億佰商城倒閉調查：“最佳商業模式”錯失盈利拐點

　　資料圖

　　一家購物商城倒閉，讓近20家銀行掉入違約支付的維權旋渦之中。而消費者無法想到的是，作為具有無卡無密支付許可權的簽約商戶，北京億佰優尚資訊技術有限公司在毫無徵兆的情況下突然宣佈倒閉。

　　2007年12月，原神州數位電子商務業務總監韓吉韜開始創業，他率領20人的團隊在北京上地龍泉湖賓館成立了北京東籬南山資訊技術有限公司，同期成立了北京億佰優尚資訊技術有限公司，經營旗下的信用卡分期購物平臺“億佰購物”，短短兩年便得到近20家銀行的信用卡分期商城第三方運營資格。

　　2008年，億佰購物獲得戈壁資本1000萬美元注資，並迅速擴張。同年還被評為“最佳商業模式”榮譽稱號。然而現在，這家頗被業內看好的企業突然倒閉，留下近3000萬元的負債，其中包括600萬元未發貨商品訂單。

　　近年來，電商行業倒閉的案例並不鮮見。2012年，國內知名垂直電商網站樂酷天、耀點100、維棉、後馬特等電商紛紛倒閉或重組。但是，億佰倒閉的原因是否是商業模式本身的問題，還是經營管理不善？對此，記者進行了深入調查。

　　案例：多名消費者錢貨兩空

　　6月13日晚，在廣州從事物流行業的羅先生在農業銀行網站上查信用卡帳單時，看到一款價格為4057元的iPad-mini，想著要給兒子買一款平板電腦，便撥打了400訂購電話。羅先生通過電話下單之後，第二天就收到一條手機短信，通知從信用卡上劃了400元分期款。

　　但是，羅先生等了一個星期，購買的商品都還沒有到，也沒有任何通知提示。於是，他再次登錄農業銀行的網站，驚訝地發現，該網站上沒有這個分期商城了。羅先生打電話到銀行詢問，銀行按照他的訂單號查詢得知，他的訂單是農行分期商城的代理運營機構——億佰購物操作的交易。而在6月20日，農行停止了該公司合作的分期購物交易。

　　對於如此詭異的情況，羅先生通過網際網路搜索發現，原來網上已有數百人有著跟他類似的遭遇，正在通過社交工具，集體維權。

　　6月25日，羅先生再次打電話給銀行要求處理，農業銀行工作人員的回復是：未發貨的責任方是億佰商城，建議消費者通過法律手段向億佰方面進行維權。

　　“作為銀行，你擔保賣家收到錢，那麼也應該擔保買家拿到貨，銀行為何沒有在消費者確認收貨的情況下，就將款扣走了？這在電商行業裏是根本沒這種情況的，銀行辦理這種電子商務支付業務，出現收錢不發貨是他們的監管不力，為何要由消費者承擔責任？”羅先生説，這件事情的責任理應由銀行承擔，因為他撥打的訂購電話是農行網站上留下的客服電話，登錄的購物商城也是農行網站上的連結。

　　法律上的困境出現了，數家銀行對消費者回復稱，銀行只是支付機構，所有的消費購買行為，都是消費者通過電話或者網訂等方式下單進行的支付，而消費者未收到商品的責任，是億佰購物商城，因此建議消費者通過法律手段向億佰進行維權。

　　在一份來自河北的陳小姐6月24日打給農行信用卡客服的通話錄音中，農行客服提出，對於陳小姐在億佰購物商城産生的不良消費，暫不會上報到信用記錄，但陳小姐須聯繫億佰進行退款。銀行不解決退款問題。

　　陳小姐則表示：“別和我提億佰，我是看你們銀行宣傳單，在農行分期商城網站買的，你們銀行與億佰簽訂過協議，這種做法屬於聯合詐騙消費者。”

　　關於退款責任歸誰的問題，羅小姐與農行客服爭執了好幾個回合，雙方數度沉默。最後農行客服表示，正在等億佰的處理結果，會將陳小姐的意見上報。

　　來自北京昌平區的彭先生表示：“我根據農業銀行1069095599短信平臺發給我的短信裏留的電話號碼4006818007，進行電話訂購而被‘騙’的，一直以來我都是把訂購電話當成是農業銀行的電話，根本不知道和我交易的有什麼別的網上商城。”

　　彭先生表示，有關商品推銷的廣告資訊、扣款通知都是1069095599發送的，“因為我從來不網購，很少上網，所以根本不知道什麼億佰商城。”

　　記者從諸多消費者提供的證據材料中看到，10多家銀行都遭到消費者的維權交涉，其中農業銀行和工商銀行直接將銀行信用卡分期商城的網站導入到億佰系統，在諸多商品宣傳單或者促銷網頁都將億佰商城與銀行信用卡分期商城並列顯示。

　　來自全國各地近千名維權消費者多數認為，恰恰是因為銀行的“誤導消費”導致了他們的利益受到損失。目前，部分消費者正在聯繫律師準備起訴各家銀行。

　　員工：以為公司只是進行重組

　　按照正常的法律程式，一家公司在宣告倒閉前，應該向客戶公告，停止一切經營行為，並向法院申請清算。然而，億佰倒閉的消息一直沒有公開，這也是讓消費者産生受騙感覺的原因。

　　在北京朝陽區工作的張先生因為同樣的遭遇錢貨兩空，他于6月17日前往環球貿易中心的億佰商城總部，看到辦公室裏有七八個人正在與公司財務人員對賬，這些人據稱是億佰的供應商。期間亦有不少人陸續前來找公司財務。

　　在場的財務人員告訴張先生，公司賬戶已經被銀行和法院凍結，清算程式啟動後，結算餘下的錢再用於解決員工工資。宣佈倒閉前，還需要與一些關連線構進行處理，其中包括與供應商對賬。

　　6月15日，有億佰員工發微博稱公司要進行資産重組，但極少有人知道公司宣佈倒閉的資訊。

　　“商家如果負責任的話，應該早一點將倒閉的資訊公告出來。我們發現，億佰商城在6月14日仍然有訂單，如果不是從微博上看到財經名人發佈的消息，仍然不知道億佰出問題了，到6月18日的時候，電話打不通，網站也關閉了，這才決定去現場看看的。”張先生表示。“銀行作為該商城的接入口，就負有消費信譽擔保的責任，不然我們可以認為是銀行的行銷導致我們的損失。”

　　6月19日早晨，深陷旋渦之中的億佰購物CEO韓吉韜回應稱，公司目前確實存在困難，但會盡力解決，如果公司實在經營不下去了，會通過法律手段處理此事。

　　部分消費者得知億佰倒閉消息，還是來自銀行的回復。一位消費者向記者展示了來自工商銀行的回復：“您好，目前我行已收到億佰的破産告知函 （2013年6月14日億佰購物突然召開內部員工大會，宣佈破産），億佰已向北京市豐台區人民法院遞交破産清算申請材料，將按照法律程式妥善處理破産清算相關事宜。為了維護您的合法權益，建議您關注億佰的相關公告，或向豐台區人民法院了解相關情況，我行會積極配合您解決問題。感謝您的支援【工商銀行】”

　　據各方客服溝通反饋的消息，工商銀行是于5月25日接到億佰倒閉的通知，並當即與億佰協商善後事宜，不過至今未見公佈協商進展。

　　涉及金額最多的農業銀行，成為消費者維權的集中目標。6月26日，農行提供了官方回復：農行將全力協助客戶通過法律途徑維護合法權益。在億佰購物破産清償結束前，客戶與億佰購物之間存在爭議的金額部分，農行暫不催收。

　　據內部員工透露，截至倒閉前，億佰購物欠供應商近2000萬元貨款，截至6月18日網站關閉，另有600萬元的應發貨商品未發出。

　　監管：信用卡積分商城盲區

　　上述河北的陳小姐今年6月13日在農行官網訂購了一台iPhone5手機，承諾15個工作日到貨。農行直接扣除了她信用卡上的貨款，並辦理了分期付款。然而，等她一週之後，再打電話到客服，已無人接聽。她打開農行網站，發現原來分期商城已關閉。數日來，陳小姐無數次撥打農行信用卡中心客服未果。“6月26日，農行網站頁面全部更換，之前購買頁面全部刪除，款已經扣走，貨卻無法查詢，這個損失需要我們自己承擔嗎？”

　　6月27日，在諸多消息不明朗的情況，一名不願意透露姓名的億佰前員工告訴記者，早在4月起，億佰購物就極少向3C供應商進貨，客戶在銀行下訂單的時候，其實公司倉庫裏根本沒有貨，而是先把客戶的錢通過POS機刷到公司賬上，然後再想辦法採購顧客想要的東西，採購不到就儘量騙客戶繼續等待，為的是讓顧客的錢在公司賬上多停留幾天。

　　該前員工還透露，因欠供應商貨款太多而採購不到客戶需要的商品，資金鏈條已經斷裂，2013年以來公司陸續裁員減薪，但仍然步履艱難。“包括韓總都非常清楚，若沒有投資注入，挺不過5月就要清盤倒閉。”

　　但是，在5月直到6月18日網站關閉前，億佰購物官方商城及各銀行分期商城的銷售仍照樣在進行，貨款照樣在扣，但貨卻一直無法送到。這讓來自東莞的春春（化名）很費解：“客服打電話給我時，我也只是提供了信用卡賬號而已，在貨沒收到而且沒有任何銀行的電話或短信和客戶確認付款的消息，為什麼就扣出去了？像支付寶、財付通都有要求買家確認收貨後才會把錢打給賣方。”

　　“如果億佰做虛擬發貨，那麼消費者的錢就等於億佰拿走了，貨卻沒收到。”另一位在曾採購部門工作的億佰前員工告訴記者。

　　“本來按照銀行和億佰購物的合作合同，應該是在消費者收到貨之後若干個工作日結算。但實際情況是，億佰有個物流發貨系統，操作員在後臺點擊了發貨，他們就提交付款申請，銀行就付了錢。整個就沒有按照合同來。”該前員工稱。“這件事情鬧到這麼麻煩，銀行的監管漏洞很大，但是從公司角度出發，這樣可以加快資金週轉速度。”

　　觸電會創始人龔文祥認為，目前信用卡積分商城是一塊監管盲區，相關的法律規制與誠信保障體系建設存在制度空白，否則與樂酷天一樣靜悄悄倒閉的億佰商城，不至於鬧出如此動靜。

　　記者觀察

　　“好項目”倒閉反思：億佰遠去的拐點

　　蕭伯納説，人生有兩種悲劇，一是躊躇滿志，一是萬念俱灰。在2011年6月到2013年6月期間，億佰商城CEO韓吉韜就經歷了這兩種心境。他從兩年前提出年營業額30億元的5年目標，到如今的公司倒閉，這樣的經營失敗或許用“悲劇”來形容是不妥當的，但卻是值得網際網路創業者借鑒的一個案例。

　　據公開資訊顯示，億佰購物2008年銷售額達8000萬元，2009年銷售額1.5億元，2010年銷售額3.2億元，2011年銷售額4.5億元，2012年銷售額約3.4億元。而除了2011年12月實現單月盈利，其餘時間一直處於虧損狀態。

　　電商業資深人士、深圳他拍檔電子商務有限公司CEO笑書分析認為，網際網路和電商的創業路線，其共同特點便是有一個燒錢的虧損期，成功的創業者須以風投所給的資金為限，將公司經營到進入盈利的“拐點”。

　　從億佰商城整個經營的狀況來看，似乎拐點在2011年12月便出現了，但在此後的經營中，為何狀況下滑，變成一個“衰變的系統”，最終倒閉？記者通過分析億佰商城這幾年的經營模式，或許能為讀者找到一些答案。

　　“最佳商業模式”的生意

　　億佰商城倒閉的消息為業內週知，是來自於深圳觸電會龔文祥的微博消息。龔文祥發現，在搜索引擎中搜索可以發現，億佰購物大約在2012年8月以後就不再對外進行新聞宣傳或公關活動，億佰購物的官方微博也在今年6月之後再無更新。

　　工商資料顯示，北京億佰優尚資訊技術有限公司地址在北京市豐台區科學城恒富中街2號院1號樓3308室，註冊資金1000萬元。與之名字類似的，法人代表同樣為韓吉韜的還有另外兩家公司。

　　億佰購物創始初期獲得戈壁投資1000萬美元的注資。在商業模式上，億佰的核心競爭力是與銀行達成合作關係，向用戶承諾分期購物免利息免手續費。此外，億佰購物採取郵購與電商相結合的模式。

　　原本億佰的商業模式非常簡單，就是通過與銀行合作，用DM單、短信、手冊、EDM等形式開展商品的行銷，利用銀行豐富海量的信用卡用戶數據從事産品分期銷售。據億佰高管2011年向記者透露，億佰的商品毛利率保持在20%左右，並且宣稱在2010年12月實現單月盈利。

　　但據億佰內部員工王偉（化名）透露，至少在2012年以後，公司從産品銷售方面，基本上利潤較少甚至完全虧損。比如蘋果4S手機16G，聯通華盛供貨價是4700元，市場有賬期價格是4750元，銀行商城上挂價4988元，如果消費者分期12期，要交很高的銀行手續費，多達8%左右。

　　也就是説，一台近5000元的蘋果手機，億佰商城要給銀行400元，而中間的利差才200元。所以，億佰賣每賣出一台蘋果手機，賬面虧損就達到200多元，再加上辦公室、倉庫租金等，虧損會更多。

　　擺明瞭的虧本生意，億佰為何還要做呢？據公司經營層的説法，億佰的營利模式是，花費200~250元的成本獲得一個消費者資訊，將來用這個數據庫推銷高附加值的東西。

　　這樣也能理解，為何會出現2008年3月簽約第一家銀行民生銀行，到2010年12月簽約建設銀行信用卡中心，在不到3年的時間搞定近20家通常業界認為“極難搞定”的銀行。“銀行為何願意將網站商城導入到他們系統？坐收的漁利誰不幹啊？只要客戶公司足夠大，發貨及時，只要保證金融安全，消費者不給銀行惹麻煩就行。”王偉説。

　　然而，自創辦以來，上述高端用戶精準行銷一直未激活，許多用戶的二次行銷都時隔數年，消費者根本記不起當年有過在億佰的消費體驗，甚至根本不知道存在億佰這家電商公司。這是億佰的沉沒成本。

　　王偉表示：“2012年夏，公司終於推出了自己的B2C電商購物平臺億佰商城，試圖激活高端用戶的精準行銷。但是，這時候再推出這類業務，已經晚了。”

　　王偉認為，億佰的商業模式原本沒問題，而是他們往複雜的地方去做，反而做得無利可圖。

　　營業額30億的目標落空

　　事實上，早在2008年金融危機之後，億佰就已遭遇過一輪生死危機，由於信用卡政策收緊，發卡量減少導致其業務量急劇下滑，銷售跌掉了一半。

　　但憑藉紮實的創業精神，加上作為國內少有的信用卡分期商城第三方運營公司，韓吉韜一家家地拜訪銀行，最終億佰成功脫困。

　　2010年底，億佰首次實現單月盈虧平衡，實現營收3億元。在實現了經營狀況逆轉後，2011年6月17日，韓吉韜在接受記者採訪時稱，2011年目標是6億元，並提出了2015年實現30億元的營收總額。

　　此後，億佰的發展步伐明顯變得激進。人員擴張迅速，公司搬到北京國貿附近最昂貴的寫字樓，每月僅租金就幾十萬元，工資成本最高峰的時候每月約200萬元。

　　儘管韓吉韜聲稱 “我們也不希望過多失血的成長，企業風險大，合作夥伴的風險也大，我希望企業健康成長，我們每年100%的增長，我們認為高速也要健康，達到有利潤。”

　　2012年4月，億佰引進了國美的一個職業經理人班底，招進了一批包括財務總監、HR總監、商品總監等在內的“國美係”員工。也流失了一批老員工，給出一大筆補償費。

　　糟糕的情況也自此開始，據億佰前員工透露，從2012年4月起，經常有供應商找公司要債，那時候基本上按照積壓庫存等價值還款，之後供應商就不再合作。自8月起，供應商的延保服務也支付不及時了，便採取陸續分期慢慢結算方式來緩和壓力。

　　據公司前員工透露，由於公司累積的虧損過多，導致供應商體系建設也面臨困難。為了延長結算賬期，緩解資金壓力，公司一位商品總監在2012年5月與聯強集團談判渠道合作，對方需要出具一份億佰2011年的財報，財務直接將一本累計虧損4000余萬元的報表遞交過去，結果額度和賬期都沒談成。後來與天音通信進行的類似談判，也因虧損過多而未成。

　　電商寒冬等不及盈利拐點/

　　億佰的危機，除了商業模式短期內並不賺錢外，直接的問題是資金緊缺。

　　作為一家有風投入股的企業，為何風投沒有追加投資？在無法聯繫上韓吉韜及其他創始合夥人的情況，《每日經濟新聞》記者聯繫到了戈壁投資的創始合夥人徐晨。徐晨對此回復稱：億佰的項目，作為基金，已到達投資額的上限。

　　而在億佰的B輪融資中，韓吉韜曾到日本尋找投資者。據王偉透露，早在2012年4月，韓吉韜就聲稱B輪融資應該在當年6月進入。然而，直到今年4月，韓仍然在面對一名總監提出辭職時，聲稱6月份會有一筆投資進來。

　　遺憾的是，沒有任何投資進來。

　　記者向徐晨提及關於4000余萬元累計虧損額的時候，徐晨回復稱“這一數字與戈壁所掌握的不一致”。徐晨透露，億佰的財報是經過四大審計過的，如果真的有做假賬的嫌疑，他們會去調查。

　　笑書分析稱，像億佰這樣的獨立B2C，在沒有流量的情況下很難生存，一線電商京東和天貓推出了類似服務，加上銀行紛紛推出自建商城，獨立第三方分期商城這種模式對於客戶價值急劇變小。

　　“除了第一筆，再也沒有其他的投資進來。那個模式在早期還是有點概念的，如果在驗證階段沒有好的業績出現，不要説第二波投資者，連第一波都沒有信心了。”王偉總結説。

[責任編輯： 王君飛]