者，不管道路荊棘密布還是坎坷難行，唯有全力以赴。